De farmácia de manipulação a quase 4 mil lojas: as estratégias que levaram O Boticário ao topo do varejo de beleza

Prestes a completar 50 anos, O Boticário consolidou uma trajetória que combina expansão acelerada e adaptação a diferentes mercados.

Com quase 4 mil lojas, presença em 1.655 cidades brasileiras e atuação em 16 países, a marca foi reconhecida como o maior varejo de beleza do mundo em número de lojas pelo estudo global da Euromonitor International.

Para alcançar esse patamar, a empresa precisou tomar decisões estratégicas ao longo de sua trajetória, como a expansão por meio de franquias, o fortalecimento da estrutura operacional e a adaptação a diferentes realidades nos processos de internacionalização.

O Boticário: uma aposta no franchising

A empresa surgiu em 1977 como uma farmácia de manipulação em Curitiba, no Paraná. Os primeiros produtos eram feitos em uma batedeira caseira.

A expansão ganhou tração a partir de uma decisão estratégica ainda nos primeiros anos de operação: apostar no franchising. A primeira unidade franqueada foi aberta em Brasília, em 1980.

Antes disso, a loja no Aeroporto Internacional Afonso Pena, no Paraná, funcionou como vitrine nacional ao expor a marca a consumidores de diferentes regiões. O modelo mostrou potencial de replicação e abriu caminho para a construção de uma rede com parceiros locais.

“A abertura da loja no aeroporto foi um divisor de águas porque nos colocou em contato com o Brasil inteiro e deixou claro que havia espaço para crescer além do Paraná”, afirma Artur Grynbaum, vice-presidente do conselho do grupo, em nota.

Segundo o executivo, a empresa deu um passo o pioneiro em um momento em que o franchising ainda engatinhava no país. “Foi assim que estruturamos uma rede sólida com parceiros locais e aceleramos nossa capilaridade e visibilidade.”

Estrutura operacional como base do crescimento

A expansão comercial foi acompanhada por investimentos em infraestrutura.

Atualmente, a operação é sustentada por três fábricas e oito centros de distribuição, localizados em cinco estados brasileiros e em Portugal, além de unidades administrativas em Curitiba e São Paulo e escritórios nos Estados Unidos, Hong Kong, Colômbia e Portugal. O grupo reúne mais de 21 mil colaboradores diretos.

De acordo com O Boticário, o diferencial está na capacidade de integrar produção, logística e distribuição em larga escala, mantendo abastecimento regular em milhares de pontos de venda.

Essa engrenagem viabiliza a capilaridade nacional — que inclui grandes centros e pequenos municípios — e sustenta a expansão internacional.

Internacionalização com adaptação local

No exterior, a estratégia é fazer uma leitura cultural para que o negócio se adapte à realidade local.

Em Portugal, são 61 lojas próprias. Na Colômbia, são cerca de 50 unidades. Em outros países da América Latina e da África — como Bolívia, Paraguai, Venezuela, Uruguai, Angola, Moçambique, Guiana e Suriname — a atuação ocorre por meio de parceiros e quiosques.

O Boticário apostou em lançamentos desenvolvidos para mercados específicos, como a linha Nativa Spa Acerola Cherry voltada aos Estados Unidos e Portugal, além de colaborações com nomes locais — como a atriz portuguesa Sara Matos no desenvolvimento de Lily Unique e ações com a influenciadora Helena Coelho, em Portugal.

Na Colômbia, houve parceria com Andrea Serna no lançamento de Floratta Power of Love e a inauguração de uma loja com conceito 360º, focada em experiências sensoriais.

“Ao mesmo tempo em que buscamos manter a essência da marca que conquistou os brasileiros, também nos dedicamos a ser uma love brand em cada mercado onde atuamos, respeitando as especificidades culturais e criando vínculos emocionais duradouros com nossos consumidores”, diz Grynbaum.