Magazine Luiza (MGLU3) cansou de ficar de fora: a estratégia de Fred Trajano para voltar ao páreo nas vendas online

O Magazine Luiza (MGLU3) passou trimestres a fio bancando a decisão de desacelerar as vendas no online para não comprar a briga de preços na qual os grandes players internacionais entraram — movimento que o CEO Fred Trajano considera irracional. Agora, a varejista quer voltar a crescer nessa seara, mas não a qualquer custo.

No curto prazo, a estratégia é: se não pode contra eles, junte-se. O Magalu pretende ampliar as parcerias com os grandes marketplaces internacionais, usando essas plataformas para comercializar seus produtos de estoque próprio (1P).

A iniciativa segue um caminho já percorrido por concorrentes, como a Casas Bahia (BHIA3), que vende parte de seu portfólio no Mercado Livre (MELI34).

"Somos o maior operador de 1P do Brasil e só vendíamos para a nossa base de 50 milhões de usuários ativos. Hoje, a audiência do e-commerce está pulverizada, por isso decidimos ampliar para vendas em plataformas de terceiros", afirmou Trajano durante a teleconferência de resultados da varejista, nesta sexta-feira (7). A companhia divulgou os resultados do segundo trimestre de 2026 ontem (6).

O executivo destacou a parceria com a Amazon, firmada em junho deste ano. De acordo com a diretoria, as vendas na plataforma já vieram acima das expectativas, mesmo antes de os produtos do Magalu passarem a exibir o selo Prime, que identifica itens elegíveis aos benefícios do programa de assinatura da plataforma.

A expectativa é que a certificação comece a valer em outubro e funcione como um novo catalisador para as vendas online, reforçando o desempenho da companhia no quarto trimestre deste ano. Além da plataforma norte-americana, o CEO do Magazine Luiza já avisou que a empresa irá anunciar novas parcerias nas próximas semanas.

Após a divulgação dos resultados, as ações da varejista figuram entre as maiores quedas do Ibovespa, com queda de 6,56%, a R$ 4,27 por volta das 12h30. Você pode conferir detalhes dos números do segundo trimestre nesta reportagem do Money Times, portal parceiro do Seu Dinheiro.

Mas não a qualquer custo

No entanto, a varejista controlada pela família Trajano não vai topar qualquer coisa, e rentabilidade ainda é a palavra do jogo. Segundo Trajano, existem algumas condições que o Magalu impõe na hora de firmar esses acordos com terceiros.

O primeiro é que a margem de contribuição das vendas deve ser positiva. Em outras palavras, mesmo depois de descontar custos como comissão da plataforma e despesas logísticas, a operação precisa continuar rentável para o Magalu.

Além disso, as vendas realizadas por esses canais precisam ser mais rentáveis do que aquelas originadas por mídia paga. Ou seja, a companhia compara o custo de vender terceiros com o investimento necessário para atrair consumidores por meio de anúncios em plataformas como Google e Meta.

"O cliente que compra nossos produtos nessas plataformas não necessariamente se torna recorrente, porque o cadastro pertence à plataforma, não ao Magalu. Quando a compra é feita no nosso site, os dados ficam conosco". disse Trajano.

Isso significa que a companhia perde parte da capacidade de se relacionar diretamente com esse consumidor e de estimulá-lo a voltar a comprar pelos canais próprios.

Outro ponto considerado essencial pelo Magalu é a reciprocidade nas parcerias, especialmente envolvendo o Magalog, braço logístico da companhia. "Nada é tão bom quanto aumentar o volume, né?", afirmou Trajano.

No acordo firmado com a Amazon, por exemplo, essa foi uma das exigências do Magalu. Além de vender seus produtos no marketplace da gigante americana, a companhia também busca ampliar a utilização do Magalog, diluindo custos fixos e aumentando a eficiência da operação logística.

Segundo Trajano, a reciprocidade também pode passar pela ampliação da oferta de produtos desses parceiros no marketplace do Magalu, fortalecendo o ecossistema da companhia dos dois lados da relação, como acontece com o acordo com AliExpress, já em vigor desde 2024.

Só que a estratégia de longo prazo é outra

Se a venda em plataformas de terceiros é uma solução de curto prazo para aumentar as vendas da empresa no segmento online, a aposta para o horizonte mais longo é escalar o WhatsApp da Lu, que já gerou volume bruto de mercadorias vendidas (GMV) de R$ 100 milhões desde o lançamento, em novembro do ano passado.

Além disso, a conversão da ferramenta é 3 vezes maior do os demais canais de venda da empresa. Para Trajano, esse desempenho reforça o potencial do chamado AI commerce, modelo em que o consumidor faz toda a jornada de compra dentro da conversa com a inteligência artificial — da busca por produtos ao pagamento e ao pós-venda — sem precisar navegar pelo aplicativo ou site da varejista.

O que será das vendas agora que a Copa acabou?

Entre as principais dúvidas dos analistas durante a teleconferência estava a capacidade de o Magazine Luiza sustentar o ritmo de vendas na segunda metade do ano, depois do impulso gerado pela Copa do Mundo. No trimestre, as vendas de televisores saltaram 39% e impulsionaram o crescimento de 9,7% das vendas mesmas lojas — um dos grandes destaques positivos do balanço, segundo analistas.

No entanto, na avaliação da diretoria, a companhia está bem posicionada para manter o crescimento. Parte dessa confiança vem justamente da estratégia de ampliar a presença em marketplaces de terceiros, começando pela parceria com a Amazon e pelas novas alianças que ainda devem ser anunciadas nas próximas semanas.

Além disso, a expectativa de um El Niño deve elevar as temperaturas em boa parte do país, estimulando a demanda por itens como refrigeradores e aparelhos de ar-condicionado — duas categorias relevantes para o Magalu e que tradicionalmente registram desempenho mais forte em períodos de calor.

Os resultados do segundo trimestre

Apesar da varejista ter apresentado margens operacionais mais resilientes e desempenho sólido nas lojas físicas e nos serviços financeiros, analistas destacaram a continuidade da fraqueza do e-commerce e os desafios para a retomada do crescimento.

Para o Citi, o segundo trimestre de 2026 voltou a evidenciar o bom desempenho das operações de lojas físicas do Magalu e a disciplina contínua da companhia no controle de custos.

Por outro lado, a forte concorrência no comércio eletrônico e um nível de alavancagem ainda elevado em um ambiente de juros altos continuam pressionando as despesas financeiras, o que limita o ritmo de recuperação dos lucros.

O banco manteve recomendação neutra para as ações, com classificação de alto risco. Você pode conferir detalhes dos números do segundo trimestre nesta reportagem do Money Times, portal parceiro do Seu Dinheiro.

O BTG Pactual ressaltou que as lojas físicas continuam sendo o principal destaque da operação, impulsionado principalmente pela demanda por televisores e outros produtos relacionados à Copa do Mundo. Para os analistas, o trimestre reforça que a estratégia da companhia está cada vez mais focada na rentabilidade e na eficiência operacional.

O banco também chamou atenção para a melhora dos indicadores de crédito da Luizacred e para a geração positiva de caixa operacional, sustentada pela redução de estoques. Apesar de reconhecer os desafios para o crescimento. O BTG manteve recomendação de compra para as ações.

Já a XP Investimentos classificou os números como fracos, mas amplamente em linha com as expectativas. Na avaliação da corretora, o ambiente macroeconômico e competitivo continua pressionando os resultados da varejista, especialmente no canal online.