Cafellow: empreendedora que perdeu 70% do faturamento por proibição da Anvisa diz como a marca de cafés em sachê se reinventou

Dizem que depois da tempestade vem o arco-íris, e é isso que uma pequena marca de cafés tem tentado encontrar após uma proibição da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). A Cafellow, que produz café em sachê, teve que retirar um de seus produtos do mercado em outubro de 2025 por divergências regulatórias. Exatamente um mês atrás, em 14 de abril, houve o relançamento ao mercado.

Paula Veloso, de 27 anos, é a fundadora da marca. Ela teria um dia comum em 28 de outubro do ano passado, até descobrir que um dos produtos da Cafellow estava no Diário Oficial da União.

O motivo era nada agradável: o café “Fellow Criativo” tinha sido proibido de ser comercializado, distribuído, fabricado, divulgado e consumido.

“Nossa fábrica fica em uma zona rural, então primeiro a Anvisa enviou uma notificação por correspondência física, mas nunca chegou. E nós não acompanhávamos o portal online, relembra Veloso em conversa com o Seu Dinheiro.

“Quando a proibição foi publicada, ficamos sabendo com todo mundo, quando o caso começou a ser divulgado na imprensa.”

Cafellow tem raiz de empresa familiar

Criada em 2024, a Cafellow é uma empresa de cafés em sachês. Veloso é a terceira geração de uma família mineira de cafeicultores. O avô dela produz café na região do Carmo do Paranaíba, em Minas Gerais, desde 1970, com foco na exportação.

Até hoje existe a empresa familiar, com a participação da mãe, tia e irmãos. Veloso conta que participou da companhia quando morava em Nova York, nos Estados Unidos, para criar relacionamento com importadores norte-americanos enquanto estudava Comércio Exterior e Economia no país.

Porém, quando voltou ao Brasil após se formar, queria empreender unindo o conhecimento que tinha sobre o café ao lado mais criativo dela. Foi aí que surgiu a Cafellow, que usa a produção da família para uma marca focada no mercado interno brasileiro.

“O mercado de café é extremamente saturado no Brasil, tem infinitas marcas. Era preciso encontrar algo para se destacar. Comecei a pesquisar o que era possível ser feito”, diz.

Nos Estados Unidos já existia o café em sachê e, durante as pesquisas de mercado, era comum que as marcas usassem ingredientes suplementares e atributos na divulgação do produto. Veloso percebeu que isso algo inovador no Brasil e se inspirou na criação da Cafellow.

Em uma fábrica na fazenda de cafeicultura da família, ela criou um negócio focado no público jovem — que conseguiria beber café de forma prática com os sachês — e todo o marketing da empresa usa uma comunicação lúdica:

Inicialmente, foram criados três tipos de sachês: um café arábica puro (Fellow Determinado), um com maca peruana (Fellow Sensual) e outro com extrato de cogumelo (Fellow Criativo), todos com a inclusão também de algum aroma específico.

Porém, a empresa precisou reajustar os planos depois do susto com a Anvisa...

O que chamou a atenção da Anvisa

No Diário Oficial da União, a Anvisa indicou três motivos para tirar o produto Fellow Criativo do mercado:

• O extrato de cogumelo agaricus bisporus não é um ingrediente autorizado em alimentos;
• O rótulo do produto havia atributos como “controle de insulina” e “diminuição do colesterol”, não aprovados pela Agência; e
• O uso de “café” no rótulo, não autorizado por ter outro ingrediente — o cogumelo.

A empreendedora explica que todo o problema foi ocasionado por uma questão de rotulagem. Na embalagem e nas comunicações, a Cafellow usava somente “extrato de cogumelo agaricus bisporus”, o que, de fato, não possui a aprovação da Anvisa.

No entanto, o ingrediente que era usado tem um nome mais técnico: Earthlight, uma vitamina D2 composta por pó de cogumelos agaricus bisporus contendo vitamina D2 tratados com radiação UV.

Ele é autorizado no Brasil e distribuído pela empresa Barentz, focada em ingredientes especiais.

Porém, mesmo resolvendo isso, ainda havia os outros dois apontamentos: o uso do termo café e a publicidade sobre os efeitos no organismo.

“Para mim foi uma grande tristeza, mas tiramos os ingredientes funcionais para continuar chamando os produtos de café. Eu não queria que fosse um suplemento, até porque se afastaria da história da minha família. Optamos por reformular tudo.”

A reação do mercado e os efeitos na marca

Assim que soube da proibição, Veloso optou pela transparência com os consumidores. “Postei um vídeo comentando sobre ser empreendedora de primeira viagem, estar errando e aprendendo, e avisei que iria cooperar com tudo que a Anvisa pedisse”, diz.

