“Moda consciente” by Shein: chinesa compra Everlane, marca queridinha dos millennials sustentáveis

A Shein está prestes a comprar a varejista americana Everlane por cerca de US$ 100 milhões (aproximadamente R$ 500 milhões na cotação atual). Segundo o portal Puck News, o conselho da L Catterton, fundo de private equity que é o dono majoritário da Everlane, aprovou a venda para a gigante chinesa no último sábado (16).

A ironia do negócio

A aquisição chama atenção não apenas pelo valor (em 2020, durante o auge das compras online, a marca chegou a ser avaliada em US$ 600 milhões), mas também pela ironia do negócio.

Isso porque a Everlane construiu sua reputação baseada em valores como sustentabilidade, transparência na cadeia produtiva e consumo mais consciente.

Enquanto isso, a Shein detém o título de maior poluidora da moda. De acordo com pesquisa feita pelo Business of Fashion (BoF) divulgada em 2024, a pegada de carbono da companhia cresceu 170% em apenas dois anos (de 2021 a 2023). Segundo a Forbes, mais de 99% das emissões vêm da cadeia de fornecimento — incluindo produção de tecidos, tingimentos, matérias-primas e logística.

Conheça a Everlane, marca queridinha dos millenials sustentáveis

A marca foi fundada em 2010 por Michael Preysman, na cidade de São Francisco, nos Estados Unidos, e ganhou destaque ao vender peças básicas diretamente ao consumidor, sem intermediários.

Nesse contexto, o objetivo da loja era oferecer roupas minimalistas, sob o conceito de “luxo discreto”, enquanto mostrava aos clientes quanto custava produzir cada item, onde ele era fabricado e quais margens estavam envolvidas no processo.

Ao longo dos anos, a marca também passou a atrelar sua imagem a metas ambientais. Entre elas, estavam:

• a redução das emissões de gases de efeito estufa por produto até 2030;
• o uso de algodão orgânico
• e a promessa de eliminar químicos considerados nocivos da produção.

O discurso ajudou a transformar a Everlane em uma das marcas queridinhas dos millenials (nascidos entre 1981 e 1996) americanos na década de 2010.

Nos últimos anos, porém, a americana perdeu relevância em meio a um cenário de aumento da concorrência e desaceleração do consumo online pós-pandemia.

Segundo o site Puck News, a empresa acumulava cerca de US$ 90 milhões em dívidas e buscava investidores desde março para tentar reorganizar as contas. Em 2024, o CEO Alfred Chang ainda tentou reposicionar a companhia em direção ao chamado “clean luxury”. Contudo, a estratégia não foi suficiente para recuperar o crescimento da marca.

A aquisição também acontece em um momento em que a própria Shein busca novas fontes de receita e expansão. No ano passado, a empresa começou a oferecer sua estrutura de manufatura na China para outras marcas de moda, enquanto tenta reduzir a dependência do modelo tradicional de ultra fast fashion diante do aumento das tarifas nos Estados Unidos.

Letícia Flávia Pinheiro

leticia.pinheiro@seudinheiro.com

Jornalista formada pela Universidade de São Paulo (ECA-USP), apaixonada por arte, cultura e tendências. Já trabalhou com comunicação persuasiva e criativa para marcas como Claro, iFood, Pepsico, Tesouro Nacional e BTG Pactual.