🔴 ESSAS CRIPTOMOEDAS PODEM DISPARAR ATÉ 300 VEZES –  SAIBA COMO INVESTIR

Camille Lima

Camille Lima

Repórter de bancos e empresas no Seu Dinheiro. Bacharel em Jornalismo pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul (USCS). Já passou pela redação do TradeMap.

REPORTAGEM ESPECIAL

Na nova ‘corrida do ouro’ do varejo, Mercado Livre larga na frente no ‘retail media’, mas as concorrentes brasileiras prometem reagir

O mercado de publicidade é visto como uma nova fonte de receita para o varejo — mas as brasileiras encontram-se ainda muitos passos atrás na busca por território no mercado local

Camille Lima
Camille Lima
10 de outubro de 2024
6:02 - atualizado às 8:28
As gigantes do varejo Amazon, Mercado Livre (MELI34), Americanas (AMER3), Casas Bahia (BHIA3) e Magazine Luiza (MGLU3)
As gigantes do varejo Amazon, Mercado Livre (MELI34), Americanas (AMER3), Casas Bahia (BHIA3) e Magazine Luiza (MGLU3) - Imagem: Reprodução/Canva Pro/ Montagem Seu Dinheiro

A “vitrine” das grandes lojas online como Amazon e Mercado Livre vem se tornando um espaço cobiçado para as marcas, dispostas a pagar por um espaço privilegiado nos resultados das buscas pelos seus produtos. Não por acaso, é impossível acompanhar discussões sobre o setor de varejo sem ouvir pelo menos uma vez o termo retail media.

CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE
CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE

A possibilidade de monetizar ainda mais os espaços do e-commerce e das lojas físicas com anúncios e outros tipos de publicidade é vista não só pelas gigantes internacionais como também por Magazine Luiza, Casas Bahia e até mesmo Americanas como uma das principais avenidas para crescimento de receita.

Basicamente, a mídia de varejo é uma estratégia de publicidade por meio da qual marcas podem anunciar produtos em espaços publicitários ou canais de vendas das gigantes do varejo.

No entanto, há uma vantagem para quem anuncia: a publicidade não atinge os usuários em um momento aleatório em que há potencial maior de rejeição, mas quando ele está na loja e, portanto, estaria predisposto a realizar uma compra e mais receptivo aos anúncios.

Para as varejistas, essa já é uma nova “corrida do ouro”, com potencial para aumentar as receitas e, principalmente, as margens historicamente apertadas do setor.

CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE
CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE

De acordo com uma pesquisa realizada pelo Boston Consulting Group (BCG) e pelo Google, o retail media deve gerar cerca de US$ 75 bilhões (R$ 418,44 bilhões, no câmbio atual) em lucro até 2026, com um crescimento anual de 22% em gastos dos anunciantes nessas plataformas.

Leia Também

Só no Brasil, entre janeiro e dezembro de 2023, foram investidos R$ 35 bilhões em publicidade digital, segundo levantamento realizado pelo IAB Brasil, com base em dados da Kantar Ibope Media. 

Se considerados ainda os gastos com retail media, a estimativa é de que o investimento total tenha alcançado R$ 37,6 bilhões, com 7% de participação da mídia de varejo no bolo total.

A força do negócio de retail media

No caso da Amazon, a divisão de Ads nasceu em 2017 e já superou a marca de US$ 40 bilhões em faturamento com publicidade em 2023 — isto é, o equivalente a aproximadamente R$ 217,8 bilhões, no câmbio atual.

CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE
CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE

Só no primeiro semestre de 2024, as receitas da Amazon Ads chegaram a US$ 24,5 bilhões.

Já a divisão do Mercado Livre é mais jovem. Lançado em 2020 como Mercado Ads, a unidade de publicidade do Meli deve alcançar o patamar de US$ 1 bilhão (cerca de R$ 5,58 bilhões) em receitas com anúncios neste ano, segundo o Goldman Sachs.

No entanto, os analistas do banco ainda veem potencial para o “trator argentino do e-commerce” quadruplicar esse faturamento, ampliando o negócio de Ads para US$ 4 bilhões até 2028.

As varejistas brasileiras ainda vão conseguir competir com a Amazon e o Mercado Livre?

Diante da força avassaladora dos gigantes estrangeiros, as brasileiras Magazine Luiza (MGLU3), Casas Bahia (BHIA3) e mesmo a Americanas (AMER3), em recuperação judicial, também passaram a mirar o negócio de retail media como potencial para destravar valor no futuro.

CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE
CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE

As brasileiras já deixaram claro que o negócio de publicidade é uma das principais avenidas para geração de receita e ganho de margem no futuro — e inclusive criaram divisões de negócios especializadas neste mercado. 

