Sem ‘taxa das blusinhas’, pequenas e médias empresas terão que apostar em eficiência e diferenciação para lutar com Shein e Aliexpress

O fim da chamada “taxa das blusinhas”, anunciado na terça-feira (12), deve provocar uma nova mudança no varejo brasileiro — especialmente para pequenas e médias empresas que disputam espaço com gigantes internacionais como Shein e Aliexpress.

A medida acaba com a cobrança do imposto federal de 20% na importação sobre compras internacionais de até US$ 50, em vigor desde 2024. A mudança terá validade inicial de 60 dias, com possibilidade de renovação por mais dois meses, e ainda depende da aprovação do Congresso para se tornar definitiva.

A decisão, porém, não altera a incidência de 20% de ICMS — imposto estadual cobrado sobre as encomendas internacionais.

Se, de um lado, os consumidores voltam a encontrar produtos estrangeiros mais baratos, do outro, as empresas brasileiras passam a enfrentar uma concorrência ainda mais intensa.

Para Cristina Helena Pinto de Mello, professora de economia da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), a prática escancara uma desigualdade estrutural entre empresas nacionais e plataformas globais na escalabilidade para outros mercados.

“Quanto maior a escala, menor o custo da operação e maior a vantagem competitiva. As empresas internacionais se sobressaem”, afirmou a professora em entrevista ao Seu Dinheiro.

Segundo ela, isso afeta diretamente pequenas e médias empresas brasileiras, que têm mais dificuldade para competir em preço.

O que mudou desde a criação da ‘taxa das blusinhas’?

Desde a implementação da medida, o Brasil registrou melhora nos indicadores de emprego no varejo e na indústria, segundo dados da Confederação Nacional das Indústrias (CNI).

A “taxa das blusinhas” barrou a entrada de R$ 4,5 bilhões em produtos importados, contribuindo para a manutenção de mais de 135 mil postos de trabalho e movimentando quase R$ 20 bilhões na economia nacional.

Na avaliação da economista da PUC-SP, a implementação do imposto em 2024 não significou, necessariamente, um aumento proporcional das vendas no varejo nacional.

“Os produtos disponíveis no mercado brasileiro continuam mais caros, seja pela questão tributária, seja pela falta de escala produtiva comparável à das plataformas internacionais. Então, quem deixou de comprar fora não necessariamente passou a comprar dentro”, afirma.

Segundo a professora, esse ponto ajuda a explicar a insatisfação de parte dos consumidores, que perderam acesso a produtos baratos importados, e o movimento atual do governo de retirar a cobrança para aumentar a popularidade.

“Quem pode viajar para o exterior consegue trazer até US$ 1.000 em compras sem pagar imposto. Então, surge a pergunta: por que essa regra não se aplicaria também a quem não tem condições de viajar?”, questiona. “O número de pessoas que viaja para fora ainda é relativamente limitado.”

Mesmo com a proteção temporária trazida pelo imposto, a professora afirma que as empresas nacionais não apostaram apenas na taxação para enfrentar a concorrência internacional.

“Plataformas e varejistas nacionais que atuam nesse espaço da ‘blusinha’ não foram ingênuos de achar que essa taxa seria suficiente para protegê-los da competição internacional. O que vimos foi um movimento em busca de mais produtividade, competitividade e eficiência”, afirma.

Essa também é a percepção de Ivan Rizzo, professor da FIA Business School especializado em varejo e consumo.

“Algumas empresas que não estavam excessivamente endividadas e tinham mais capacidade de reação passaram a buscar parcerias estratégicas. Foi o caso do Magazine Luiza, que fez acordos com grandes marketplaces internacionais”, afirma.

Agora, porém, o cenário é visto como mais delicado do que o observado há dois anos.

“Temos o avanço acelerado da inteligência artificial chegando ao varejo, ampliando customização e eficiência. Temos aumento do preço da gasolina — a Petrobras fala em reajustes relevantes — e ainda existe toda a discussão sobre a escala 6x1, sem clareza sobre como isso vai evoluir”, diz.

Para o especialista, o setor já está se antecipando às mudanças.

“O que estamos vendo é que os varejistas não estão esperando para descobrir o que vai acontecer. Eles já estão se antecipando. Então, o cenário atual é muito mais desafiador do que já era antes. A tendência é de aceleração do processo de deterioração do varejo brasileiro”, afirma.

Se não dá para competir no preço, a saída é ser diferente

Para pequenas empresas, competir apenas pelo menor preço se tornou praticamente inviável. A saída, segundo os especialistas, está na diferenciação e no conhecimento do consumidor brasileiro.

Rizzo afirma que empresas nacionais têm vantagem justamente por entenderem hábitos, preferências e comportamentos locais. “A gente entende de brasileiro mais que qualquer um”, afirma.

Entre os exemplos citados por ele está a busca por roupas adaptadas ao clima e ao estilo de vida do país, como peças “athleisure”, usadas tanto na academia quanto em atividades do dia a dia.

O especialista também menciona a importância de produtos desenvolvidos especificamente para o público brasileiro.

Um dos casos lembrados por ele envolve roupas íntimas femininas de qualidade, algo que, segundo ele, consumidoras brasileiras encontram com mais facilidade no Brasil do que em produtos estrangeiros.

Outro exemplo citado é a Farm, apontada como um caso de sucesso por apostar em estampas coloridas e em uma identidade ligada ao comportamento e ao estilo de vida brasileiro.

A professora da PUC-SP também avalia que a proximidade com o consumidor pode funcionar como vantagem competitiva para pequenas e médias empresas.

Segundo ela, as PMEs conseguem compreender melhor hábitos e preferências locais e ainda oferecem experiências valorizadas por parte dos consumidores, como experimentar, vestir e tocar os produtos antes da compra.

Ela afirma que muitas plataformas internacionais replicam estratégias de vendas que funcionam em seus países de origem, mas que nem sempre conversam com o comportamento do consumidor brasileiro.

Entre os exemplos estão campanhas excessivamente agressivas por e-mail ou promoções que exigem muitos cliques até a conclusão da compra.