Dia dos Namorados: por que nem a solteirice salva apps de relacionamento como Tinder e Bumble da crise de engajamento

No Dia dos Namorados, todo mundo quer ter um xodó pra chamar de seu, só que menos pessoas procuram romance em aplicativos de relacionamento como Tinder ou Bumble, que passam por dificuldades para conseguir atrair novos usuários.

Após o fim da pandemia de Covid-19, os dating apps viram uma queda grande no número de “pretendentes” que passaram a dar uma chance ao antigo método de conhecer pessoas no mundo real.

Contudo, não é só isso que pressiona as duas principais empresas do ramo, o Match Group — dona do Tinder — e o Bumble Inc. A competição pela atenção dos usuários é um ponto complicado para os aplicativos, que agora competem com TikTok e Instagram e não mais só entre si.

• VEJA MAIS: Você está preparado para ajustar sua carteira este mês? Confira o novo episódio do “Onde Investir” do Seu Dinheiro

Como consequência, mesmo com um ainda grande número de usuários, ambas as empresas veem uma queda na conversão para os recursos pagos oferecidos pelos aplicativos, com direito a uma dança das cadeiras no comando do Match Group e do Bumble para resolver o problema.

Nessa data feita para celebrar o amor, o Seu Dinheiro foi atrás de entender como os aplicativos que podem ser usados para sair do time dos solteiros têm performado e quais as opções do Tinder e Bumble para o futuro.

Disputa acirrada com redes sociais

O maior inimigo do Tinder e Bumble no momento é a atenção fragmentada dos usuários que, ao abrir a gaveta de aplicativos do celular, têm mais opções do que nunca para escolher.

Mark Brook, presidente da Associação em Excelência de Aplicativos de Relacionamento (IDEA, na sigla em inglês), explica que os apps passam por um momento de correção após a pandemia, voltando a um patamar de crescimento orgânico.

“Houve um boom durante a pandemia, mas agora a atenção das pessoas está mais dividida do que nunca. Nossa concorrência não são só outros apps de namoro, mas também TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts. Essas plataformas são mais viciantes que os apps de relacionamento”, disse Brooks.

Dados reunidos pelo IDEA mostram que, apesar de os aplicativos terem mais usuários pagos do que nunca, o crescimento tem sido lento desde o final de 2021.

O Bumble Inc. viu o número de pagantes crescer 3,8% no último ano, cerca de 4,1 milhão de assinantes — longe dos 13,3% de 2022, mas ainda apresentando um lento crescimento ao longo dos anos.

• VEJA MAIS: Sem “economês”, o podcast Touros e Ursos, do Seu Dinheiro, traz semanalmente os principais destaques dos investimentos; receba os episódios em primeira mão aqui

Já o Match Group teve uma leve queda, de 0,9%, encerrando o ano com 14,6 milhões de usuários pagantes.

Desde 2022, no entanto, a cifra vem recuando. Do fim do primeiro trimestre deste ano, o número de pagantes totalizava 14,2 milhões, uma queda de 14% em relação ao topo de 16,548 milhões, atingido no terceiro trimestre de 2022.

O presidente da IDEA aponta que o desafio atual é reconquistar o interesse das pessoas em um ambiente digital saturado.

“O desafio é reconquistar a confiança dos usuários de que somos a melhor solução para a vida amorosa deles”, pontua.

A análise de Brooks reflete a do Citi, que aponta para o mesmo problema no mercado de aplicativos de relacionamento com base nos resultados do primeiro trimestre deste ano.

O panorama do banco americano sobre o setor revela uma queda no total de downloads globais dos principais apps em cerca de 5% em 12 meses, conseguindo manter o tempo médio gasto nos apps estável, com pequenas quedas em países desenvolvidos e crescimento em emergentes.

Para comparação, o tempo médio de uso de aplicativos de relacionamento é de 10 minutos por dia, enquanto o do TikTok fica em torno de 58 minutos.

Para o Citi, as empresas precisam buscar novos formatos de monetização e diferenciação, com o Hinge e o Bumble tendo espaço para crescer — objetivo que necessita de uma execução precisa, segundo o banco americano.

• O Hinge é um dos 45 aplicativos do Match Group que prepara o lançamento do app no Brasil e México ainda este ano.

