Após polêmica, American Eagles tira campanha com Sydney Sweeney do ar; ações devolvem ganhos em Wall Street 

Quem vê close não vê crise. Bom, no caso da American Eagles Outfitters, não foi bem assim. A varejista de moda achou que tinha acertado em cheio ao escalar a estrela da série Euphoria, Sydney Sweeney, como rosto da sua nova campanha. No primeiro movimento, viralizou, brilhou, e fez as ações subirem quase 18%. Mas o que parecia sucesso virou cancelamento — e prejuízo.

A campanha “Sydney Sweeney Has Great Jeans” foi apresentada como a maior da história da marca. Com um orçamento milionário, a ofensiva incluiu outdoor 3D na Times Square, em Nova York, ação na Sphere, de Las Vegas, e um empurrão coordenado em redes como TikTok, Instagram e BeReal.

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No entanto, o plano de conectar a marca à Geração Z com uma estética provocativa saiu pela culatra em tempo recorde.

No centro da crise está o trocadilho entre jeans e genes (genética). Em um dos vídeos da campanha, Sweeney narra que "genes são passados de pais para filhos", citando traços como personalidade e cor dos olhos, e finaliza com a frase "meus jeans são azuis", enquanto a câmera foca em seus olhos claros.

A mensagem foi lida como uma exaltação à genética branca da atriz — loira, magra, de olhos claros. A reação nas redes foi rápida: acusações de racismo velado, reforço de padrões estéticos excludentes e até apologia indireta à eugenia. 

Um segundo vídeo, no qual a câmera desce lentamente até os seios da atriz, também foi alvo de críticas por sexualização excessiva e estética voltada ao male gaze — olhar masculino objetificador.

Ambos os vídeos foram apagados sem explicações. E o que era para ser uma campanha disruptiva virou motivo de piada (e de alerta para investidores).

Silêncio da Eagles, ruído nas ações

Em meio à polêmica, a marca não respondeu à imprensa, não se manifestou nas redes e limitou os comentários dos executivos que antes promoviam a campanha no LinkedIn. Enquanto isso, o conteúdo era deletado silenciosamente dos perfis oficiais.O mercado também reagiu. As ações da American Eagle (AEO), negociadas na bolsa de Nova York (Nyse), que haviam subido de US$ 10,19 para US$ 12,03 entre os dias 22 e 28 de julho, recuaram para US$ 11,53 após o início das críticas. 

Na sequência, o JPMorgan rebaixou a recomendação para “underweight” (equivalente à venda), citando os desafios do setor de vestuário e mencionando os investimentos publicitários — ou seja, a campanha com Sweeney — como fator de pressão sobre os lucros.

Nesta sexta-feira (1), por volta das 11h (horário de Brasília), as ações AEO operavam em queda de 4%, cotadas a US$ 10,37.

Gabryella Mendes