Magazine Luiza (MGLU3) aposta em megaloja multimarcas no lugar da Livraria Cultura para turbinar faturamento

Por anos, o número 2.073 da Avenida Paulista conquistou o coração dos paulistas como ponto de encontro na Livraria Cultura. Quando a livraria fechou as portas, em 2023, o espaço ficou vazio e deixou uma memória difícil de substituir. Quase dois anos depois, as luzes voltaram a se acender no endereço, que ganhou um novo capítulo, agora sob o comando do Magazine Luiza (MGLU3). 

A varejista comandada por Frederico Trajano inaugura nesta terça-feira (9) a Galeria Magalu, uma megaloja que passa a reunir cinco marcas do grupo sob o mesmo teto: Luiza, Netshoes, KaBuM!, Época Cosméticos e Estante Virtual. 

“O meu sonho era chegar na Avenida Paulista. Quando eu quero uma coisa, eu atormento muito”, brincou Luiza Helena Trajano, presidente do conselho do Magalu, em evento de pré-inauguração na segunda-feira (8). 

• LEIA TAMBÉM: Conheça as análises da research mais premiada da América Latina: veja como acessar os relatórios do BTG Pactual gratuitamente com a cortesia do Seu Dinheiro 

Segundo o CEO Frederico Trajano, quando o Magalu anunciou que assumiria o local, a reação dos então frequentadores da Livraria Cultura foi negativa — o medo era que aquele lugar cheio de memórias fosse totalmente apagado. 

Mas a realidade é que o novo espaço integra as marcas do ecossistema ao mesmo tempo em que preserva elementos originais do que já foi uma livraria — incluindo o icônico dragão suspenso, as escadarias clássicas e a estante de livros emblemática. 

Por que o Magalu apostou tanto na Avenida Paulista 

Chegar à Paulista não era apenas uma ambição afetiva do Magalu. Era estratégica. A varejista queria um espaço que permitisse mostrar o ecossistema físico e digital da companhia de forma palpável, integrada e escalável. 

A administração acredita que a Galeria Magalu tem potencial para se tornar a loja com maior faturamento do portfólio, com maturação prevista entre maio e junho de 2026.  

Isso porque a megaloja não quer se apresentar apenas como um ponto de venda, mas também como um palco para campanhas, conteúdo, experiências e negócios com marcas parceiras. 

Além de impulsionar a operação física, a Galeria Magalu deve turbinar também o canal digital, segundo os executivos. 

Mas o investimento também não parece ter sido desprezível. Os executivos não revelaram quanto custou o projeto, mas admitem que o valor foi equivalente ao aporte em cerca de dez lojas tradicionais da rede.  

Mesmo assim, Trajano afirma que o retorno financeiro deve vir rápido: a expectativa é recuperar o investimento em até 18 meses apenas com receitas de retail media, que monetiza os espaços do e-commerce e das lojas físicas com anúncios e outros tipos de publicidade. 

Retail media como alavanca de lucro para o Magazine Luiza 

Ao andar pela nova loja, é impossível ignorar o volume de telas, LEDs, vitrines digitais e displays publicitários por entre os corredores. E não é por acaso. O espaço se tornou um novo inventário para Magalu Ads, a unidade de negócios de publicidade do grupo.  

Na prática, as marcas parceiras poderão comprar exposição tanto no aplicativo quanto dentro da loja, o que é considerado um ativo estratégico para aumentar o retorno sobre o investimento do Magalu na megaloja. 

Fred Trajano acredita que essa integração pode colocar a Galeria Magalu entre as unidades mais lucrativas do grupo — não só pelo faturamento em si, mas pela monetização do espaço. 

Uma loja para vender e para transmitir conteúdo 

A Galeria Magalu foi desenhada para funcionar não apenas como loja, mas como um ambiente “streamável”. A ideia é simples: conteúdo atrai público, engaja marcas e aumenta conversão. 

Segundo Fabrício Bittar, vice-presidente de Operações e Comercial, o Magalu percebeu isso na prática: quando influenciadores estavam presentes em lojas integradas na Marginal Tietê, o fluxo de pessoas dobrava nos fins de semana e catalisava as vendas das marcas.  

Isso abriu caminho para a tese que agora move a estratégia do Magazine Luiza para as lojas: o varejo físico pode ser também um palco, e não só uma prateleira.  

“Foi isso que nos levou a pensar em uma loja que também fosse um palco para streaming, ativações e lives”, disse o executivo. 

Magalu na contramão do discurso do “fim das lojas” 

Apesar de reconhecer a importância no canal de vendas digital, o Magalu insiste que o varejo físico segue forte e relevante para os negócios.  

“Há alguns anos, muitos analistas diziam que loja física não existiria mais. E nós continuamos firmes”, afirmou Luiza Trajano. 

Para o grupo, o físico entrega vantagens competitivas que o on-line sozinho não replica: experiência, relacionamento, descoberta de produtos, circulação social e acesso a linhas premium. 

Os executivos afirmam que a soma dos canais cria uma espécie de “tráfego cruzado”. Isso porque os clientes que descobrem produtos na loja podem comprar on-line, enquanto clientes que chegam pelo digital podem testar, experimentar e consumir no físico. 

Magazine Luiza mira expansão das lojas conceito 

A ideia é que, a depender do desempenho, a Galeria Magalu possa ser a primeira de muitas. O CEO avalia que cerca de 50 lojas da rede têm potencial físico para serem convertidas neste formato.  

“Uma loja dessas a gente não consegue abrir em um prédio pequeno; tem que ser grande. Temos várias lojas espalhadas pelo Brasil com tamanho bem interessante que dá para transformar em Galeria Magalu”, afirmou Trajano. 

"Isso vai potencializar muito a nossa própria loja. Mas no ano que vem devemos ter uma ideia de quantos pontos abriremos por ano”, acrescentou. 

O plano, porém, não é replicar a mesma escala em todas as regiões. Em cidades menores, o Magalu pode adotar modelos híbridos — integrando duas ou três marcas do grupo sob o mesmo teto, como já fez na unidade da Marginal Tietê ao incluir Netshoes e Kabum!. 

“Não falamos não para nada. Podemos transformar lojas grandes, mas também desenvolver formatos intermediários”, disse Fabrício Bittar.