Presença no YouTube, Google e sites: empresas investiram R$ 42,7 bilhões em publicidade digital em 2025; um único setor foi responsável por um quarto da cifra

Se você fez uma pesquisa no Google e se deparou com um link acompanhado de “resultados patrocinados”, foi interrompido no YouTube por um anúncio durante o vídeo ou viu alguma marca enquanto rolava um site, fez parte de um mercado que recebeu R$ 42,7 bilhões ao longo de 2025.

O valor do investimento em publicidade digital representou um crescimento de 12,5% em relação a 2024, segundo pesquisa do Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil) em parceria com o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope).

A alta anual foi a segunda maior da história, atrás somente da virada entre 2020 e 2021, quando o percentual apresentou um avanço de 27% — possível reflexo dos efeitos da pandemia do coronavírus e da digitalização das empresas com o isolamento social.

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Desde 2020, que foi o primeiro ano da pesquisa, o investimento em publicidade digital cresceu 80% e os valores dispostos pelas companhias saltaram R$ 20 bilhões.

Mas além do aumento nos investimentos, o mercado publicitário em 2025 teve uma mudança no perfil.

Historicamente, as companhias aumentavam os aportes no marketing online a cada trimestre, com valores crescentes do início ao fim do ano.

Já no último ano, a presença online das marcas se manteve consistente por todos os trimestres do ano. Na visão de Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil, esse cenário demonstra um amadurecimento do mercado.

Quais são as mídias mais usadas pela publicidade digital?

Segundo a pesquisa, a maior parte do investimento (55%) é direcionada para redes sociais como Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok e YouTube.

Em seguida, as pesquisas no Google, no canal de Search, representam 26% dos aportes. O terceiro destino é a aparição de vídeos e banners em sites da internet, com 19% dos investimentos.

Cabe ressaltar também os formatos mais utilizados pelas empresas. O destaque disparado é vídeo, com quase 50% do investimento digital. A outra metade é dividida entre textos e imagens.

Além disso, quase 70% dos valores são destinados a anúncios focados em usuários de aparelhos mobile, os celulares.

Um único setor representa 25% dos investimentos

Quase metade do valor investido é concentrado em cinco diferentes setores: comércio e serviços, eletrônicos e informática, financeiro, educação e mídia.

Somente comércio e serviços foi responsável por um quarto da cifra bilionária, com um investimento de R$ 10,6 bilhões ao longo do ano.

Na ponta contrária, os setores que têm a menor participação na publicidade digital são escritório e papelaria, bens e serviços industriais, brinquedos e pet. Cada um deles representa 0,1% do mercado publicitário online.

Outro fator mostrado pelo levantamento foi o crescimento nos investimentos setorialmente.

Se as empresas como um todo avançaram 12,7% no último ano, alguns segmentos superaram esse percentual de aumento em quase três vezes.

Esse foi o caso dos eletrônicos que, no último ano, elevaram os valores direcionados à publicidade digital em 42%. Segundo a pesquisa, a alta foi impulsionada pela Copa do Mundo que acontecerá entre junho e julho de 2026.

Para o IAB e o Ibope, essa tendência deve continuar, e as companhias manterão as publicidades voltadas para a venda de televisões, por exemplo, que são procuradas por conta do campeonato mundial.

Cultura e lazer vêm logo atrás com um crescimento de 41%, seguido de bebidas, com 31%, além de educação e administração pública, empatados com alta de 21%.

No caso de cultura e lazer, bebidas e administração pública, mesmo com o avanço, o digital ainda representa um percentual reduzido no orçamento de marketing dos setores (veja a seguir).

Quais setores têm potencial para maior crescimento no digital?

O volume de investimento no digital em relação à publicidade no geral também tem discrepâncias entre as companhias. O setor de eletrônicos e informática, por exemplo, tem 79% dos valores focados somente nas mídias online.

Por outro lado, outros setores direcionam menos de 30% do orçamento de marketing para a publicidade digital e a pesquisa defende que há espaço para um maior crescimento nesse sentido.

Esse é o caso dos setores de:

• Beleza, que investe 25% do orçamento em digital;
• Industrial, também com 25%;
• Cultura e lazer, com 24%;
• Minas e energia, 24%;
• Telecomunicações, 24%;
• Bebidas, 22%;
• Alimentos, 21%;
• Saúde, 16%;
• Administração pública, 15%
• Farmacêutico, 12%; e
• Higiene doméstica; 12%.

Não basta anunciar

Os dados também evidenciam um fator importante para as empresas que planejam investir em publicidade digital: é preciso ter estratégia.

Cerca de 63% dos consumidores afirmam prestar mais atenção em sites que confiam.

Outro percentual semelhante é o de usuários que têm preferência por anúncios relacionados ao conteúdo dos sites que visita, de 56%.

Nos dois casos houve um avanço de 3 pontos percentuais e 4 pontos percentuais, respectivamente, entre um ano e outro.  

De acordo com a pesquisa, o “brand suitability [conceito que representa um ambiente ideal para a marca] continua uma pauta extremamente relevante para a conexão com consumidores. Aqui pode residir uma oportunidade de aperfeiçoamento para maior retenção dos consumidores impactados.”