No entanto, apesar dos esforços recentes, as brasileiras encontram-se ainda muitos passos atrás na busca por território no negócio de mídia de varejo local. 

No Brasil, o Mercado Ads é líder absoluto em retail media. Hoje, a plataforma de publicidade do Mercado Livre detém uma participação de mercado de 66,3%, de acordo com o relatório Retail Media Trends 2024, da Emarketer.

Já a Amazon Ads perdeu espaço no Brasil nos últimos anos. De 2019 para cá, a fatia da empresa de Jeff Bezos no retail media brasileiro caiu de 25,6% para 13,2%, segundo o relatório.

CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE
CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE

Por sua vez, outros players alcançaram, juntos, uma fatia de 20,5% do mercado doméstico. 

Isso não significa que as varejistas locais pretendem continuar a comer poeira. Pelo contrário, aliás. Em entrevista ao Seu Dinheiro, os diretores de retail media do Mercado Livre, Casas Bahia e Americanas revelaram detalhes das estratégias.

A força do Mercado Ads no Brasil

Na avaliação de Mario Meirelles, diretor sênior do Mercado Ads Brasil, o sucesso absoluto da divisão de publicidade do Meli no Brasil pode ser explicado pela posição de liderança da varejista no e-commerce na América Latina.

“A grande vantagem do Mercado Ads é a capacidade que temos de fornecer informações sobre uma determinada audiência, porque mesmo numa segmentação de público-alvo ainda conseguimos direcionar a uma audiência super relevante.”

CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE
CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE

Mas apesar de já responder por mais da metade do mercado de mídia de varejo no Brasil, o Mercado Livre (MELI34) ainda vê espaço para expandir a divisão.

De acordo com o diretor do Mercado Ads, a projeção de receita da unidade de negócios para 2024, de US$ 1 bilhão, é ambiciosa, mas ainda mostra uma “capacidade de prospecção muito grande”, especialmente diante da penetração de retail media nos Estados Unidos e Europa em relação à América Latina. 

Você confere aqui a entrevista na íntegra com o diretor do Mercado Ads.

As apostas da Casas Bahia (BHIA3) e do Magazine Luiza (MGLU3) em publicidade

Se as varejistas brasileiras enfrentam o peso esmagador de ter negócios de publicidade mais incipientes que o de gigantes como a Amazon e o Mercado Livre, por outro lado, elas possuem um atributo que os outros players não têm: a possibilidade de integração das lojas físicas à plataforma digital, na chamada “omnicanalidade”.

CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE
CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE

Na Casas Bahia (BHIA3), a aposta em publicidade se tornou uma unidade de negócios do grupo em abril deste ano, com a chegada de Alexandra Bello Mendonça como diretora — que já trabalhou nas divisões de anúncios de outras players do varejo, como Americanas e Mercado Livre.

“É um diamante que estamos começando a lapidar, com a exploração desses dois mundos combinados. Nós estamos unindo esses dois mundos numa proposta de mídia, na mesma plataforma e gerando resultados para as marcas”, disse a diretora de retail media.

A unidade de retail media da companhia, responsável pela monetização dos espaços digitais e físicos, apresentou um crescimento anual de receita de 112% e um aumento trimestral de 14% no GMV transacionado na plataforma. 

Questionada sobre como a empresa pretende avançar de forma representativa em publicidade mesmo estando hoje com um tamanho mais enxuto em relação a concorrentes como o Mercado Livre, Alexandra afirmou não achar que a Casas Bahia é “tão menor”.

CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE
CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE

“Eu diria que, para o tempo em que estamos operando estruturados como uma unidade de negócios, chegamos a um tamanho bastante interessante e com um posicionamento muito único de omnichannel com abrangência de soluções e produtos.”

A nova vertical de publicidade também acompanha a estratégia atual da Casas Bahia de “voltar às origens e focar no essencial”. É por isso que o foco não está tanto em expandir agressivamente a quantidade total de anunciantes, mas sim em ampliar o volume de campanhas com as grandes marcas que integram a varejista.

Enquanto isso, o Magazine Luiza (MGLU3) também aposta no retail media como uma fonte de ampliar as receitas. A varejista superou a marca de 3,7 mil anunciantes ativos, incluindo sellers do Magalu e grandes marcas, no segundo trimestre, com crescimento de 40% da receita de produtos patrocinados no período.

Tema recorrente das teleconferências de resultados trimestrais, o CEO Frederico Trajano já afirmou diversas vezes a investidores e analistas que o Magalu Ads é um dos três pilares para destravar valor para os acionistas no futuro. 

CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE
CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE

“Nós temos praticamente 500 milhões de visitas mensais, considerando todas as empresas do grupo. Na plataforma Magalu Ads, o anunciante pode anunciar no próprio Magazine Luiza, no Netshoes, no Kabum! e também anunciar nas 1.300 lojas físicas, com mais de 20 mil televisões para realizar o offline media também”, disse o CEO, após a divulgação dos resultados do segundo trimestre de 2024.

