Despencando na bolsa, Magazine Luiza (MGLU3) e Via (VIIA3) se acusam na Justiça de concorrência desleal

Na Black Friday do ano passado, o Magazine Luiza (MGLU3) foi à Justiça para exigir que a Via (VIIA3) deixasse de usar a sua marca como palavra chave para exibição de anúncios: uma prática usada para desviar tráfego da concorrência na internet.

A ação foi distribuída para a 2ª Vara Empresarial e Conflitos de Arbitragem, e a empresa conseguiu uma decisão favorável, em que o juiz pediu a desabilitação dos anúncios patrocinados da Via no prazo máximo de duas horas após o recebimento da decisão liminar. Mas não parou por aí.

Pouco depois, em dezembro, a Via entrou com uma ação parecida contra o Magalu e também obteve resposta favorável do juiz. As informações foram divulgadas anteriormente pelo jornal Valor Econômico e obtidas pelo Estadão/Broadcast dentre as peças públicas do processo.

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Magazine Luiza vs. Via: briga nos tribunais

Na ação movida pelo Magazine Luiza, a Via é acusada de contratar "serviços de anúncios patrocinados junto ao sites de pesquisas Google para que seu site aparecesse como resultado de destaque caso o usuário utilizasse as marcas 'Magazine Luiza' e 'Magalu' como termos de pesquisa".

A decisão do juiz Eduardo Palma Pellegrinelli considerou justo o pedido do Magazine Luiza de que essa prática fosse encerrada rapidamente, visto que ela acontecia em um período aquecido de vendas: a Black Friday.

Na ação da Via, o Magazine Luiza é acusado de usar "ferramentas de busca e mecanismos de links patrocinados para atrair clientela comum, ao vincular as marcas Casas Bahia e Ponto Frio como critério de pesquisa".

Nesse caso, o juiz Luis Felipe Ferrari Bedendi deferiu a tutela de urgência para determinar que o Magalu parasse a "utilização das marcas 'Casas Bahia' e 'Ponto Frio' [ou qualquer outra expressão que com elas se assemelhe] como títulos e palavras-chave para a disponibilização de anúncios patrocinados em ferramentas de busca como o Google, o Bing e quaisquer outras assemelhadas, bem como de incluir tais reproduções e imitações no título de seus anúncios patrocinados, tudo no prazo de cinco dias".

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A ação da Via foi distribuída para a 1ª Vara Empresarial e Conflitos de Arbitragem. O sócio do Escritório J Amaral Advogados, Fabio Pimentel, diz que anúncios patrocinados se tornaram uma ferramenta estratégica para vendas na internet e que a pandemia acelerou o comércio online.

"Naturalmente, com essa aceleração surgem também desafios concorrenciais. Afinal, a concorrência se desenvolve em âmbito físico e em âmbito digital. O uso indevido de marcas de terceiros pode configurar desvio de clientela, uma conduta que a legislação brasileira proíbe e reprime", afirma.

Ele pontua ainda que a preservação da livre concorrência, que está em jogo em questões como essa, deve ser cada vez mais importante para o País.

"Nesse sentido, vale lembrar que a retomada das discussões para a entrada do Brasil na OCDE certamente demandará do País uma atuação cada vez mais efetiva no que diz respeito à preservação da livre concorrência, especialmente em tempos de uma economia cada vez mais digital e globalizada", afirma Pimentel.

Para Gustavo Chapchap, líder do Comitê de E-Commerce da Associação Brasileira de Agentes Digitais e diretor da Jet/ZapCommerce, a prática da qual Via e Magazine Luiza foram acusadas não é nova.

"A concorrência desleal comprando palavras do concorrente é algo que já acontece faz tempo e em vários mercados", afirma. Ele diz, inclusive que as plataformas de busca já têm mecanismos que, de alguma forma, penalizam essa forma de tentar desviar tráfego da concorrência.

"O robô (de determinada plataforma) identifica que o destino do link não tem nada do termo chave que ele está anunciado e cobra um valor mais alto (pelo clique no anúncio)", explica. Procuradas, Via e Magazine Luiza disseram não comentar processos em andamento.

MGLU3 e VIIA3: rivalidade na bolsa

A briga entre Magazine Luiza (MGLU3) e Via (VIIA3) ganha contornos ainda mais drásticos ao levarmos em conta o desempenho das companhias na bolsa. As ações de ambas amargam perdas de cerca de 70% em um ano, pressionadas justamente pelas incertezas dos investidores quanto ao desaquecimento das vendas.

No terceiro trimestre de 2021, tanto Magalu quanto Via mostraram uma certa tendência de desaceleração no crescimento do e-commerce: com as restrições sociais da pandemia se afrouxando, a demanda pelas compras online deixou de avançar no ritmo intenso visto ao longo de 2020.

Em paralelo, a reabertura das lojas físicas do Magazine Luiza, da Casas Bahia e do Ponto Frio não trouxe os resultados esperados pelo mercado. O crescimento de vendas nas unidades ficou aquém das projeções, o que lançou uma sombra de dúvida em relação ao modelo de negócio das empresas.

Nesse contexto, a briga pelos anúncios online é ainda mais relevante: com a demanda pelo e-commerce em tendência de desaceleração — e com a concorrência acirrada de Mercado Livre, Amazon, Aliexpress e Shopee, entre outras —, cada clique é importante.

*Com Estadão Conteúdo