O plano bilionário do Banco do Brasil (BBAS3) para conquistar a classe média que sonha em virar alta renda

O “meio da pirâmide” virou o novo campo de batalha dos bancos brasileiros. Trata-se do cliente que já não cabe mais no varejo tradicional, mas ainda não atingiu o patrimônio exigido pelos segmentos mais exclusivos. Um público que mistura potencial de crescimento, maior consumo e espaço relevante para monetização — combinação que levou o Banco do Brasil (BBAS3) a traçar uma meta ambiciosa para os próximos anos. 

O BB pretende adicionar mais 1 milhão de clientes ao Exclusivo, segmento de média renda do banco, nos próximos anos. Caso alcance essa meta, seria um salto de cerca de 25% sobre a base atual do Banco do Brasil para este segmento, hoje em 5 milhões de clientes. 

A porta de entrada principal do Exclusivo passa por renda mensal acima de R$ 4 mil ou mais de R$ 80 mil em investimentos. Mas o Banco do Brasil afirma que, hoje, olha muito além do holerite para decidir quem tem perfil para migrar ao segmento. Você confere os detalhes mais abaixo nesta matéria.  

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“Temos a ambição de crescer, assim como no alta renda. Com a eficiência gerada, sem aumento de custos, conseguimos colocar mais clientes nesse modelo”, afirmou a diretora de clientes Pessoa Física do Banco do Brasil, Larissa Novais, em entrevista ao Seu Dinheiro. 

Mais do que ampliar volume, o plano mira aprofundar relacionamento, aumentar a venda de produtos financeiros e transformar o cliente de hoje no investidor mais rentável de amanhã. 

Segundo o BB, é ali que estão clientes com espaço relevante para monetização — um público que costuma ser menos sensível a preço e mais interessado em conveniência, atendimento e benefícios aspiracionais. 

Para além da expansão da base de clientes, o Banco do Brasil estipulou outras três metas para o segmento Exclusivo nos próximos quatro anos: 

• Crescimento superior a 120% no saldo de investimentos (AUM);  
• Dobrar o faturamento com cartões; e 
• Expandir a carteira de crédito em 70%.  

O segmento que virou potência silenciosa no Banco do Brasil

O segmento de média renda se tornou uma engrenagem importante dentro da máquina de resultados do Banco do Brasil. Hoje, os 5 milhões de clientes Exclusivo respondem por cerca de 30% da margem de rentabilidade de toda a divisão voltada à pessoa física no varejo do banco. 

“É um público relevante tanto para alçarmos a um modelo ainda mais exclusivo e rentável, quanto para extrair aquela margem de contribuição que é muito importante para nós”, afirma Novais. 

A estratégia do BB é construir uma “escadinha de relacionamento”. O cliente entra no banco pelo varejo tradicional e, conforme aumenta renda, patrimônio, uso de produtos e engajamento, sobe degraus até chegar aos segmentos de atendimento mais personalizados. 

Além disso, mesmo sem grandes patrimônios, a maioria desse público já investe. Segundo o banco, mais de 70% dos clientes Exclusivo possuem algum produto de investimento dentro da instituição. 

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Banco do Brasil na caça clientes de média renda 

O Banco do Brasil também decidiu sofisticar a forma de identificar potenciais clientes desse segmento. 

Embora os critérios básicos do modelo Exclusivo sejam renda mensal acima de R$ 4 mil ou investimentos superiores a R$ 80 mil, o banco passou a usar inteligência artificial e análise comportamental para encontrar consumidores com “perfil” de média renda, mesmo quando isso não aparece oficialmente no cadastro. 

De acordo com os executivos, o nível de engajamento e de principalidade também entram na balança. O modelo considera variáveis como localização de moradia, padrão de consumo, gastos no cartão, restaurantes frequentados e hábitos de viagem. 

“Muitas vezes, o cliente não tem a renda cadastrada, mas tem um comportamento de média renda e potencial de negócio alto. Aí a gente o puxa, entrega a proposta de valor e isso traz mais rentabilidade”, diz Ciro Calaça, gerente executivo de clientes alta renda do BB. 

Segundo Novais, boa parte do crescimento projetado virá justamente de um melhor aproveitamento da base atual, além de novas aquisições digitais. 

“Temos capacidade para crescer fora, mas a nossa base já é muito expressiva e enxergamos capacidade para crescer internamente”, afirma. 

O “luxo acessível” virou arma competitiva 

No entendimento do Banco do Brasil, esse público quer mais do que tarifa zerada ou cashback. O foco agora é oferecer experiências e benefícios tradicionalmente associados ao alta renda, mas em uma versão mais acessível. 

Entram nesse pacote descontos em festivais, pré-vendas exclusivas, benefícios de viagem, experiências gastronômicas e até acesso a salas VIP, dependendo do cartão contratado. 

É uma tentativa clara de disputar o espaço aspiracional com fintechs e bancos premium. 

Mas o BB acredita ter uma vantagem difícil de replicar pelos bancos digitais: a combinação entre atendimento físico e digital. 

Enquanto parte dos concorrentes incumbentes acelera o fechamento de estruturas físicas e as fintechs seguem sem agências presenciais, o Banco do Brasil aposta no modelo “phygital”, misturando relacionamento remoto com presença regional forte, especialmente fora dos grandes centros urbanos. 

Segundo os executivos, cerca de 25% dos clientes desse segmento ainda visitam uma agência ao menos uma vez por mês. 

“O fato de ele ter um gerente ‘para chamar de seu’ e poder acioná-lo quando tem uma necessidade faz toda a diferença nos negócios e no relacionamento”, afirma Novais. 

O trunfo do BB contra os rivais  

Quando o assunto é concorrência, o BB considera a folha de pagamento como um de seus ativos mais valiosos nessa disputa. 

Hoje, mais de 60% dos clientes Exclusivo recebem salário, aposentadoria ou pensão diretamente pelo banco — um vínculo considerado estratégico pela instituição porque tende a aumentar retenção, uso de produtos e fidelização. 

“Temos esse ativo, essa fatia de clientes que recebem salário conosco. Isso é muito importante porque, em geral, ele se relaciona muito mais e já está muito fidelizado”, diz a executiva. 

Na leitura do banco, existe uma diferença importante entre o comportamento do cliente massificado e o da média renda consolidada.  

Enquanto o consumidor mais pressionado financeiramente costuma buscar apenas limite e crédito barato, o cliente de maior valor tende a procurar estabilidade, assessoria e relacionamento financeiro de longo prazo.