Vale destacar que o Magalu Ads existe desde 2021 e é visto pela varejista como uma das principais apostas para destravar valor para a empresa daqui para frente. A companhia inclusive contratou Célia Goldstein, ex-gerente geral da Amazon Advertising no Brasil, no início deste ano para liderar a divisão.

Até mesmo a Americanas (AMER3) está de olho no retail media

Enquanto a Americanas (AMER3) ainda enfrenta os impactos do “tsunami” ocasionado pela revelação da fraude contábil de R$ 25,2 bilhões em janeiro do ano passado, a varejista anunciou uma série de novas estratégias para o e-commerce.

Além de revisitar o modelo multimarcas com o fim dos sites Submarino e Shoptime, a varejista carioca intensificou a aposta no mercado de anúncios.

CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE
CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE

A Americanas Advertising se apresenta como um “hub de publicidade omnichannel” da empresa desde 2021 — e é vista hoje como uma das maiores avenidas de crescimento de receita da Americanas daqui para frente.

“Para nós, o retail media precisa estar na jornada completa do consumidor, não só no momento de compra. Não é só no site, na loja, no banner. É tudo isso junto, e é justamente o maior diferencial da nossa estratégia: a oportunidade de falar com o consumidor em todos os seus estágios de consumo, desde o primeiro gatilho”, disse Washington Theotonio, diretor de marketing (CMO) da Americanas.

Segundo Theotonio, outra fortaleza da varejista na publicidade é o seu mix de produtos, que é “muito a cara da Americanas” e possibilita anúncios cruzados em diferentes categorias de produtos.

“A gente tem um modelo de negócio que é muito proprietário. Se você entrar numa unidade da Americanas, ela não vai ser um supermercado ou uma loja de conveniência. Não tem um modelo comparativo”, afirmou. “A gente tem um exemplo de cross-sell que é absolutamente inusitado: a venda de fraldas e rímel na mesma cesta na loja. Isso faz parte da jornada da Americanas, que passa não só pelo destino, como também pela descoberta de produtos.”

CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE
CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE

*Matéria atualizada às 8h27 de 11 de outubro de 2024 para incluir informações sobre a projeção de receita do Mercado Ads para 2024.

CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE
CONTINUA DEPOIS DA PUBLICIDADE

COMPARTILHAR

Whatsapp Linkedin Telegram
CARONA DO FUTURO

Robotáxi: como vai funcionar o serviço que estreia nos EUA em 2026 — e veja como ele já roda na China

18 de setembro de 2025 - 11:53

Lyft e Waymo lançam robotáxis em Nashville; enquanto isso, a Baidu já roda com o Yichi 06 na China e pressiona a Tesla a tirar o Cybercab do papel

AGF DAY

“Migração para a bolsa pode chegar a R$ 1 trilhão com melhora de juros e inflação”, diz CEO da B3

18 de setembro de 2025 - 11:05

Em participação no AGF Day, Gilson Finkelsztain afirmou que esse volume é possível com a volta de institucionais locais e estrangeiros

PASSOS LARGOS NA ESTRATÉGIA

Natura (NATU3) anuncia a tão esperada venda da Avon International — e vai receber 1 libra por ela

18 de setembro de 2025 - 9:52

A empresa fechou na quarta-feira (17) um acordo vinculante para vender a holding dos negócios da Avon International; confira os detalhes do negócio

AUMENTO DE CAPITAL

Por que essa empresa ‘queridinha’ de Luiz Barsi e em recuperação judicial quer engordar o capital em até R$ 1 bilhão

18 de setembro de 2025 - 9:14

Essa companhia prevê uma capitalização por subscrição privada de ações, ao preço de emissão de R$ 1,37 por ação, e por conversão de dívidas

SD ENTREVISTA

“Desinteresse dos jovens pela faculdade é papo de redes sociais, não realidade”, diz CEO da Cogna (COGN3), dona da Anhanguera e outras

18 de setembro de 2025 - 6:10

Em entrevista exclusiva ao Seu Dinheiro, o CEO da Cogna, Roberto Valério, questina a narrativa de que a Geração Z estaria “largando a faculdade” e fala sobre o avanço da inteligência artificial no mercado de trabalho

ENTREVISTA EXCLUSIVA

“Se não fosse pela nova regulação do EaD, a ação da Cogna (COGN3) teria subido mais”, diz CEO da empresa — que triplicou na bolsa em 2025

18 de setembro de 2025 - 6:01

Em entrevista ao Seu Dinheiro, Roberto Valério falou sobre o impacto do novo marco regulatório para o ensino à distância (EaD), as avenidas de crescimento e preocupações do mercado sobre a recente aquisição da Faculdade de Medicina de Dourados