A dona da Cafellow defende que muito do que aconteceu foi pela falta de conhecimento e que, ao criar uma marca de bens de consumo, não há um “beabá” e nem um manual de instruções do que é autorizado ou não.

No momento da fundação da marca, ela contratou uma engenheira de alimentos para ajudar a desenvolver o produto. No entanto, enxerga hoje que teria sido melhor investir mais tempo e dinheiro para contatar diferentes consultorias regulatórias.

“Falaria com umas dez consultorias para ter certeza. Qualquer pequeno empreendedor está sujeito a isso e é preciso lembrar do tamanho da responsabilidade que é produzir e vender algo que as pessoas ingerem”, afirmou.

A empreendedora conta que os clientes foram bastante compreensivos com a marca – e enviaram mensagens de apoio nas redes sociais. Ainda assim, houve uma queda imediata no faturamento, já que o Fellow Criativo era o produto favorito da marca.

A perda financeira nos meses de novembro e dezembro chegou a 70%, segundo Veloso, e foi necessário o gasto com advogados e todo o processo de recolhimento dos produtos.

E o estoque?

Outro desafio da Cafellow foi o destino do estoque dos sachês e embalagens.

A proibição ocorreu um mês antes da Black Friday e a empresa já havia recebido um alto volume de embalagens que seriam usadas na data.

A solução foi uma estratégia de reciclagem com a produção de vestidos, fantasias de Carnaval e cadernos que foram doados para uma escola municipal da mesma região da fazenda onde é produzido o café.

“Essas ações foram uma forma de ressignificar o que aconteceu e enxergar uma luz no fim do túnel”, destaca.

A mudança de rota

Depois de muitas reuniões com a Anvisa, advogados e consultorias regulatórias, a empreendedora chegou a um novo formato para os produtos Cafellow.

Até então, dois dos três tipos de cafés do portfólio da marca tinham ingredientes além do próprio café: o Fellow Criativo, com cogumelo, e o Fellow Sensual, com maca peruana.

A solução foi tirar esses ingredientes e focar apenas na estratégia de café em sachê com aromas específicos — que já existiam na formulação anterior —, uma norma autorizada pela vigilância sanitária.

O Fellow Criativo, por exemplo, que foi relançado no mês passado, agora é composto somente por café torrado e moído, e sabor baunilha com caramelo. Os outros produtos da marca seguem o mesmo padrão: a base de café somada a outros aromas especiais.

Veloso disse que isso até barateou o produto. Antes, cada caixa com 10 sachês custava R$ 57,60 no site da marca. Atualmente, o valor é de R$ 49,90.

Além dos três cafés em sachê iniciais — Fellow Criativo, Sensual e Determinado — agora há outros dois no portfólio: o Fellow Encantado e o Fellow Nostálgica, criados para comemorar o Natal e a Páscoa, respectivamente.

Veloso explica que o novo modelo de negócio é lançar um produto especial a cada data comemorativa com a ajuda dos clientes. As pessoas votam os sabores e o design em encontros presenciais ou online.

“Desenvolvemos junto com a comunidade. O produto já nasce validado e os clientes se sentem parte da marca”, explica.

O próximo lançamento já tem data: o mês de junho. A ideia é um café em sachê temático da Copa do Mundo, ainda sem “spoiler” de qual foi o sabor escolhido.

Já a estratégia de divulgação da marca depois do relançamento dentro dos padrões da Anvisa inclui a transparência sobre o caso nas redes sociais — com informações do que aconteceu e como os produtos estão agora — além de ações de degustação dos cafés.

Com todos os produtos da marca de volta ao mercado, as linhas comemorativas e as estratégias de divulgação, Veloso afirma que já conseguiu se recuperar do prejuízo. "Nós já voltamos para o patamar de faturamento de outubro do ano passado."

Olhando para a frente

Com a casa arrumada, a empresa agora quer focar em chegar a uma operação saudável que gere uma margem de lucro consistente.

Uma das iniciativas da Cafellow no curto prazo é focar no varejo. Atualmente, a empresa vende principalmente pelo e-commerce e está em alguns pontos físicos como os supermercados St. Marche, HortiSabor e Empório Frutaria.

O objetivo atual é pulverizar as vendas e entrar em novos mercados para atingir mais pessoas fora da internet.

Além disso, Veloso diz que tem o sonho de abrir uma cafeteria em um futuro mais distante. Por enquanto, o objetivo é a expansão da operação atual.