IA é a aposta para revitalizar os aplicativos de relacionamento

Talvez não seja surpresa que uma empresa de tecnologia aposte na inteligência artificial para revitalizar seu core business.

Segundo o presidente do IDEA, a inteligência artificial e a realidade aumentada são as chaves para a próxima revolução:

“A IA já é usada para detectar perfis falsos, mas agora atua como coach: ajuda usuários a se comunicarem melhor. No futuro, fará matches mais precisos.”

• LEIA MAIS: Quer receber outras tendências de comportamento e consumo em uma newsletter especial de sábado do Lifestyle do Seu Dinheiro? Clique aqui

Ele pontua que essa mudança ainda levará alguns anos, mas empresas consolidadas têm vantagem por serem marcas confiáveis nesse cenário.

Outra forma que os maiores players do segmento devem adotar é a realização de eventos presenciais, caminho que o Citi reforça como o ideal no atual momento desse mercado, já que seria uma forma de mostrar que os apps têm “pessoas reais”, aumentando o engajamento.

Trocas de comando para tentar resolver o problema

Tanto o Match Group quanto o Bumble Inc. passaram por trocas de comando para lidar com o novo momento do mercado.

O novo CEO do Match Group, Spencer Rascoff, assumiu em fevereiro deste ano já anunciando cortes, reorganização e investimentos em tecnologia para colocar a empresa de volta no caminho do crescimento.

Durante a divulgação dos resultados do primeiro trimestre de 2025, o Match Group revelou mudanças estruturais profundas: a empresa cortou 13% da força de trabalho, eliminou vagas abertas e reorganizou funções centrais como tecnologia, atendimento ao cliente, moderação de conteúdo, mídia e operações internacionais.

“Estamos nos tornando uma empresa de tecnologia mais eficiente, voltada à inovação, com menos camadas e decisões mais rápidas”, disse o CEO da dona do Tinder.

Já o Bumble Inc. trocou o comando para tentar correr atrás do prejuízo no setor. Para a missão, a fundadora da empresa, Whitney Wolfe Herd, reassumiu a liderança da empresa após a passagem breve da brasileira Lidiane Jones no cargo.

Brooks, da IDEA, ressalta que a mudança em ambas as empresas é positiva e deve levar a resultados melhores no longo prazo.

“Com a volta de Whitney Wolfe Herd, pode haver uma recuperação, mas levará anos. A empresa perdeu seu diferencial de mercado. Já o Match Group deve reequilibrar seu portfólio. A estratégia é comprar startups antes que elas os desestabilizem — como fizeram com o próprio Tinder”, explica.

Performance no mercado 

Os desafios pós-pandemia cobraram seu preço no desempenho de mercado das donas de aplicativos de relacionamento.

De dezembro de 2021 para cá, a ações do Bumble tombaram quase 85%, enquanto as do Match Group têm recuo de cerca de 25%. Ambas são negociadas na Nasdaq.

Enzo Pacheco, analista da Empiricus Research, explica que, no momento, o cenário não é nem bom nem ruim para essas empresas.

Em levantamento feito pelo analista, dos bancos de investimento que cobrem as ações, a maioria opta por uma recomendação neutra sobre os papéis.

No caso do Bumble Inc., são 13 com recomendação neutra, três de compra e duas de venda.

“Uma das justificativas é que a expectativa de queda de usuários e receita deve acelerar nos próximos trimestres, independentemente do ambiente macro, já que a categoria de ‘namoro online’ permanece desafiadora, com problemas de fit de produto e mercado para a geração Z”, explica Pacheco.

O Citi destaca que, apesar do momento difícil, a volta de Whitney Wolfe Herd como CEO e o foco em produto podem marcar o início de uma reviravolta.

Já o Match Group, que apresenta mais resiliência no mercado, tem 16 recomendações neutras e oito de compra.

Para o analista da Empiricus Research, a situação é similar à do Bumble Inc., mas com espaço para a ação subir 6,7%, com crescimento impulsionado pelo Hinge.

O Tinder, principal app do Match Group, perdeu usuários e receita, de acordo com os dados do primeiro trimestre deste ano, com uma queda anual de usuários pagantes — cerca de 9,1 milhões de pessoas — e 9% em usuários ativos mensais — que usam o app frequentemente.

Já o Hinge cresce rápido, apresentando um crescimento anual de 19% no número de usuários pagantes, ainda na casa dos 1,7 milhão.