PROJETO FÊNIX

Azul (AZUL4) apresenta plano de reestruturação à Justiça dos EUA, e audiência de confirmação ganha data; veja os objetivos da aérea

17 de setembro de 2025 - 19:26

Empresa brasileira pretende eliminar US$ 2 bilhões em dívidas em tempo recorde

HERMANOS AO RESGATE

Raízen (RAIZ4) e Cosan (CSAN3) avançam 3% com rumores de venda de ativos na Argentina

17 de setembro de 2025 - 18:24

A venda faz parte da estratégia de reduzir a dívida da holding; no entanto, há o temor de que a instabilidade argentina possa adiar ou desvalorizar a negociação

COMPRAR OU VENDER

JHSF (JHSF3) dispara mais de 10% na B3 após anunciar veículo de investimento bilionário; entenda o que pode mudar para as ações

17 de setembro de 2025 - 13:08

A iniciativa prevê a venda de ativos já entregues ou em desenvolvimento em seus principais empreendimentos nos complexos Cidade Jardim e Boa Vista

UPGRADE

Vale (VALE3) avança no controle de risco, e S&P eleva rating de crédito da mineradora

17 de setembro de 2025 - 12:41

A agência indica que a companhia melhorou consideravelmente sua supervisão e seus controles nos últimos anos

ACIDENTE NAS ALTURAS

Carros voadores colidem durante ensaio para show aéreo; veja o vídeo

17 de setembro de 2025 - 12:09

Acidente durante preparação para o Changchun Air Show reacende debate sobre segurança dos carros voadores; ao menos uma pessoa ficou ferida

ADEUS, WALL STREET

Cogna (COGN3) inicia processo de saída da Vasta da Nasdaq — e BTG enxerga pontos positivos na jogada

17 de setembro de 2025 - 9:59

Caso a oferta seja bem-sucedida, a Vasta deixará de ser registrada na SEC e passará por deslistagem na Nasdaq

MERCADO COMPETITIVO

Nova bolsa de derivativos A5X capta R$ 200 milhões em terceira rodada de investimentos. O que isso significa para a B3 (B3SA3)?

16 de setembro de 2025 - 17:15

Valor arrecadado pela plataforma será usado para financiar operações e ficar em dia com exigência do BC

GUERRA DOS TIJOLOS

Itaú BBA inicia cobertura das construtoras brasileiras de baixa renda e já tem sua favorita

16 de setembro de 2025 - 15:08

Para o banco, as construtoras estão em seus melhores dias devido à acessibilidade no nível mais alto já registrado

PLANOS AMBICIOSOS

99 Food acelera investimentos no Brasil e intensifica batalha com iFood pelo delivery de comida brasileiro

16 de setembro de 2025 - 10:48

A companhia agora prevê investir R$ 2 bilhões no primeiro ano de operação. O que está por trás da estratégia?

VEIO AÍ

Prio (PRIO3) recebe aval final do Ibama e obtém licença para instalação dos poços de Wahoo, no Espírito Santo

15 de setembro de 2025 - 19:45

Com a autorização, a petroleira iniciará a interligação submarina (tieback) de até onze poços à unidade flutuante de Frade

SINAIS DE AVANÇO

BTG eleva preço-alvo da Vale (VALE3) e prevê dividendos extraordinários, mas não muda recomendação; é hora de comprar?

15 de setembro de 2025 - 18:38

Estratégia comercial e redução de investimentos contribuem para elevação do preço-alvo do ADR para US$ 11, enquanto valuation e fluxo de caixa fazem o banco “pensar duas vezes”

HORA DE COMPRAR?

Itaú BBA sobre Eletrobras (ELET3): “empresa pode se tornar uma das melhores pagadoras de dividendos do setor elétrico”

15 de setembro de 2025 - 16:25

Se o cenário de preços de energia traçado pelos analistas do banco se confirmar, as ações da companhia elétrica passarão por uma reprecificação, combinando fundamentos sólidos com dividend yields atrativos

TECNOLOGIA

O plano do Google Cloud para transformar o Brasil em hub para treinamento de modelos de IA

15 de setembro de 2025 - 16:04

Com energia limpa, infraestrutura moderna e TPUs de última geração, o Brasil pode se tornar um centro estratégico para treinamento e operação de inteligência artificial

E AGORA?

Banco Master: quais as opções disponíveis após o BC barrar a venda para o BRB?

15 de setembro de 2025 - 14:27

Segundo especialistas ouvidos pela reportagem, há quatro cenários possíveis para o Master

Menu

Usamos cookies para guardar estatísticas de visitas, personalizar anúncios e melhorar sua experiência de navegação. Ao continuar, você concorda com nossas políticas de cookies

Fechar