A Amazon quer conquistar o Brasil. Mas, antes, terá que derrotar Magazine Luiza e B2W

No Game of Thrones do e-commerce no Brasil, três casas pareciam emergir como as mais fortes candidatas a ocupar o Trono de Ferro: o Magazine Luiza, a B2W e o Mercado Livre. Mas um antigo competidor, que parecia mais interessado em conquistar outros reinos, deu um sinal de vida: a Amazon quer dominar o mapa — e começou a mexer suas tropas.

O conglomerado comandado por Jeff Bezos já está no país há tempos: a empresa chegou ao mercado brasileiro em 2012, dedicando-se apenas à venda de livros eletrônicos. Mas, pouco a pouco, a companhia foi ganhando escala e, silenciosamente, adquirindo experiência.

Num segundo momento, a Amazon começou a comercializar também livros físicos, até que, em 2017, entrou de vez na briga pelo e-commerce, entrando nos demais segmentos do varejo. Mas, perto das demais dinastias do país, que já estavam batalhando há tempos pelo trono, a empresa americana era apenas coadjuvante na disputa.

Só que, nesta terça-feira (10), o exército da Amazon mostrou que não pretende ficar neutro nesta batalha. A companhia lançou hoje seu serviço de assinatura Prime no Brasil — e o pacote oferecido pela gigante americana é bastante agressivo.

Por R$ 9,90 mensais (ou R$ 89 por ano), o novo serviço oferece frete grátis ilimitado em todo o país para milhares de produtos, além de prazo máximo de 48 horas para entrega em mais de 90 municípios. A assinatura ainda inclui acesso a filmes, músicas, livros e revistas digitais na plataforma da Amazon.

O anúncio provocou uma onda de choque em Westeros — quer dizer, no setor de varejo digital. As ações das principais empresas desse segmento operam em queda firme desde ontem, em meio à percepção de que o novo passo da Amazon representa uma ameaça à hegemonia das empresas brasileiras no e-commerce.

Magazine Luiza ON (MGLU3), por exemplo, fechou em baixa de 4,97%, enquanto B2W ON (BTOW3) caiu 4,83% e Via Varejo ON (VVAR3) recuou 3,28%, os três piores desempenhos do Ibovespa nesta terça-feira — confira aqui a cobertura completa dos mercados. No acumulado do mês, essas três ações já caem mais de 11%.

Por volta de 14h35 desta terça-feira, B2W ON (BTOW3) operava em baixa de 6,78%, Magazine Luiza ON (MGLU3) caía 6,29% e Via Varejo ON (VVAR3) recuava 4,56%, os três piores desempenhos do Ibovespa — confira aqui a cobertura completa dos mercados. No acumulado do mês, essas três ações já caem mais de 10%.

Mas as tropas de Bezos conseguirão dominar o e-commerce brasileiro com tanta facilidade assim? Bom, eu entrei em contato com alguns estrategistas de guerra — analistas e gestores que acompanham de perto o setor de varejo —, e eles me disseram que, embora a Amazon tenha artilharia pesada, a guerra está longe de terminar.

Batalha árdua

Um primeiro ponto levantado pelos especialistas é o preço bastante competitivo oferecido pela Amazon: um combo que inclui conteúdo digital e entrega grátis por R$ 9,90 por mês é muito atrativo — e pode ameaçar, inclusive, a Netflix, que oferece planos que começam em R$ 21,90 por mês.

"A ideia da Amazon é vir aos poucos, montando operações, testando e aprendendo. O consumidor brasileiro tem uma cultura diferente do americano, então eles estão optando por manter essa estratégia de pequenos passos e consolidação gradual", diz um analista de uma grande instituição financeira, que prefere não ser identificado.

É importante lembrar que a Amazon falhou ao tentar conquistar o enorme mercado chinês, sendo derrotada pelo Alibaba e outras empresas locais. Entre os diversos motivos que explicam o insucesso da companhia no gigante asiático, está a falta de adaptação às preferências dos consumidores locais, que nunca desenvolveram uma relação de fidelização com a marca americana.

Assim, a Amazon tem calculado cada passo no campo de guerra no Brasil, sem querer apressar os movimentos e correr o risco de ser novamente derrotada. E, embora o analista acredite que a entrada em peso da empresa americana represente um risco à Magazine Luiza e B2W, ele também pondera que essa estratégia mais lenta deu uma vantagem competitiva às companhias locais.

