Naming rights: por que marcas pagam para nomear estádios, teatros e até estações de metrô 

A notícia de que o Nubank (ROXO34) arrematou o naming rights da arena do Palmeiras há pouco mais de uma semana movimentou os fãs — que, inclusive, poderão ajudar a escolher o novo nome da arena em uma votação. O resultado deve ser divulgado no início de maio.

O nome escolhido substituirá o antigo contrato que pertencia à seguradora Allianz, e o estádio deixará de ser chamado oficialmente de Allianz Parque. A troca de um naming rights por outro reforça uma estratégia que vem ganhando força entre empresas de diferentes setores: associar suas marcas a locais de grande visibilidade.

Esse movimento não é exclusivo de um clube. O estádio do rival Corinthians, por exemplo, leva o nome da Neo Química, enquanto espaços culturais como o Teatro Santander, o BTG Pactual Hall, o Teatro Claro Mais SP e o Teatro Bradesco mostram que a prática já se espalhou por diferentes segmentos.

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E, afinal, se a estratégia é tão utilizada, é porque funciona. Por qual motivo? Segundo Marcos Bedendo, professor de branding e marketing da ESPM, a resposta está em um conceito-chave do marketing: awareness.

“Como são espaços de grande circulação e alta exposição, a marca passa a ser constantemente mencionada no cotidiano das pessoas. Isso aumenta a familiaridade e faz com que ela permaneça mais presente na memória do consumidor”, afirma o professor em entrevista ao Seu Dinheiro.

Esse efeito ficou evidente no caso da Allianz. “Antes de associar seu nome ao estádio do Palmeiras, a seguradora tinha baixa notoriedade no Brasil”, diz Bedendo.

A partir do momento em que passou a nomear a arena, ganhou visibilidade de forma acelerada. O nome começou a ser repetido em transmissões, notícias, conversas e no dia a dia dos torcedores.

Para empresas que já são conhecidas, o impacto tende a ser diferente. Em vez de gerar reconhecimento inicial, o naming right funciona como um reforço de presença. É o caso de marcas como o Nubank ou até produtos amplamente populares, como o Bis, no exemplo do Morumbis.

A repetição frequente faz com que a marca permaneça disponível na memória do consumidor.

“Ao ouvir reiteradamente o nome de um local associado a uma marca, o consumidor tende a considerá-la com mais facilidade quando surge a necessidade de consumo”, diz Bedendo.

A próxima estação é: nome da marca

Andar de metrô ou trem em São Paulo também virou um lembrete constante de marcas — estejam elas próximas ou não das estações.

Com o tempo, o público passa a incorporar esses nomes no próprio vocabulário para se referir aos locais, como já acontece com estádios e casas de espetáculo.

No caso das estações, porém, a lógica pode ser um pouco diferente. Trata-se de uma estratégia voltada para a presença no dia a dia, e não apenas em momentos pontuais, como jogos ou shows.

“Em São Paulo, por exemplo, há casos como Carrão–Assaí Atacadista e Penha–Lojas Besni. Mesmo sem estarem coladas às estações, essas marcas se beneficiam do grande fluxo de pessoas, criando uma associação constante na mente do público”, diz Ariana Nascimento, docente do curso de pós-graduação em Gestão Estratégica de Marketing do Senac.

Nem sempre há uma relação direta com proximidade física. Em alguns casos, como Morumbi–Casas Bahia, existe uma loja próxima. Em outros, não.

“A estação Jurubatuba–Senac, por exemplo, não fica exatamente ao lado da instituição, mas funciona como um ponto de referência geográfica que se incorpora ao cotidiano.”

Independentemente do formato, o objetivo permanece o mesmo: reforçar a lembrança de marca.

Lugares menores também entram no jogo

Apesar da visibilidade dos grandes projetos, os naming rights não se limitam a propriedades de grande escala. Em espaços menores, a estratégia costuma estar mais ligada à construção de atributos da marca. A Casa Natura Musical é um exemplo.

“Mesmo sendo uma marca já consolidada, a Natura utiliza o espaço para reforçar valores específicos, como brasilidade, conexão com a cultura e apoio a novos artistas”, diz Bedendo.

O ambiente contribui para criar uma percepção mais alinhada ao posicionamento da empresa.

Por outro lado, há estratégias voltadas a públicos mais específicos. O caso do BTG Pactual em um terminal premium de aeroporto ilustra esse movimento. Trata-se de um espaço com circulação reduzida, frequentado por clientes de alta renda.

Nesse caso, a atuação vai além do naming rights, já que a instituição também administra o local.

“Para o banco, que tem interesse nesse segmento, a associação faz sentido mesmo sem grande volume de pessoas. O valor está na qualidade do público atingido, não na quantidade”, diz o professor.

Atenção ao alinhamento de marca

Independentemente do porte da propriedade, o alinhamento com a marca é fundamental.

O espaço escolhido comunica valores e pode reforçar — ou prejudicar — o posicionamento da empresa. A coerência entre marca e propriedade é, portanto, um dos principais critérios de decisão.

Uma marca premium, por exemplo, pode não se beneficiar ao associar seu nome a um ambiente percebido como popular, caso isso gere dissonância com sua imagem, segundo Bedendo.

Benefícios além da exposição

Outro ponto relevante são as contrapartidas envolvidas nesses acordos. Muitas vezes, o naming right inclui benefícios adicionais, como ingressos, acesso a camarotes e experiências exclusivas.

“Esses ativos são frequentemente utilizados como ferramenta de relacionamento com os consumidores, inclusive em estratégias B2B. Empresas podem oferecer esses benefícios a clientes e parceiros, fortalecendo vínculos e agregando valor à relação comercial”, diz Bedendo.

Instituições financeiras, por exemplo, costumam oferecer pré-venda de ingressos ou condições especiais para seus clientes, utilizando o patrocínio como diferencial competitivo.

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Estratégia exige planejamento

A tendência, segundo os especialistas ouvidos pelo Seu Dinheiro, é que a estratégia continue em alta, com mais propriedades sendo ofertadas e um número crescente de empresas interessadas em associar seus nomes a espaços físicos.

Mas nem sempre a estratégia é bem recebida. A professora do Senac cita a proposta de renomear o Largo da Batata, na cidade de São Paulo, como “Largo da Batata Ruffles”, que gerou resistência por mexer com um nome tradicional e carregado de significado histórico.

“Esse tipo de reação mostra que não basta inserir uma marca: é preciso haver conexão e sentido”, diz.

Antes de implementar o naming, é fundamental estudar o local, o público e possíveis resistências.

No caso de estações de metrô, por exemplo, é possível acessar dados sobre perfil e comportamento dos usuários, o que ajuda a avaliar se a estratégia faz sentido.

Além disso, a forma como o nome é comunicado também faz diferença. Em estádios e casas de espetáculo, a adoção tende a ser mais rápida, impulsionada por mídia, venda de ingressos e divulgação de eventos. Já em outros espaços, como estações, o uso do nome original ainda prevalece em muitos casos.

“A construção dessa associação depende de consistência e reforço contínuo. Quando isso não acontece, o nome pode não ‘pegar’, como em alguns casos de casas de shows que mantêm o nome antigo no imaginário do público”, diz a professora do Senac.

No fim, os naming rights deixaram de ser apenas uma ferramenta de exposição para se consolidarem em um espaço emocional, segundo Ariana Nascimento.

"Mais do que mídia, trata-se de construir experiências e histórias. Quando alguém associa um momento marcante a um lugar, como um show ou um encontro importante, essa lembrança se conecta à marca.”

Agora, resta ver se o novo nome do Allianz Parque vai, de fato, “pegar”.