"Nos últimos anos, os players domésticos investiram muito em aumento de tráfego de clientes, na parte estrutural de serviços e no ganho de agilidade. São diversos pequenos fatores que, com o tempo, consolidaram cada vez mais a base de clientes, tornando-os fiéis. E essa é uma dificuldade que a Amazon pode encontrar aqui".

Em relatório, o BTG Pactual segue linha semelhante. Os analistas Luiz Guanais e Gabriel Savi lembram que a B2W já disponibiliza, desde 2015, um serviço semelhante ao Prime da Amazon — a companhia oferece frete grátis em mais de 2.500 cidades por um valor de R$ 79 ao mês.

Os especialistas do BTG ponderam que, apesar de não ser possível descartar a possibilidade de a estratégia da Amazon ter sucesso no Brasil, é importante ressaltar que os players locais — Magazine Luiza, B2W e Mercado Livre — são bastante competitivos.

"Essas empresas estiveram focadas em aumentar o tráfego e melhorar outros pontos em seus sites, ao mesmo tempo em que desenvolveram experiências premium aos usuários, criando um ciclo virtuoso no setor de e-commerce".

Ganhadores e perdedores

Um gestor de uma asset em São Paulo acredita que, entre as varejistas online com capital aberto no Brasil, o Magazine Luiza é a mais ameaçada com a movimentação da Amazon, uma vez que, entre as competidoras do e-commerce brasileiro, ela é a mais dependente do crescimento do mercado online.

No segundo trimestre deste ano, o Magzine Luiza reportou vendas totais de R$ 5,7 bilhões, um crescimento de 24,4% em relação ao mesmo período do ano passado. Desse montante, o e-commerce responde por 41,5% — entre abril e junho de 2018, essa fatia era de apenas 33%.

O gestor pondera que, por esse critério, a B2W seria a segunda mais afetada, seguida por Lojas Americanas e, por último, a Via Varejo. O Mercado Livre não possui capital aberto no país, mas, nos Estados Unidos, as ações da companhia recuaram 3,85% hoje.

"A discussão é sempre em relação à magnitude do impacto real nas operações de cada empresa", diz o gestor. "O ponto de pressão é a competição em vendas".

Por outro lado, o sócio da gestora Alaska, Henrique Bredda, mostra-se cético quanto ao potencial de crescimento da Amazon neste momento. Via Twitter, ele analisou que as novidades anunciadas pela companhia americana não trazem grandes ameaças ao Magazine Luiza, classificando a reação das ações como "barulho".

https://twitter.com/hbredda/status/1171402748555755520

E a Via Varejo? No momento, a empresa parece ter ficado para trás na competição pelo e-commerce brasileiro. "Ela ficou muitos anos estacionada. Magazine Luiza e B2W se consolidaram nos últimos anos e desenvolveram mais valor no omnichannel, mais focadas no e-commerce. A Via Varejo tem um 'lag' muito grande para recuperar".

Trono valioso

E por que o domínio do e-commerce no Brasil é tão disputado? A resposta é simples: somente no primeiro semestre deste ano, o varejo digital faturou R$ 26,4 bilhões, um crescimento de 12% em relação ao mesmo período de 2018, de acordo com dados da Nielsen.

A consultoria ainda destaca que, em meio à instabilidade econômica, ao crescimento ainda moderado do PIB e aos altos níveis de desemprego vistos nos primeiros seis meses de 2019, a expectativa é a de que a segunda metade deste ano seja melhor que a primeira.

De acordo com a Nielsen, o e-commerce do país deve fechar o ano com vendas de R$ 59,8 bilhões, cifra 12% maior que a contabilizada em 2018, de R$ 53,2 bilhões.

Por ora, é impossível dizer se a nova cartada da companhia de Jeff Bezos se reverterá num ganho relevante de mercado. No entanto, Magazine Luiza, B2W e Mercado Livre, as três principais competidoras pelo trono até agora, têm motivos para ficarem alerta.

Com o lançamento do serviço Prime, "Amazon is coming".

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Victor Aguiar

vaguiar@seudinheiro.com

Jornalista formado pela Faculdade Cásper Líbero e com MBA em Informações Econômico-Financeiras e Mercado de Capitais pelo Instituto Educacional BM&FBovespa. Trabalhou nas principais redações de economia do país, como Bloomberg, Agência Estado/Broadcast e Valor Econômico. Em 2020, foi eleito pela Jornalistas & Cia como um dos 10 profissionais de imprensa mais admirados no segmento de economia, negócios e finanças.