Mercado Livre, Amazon, Shopee e Tiktok Shop: os marketplaces valem a pena para pequenos e médios negócios?

Se antes para encontrar um produto, seja um item do dia a dia ou algo mais nichado, era necessário andar por diferentes lojas físicas, agora, é possível comprar em poucos segundos pelo celular — às vezes até com entrega na porta de casa em poucas horas. Graças aos shoppings virtuais, ou marketplaces no nome oficial, clientes de todo o país adquirem praticamente qualquer produto sem sair de casa.

Para se ter ideia, uma pesquisa feita pela Visa neste ano mostra que 86% dos brasileiros fazem compras online pelo menos uma vez por mês.

Dentro desse bolo, marketplaces representam 71% das compras. Isso inclui plataformas como o argentino Mercado Livre, o chinês TikTok Shop, a cingapurense Shopee e a norte-americana Amazon.

A proposta dessas plataformas já é amplamente conhecida: reunir diferentes marcas parceiras, sejam elas já gigantes ou de pequenos empreendedores, em um único site ou aplicativo, muitas vezes com preços bem competitivos.

Na maioria dos casos, também cuidam de parte ou todo o processo logístico.

Para as pequenas e médias empresas (PMEs), essa explosão dos marketplaces gera a oportunidade para vender no online, mas isso há desafios no caminho.

De acordo com especialistas consultados pelo Seu Dinheiro, de um lado, as plataformas permitem cortar custos de aquisição de clientes e alcançar mais visibilidade.

De outro, há taxas de comissão, concorrência acirrada por preço e a perda do contato direto com os clientes.

Vale a pena estar nas plataformas de marketplace?

Entre as principais vantagens dos marketplaces estão a possibilidade de aparecer para milhões de consumidores ativos, o menor custo de aquisição de clientes — afinal, as plataformas já são consolidadas no mercado —, a diversificação dos canais de vendas e uma menor complexidade técnica.

Essas características atraem até mesmo marcas gigantes do mercado, que muitas vezes já possuem sites próprios.

Este é o caso, por exemplo, da Natura, Riachuelo, Hering, Carrefour e o Magazine Luiza, que entrou recentemente no Mercado Livre.

Essas empresas perceberam que “estar em uma plataforma online representa um canal adicional para canalizar vendas e impulsionar o faturamento”, como defende Kelly Carvalho, economista da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (Fecomercio).

A especialista afirma que, no caso dos negócios menores, há uma necessidade de ingressar no mercado digital para não correr o risco de ficar de fora das tendências do mercado. E os marketplaces são grandes aliados.

“Criar uma audiência do zero é difícil e custoso. As grandes plataformas já possuem marcas consolidadas e recebem milhares de acessos diários, o que coloca o produto da PME diretamente diante de uma grande massa de compradores”, explica.

Marco Vilas Boas, sócio-diretor operacional da Alpha Co, marca de moda fitness focada no público masculino, diz que a empresa entrou nas plataformas para aumentar a visibilidade e diversificar as formas de receita.

“Desde 2017, quando a empresa foi criada, focávamos muito no nosso site próprio. Tínhamos todos os ovos em uma única cesta. Entramos nos marketplaces no ano passado para diluir os riscos e ter novas veias de faturamento.”

Em um ano, 30% das vendas da empresa passaram a surgir das plataformas parceiras.

Logística e plataforma pronta são atrativos

Outro ponto levantado como uma vantagem de estar nessas plataformas é a logística.

A Shopee e o Mercado Livre possuem o serviço de fulfillment, que fica responsável por todo o processo logístico: armazena, embala e envia os produtos do lojista diretamente para os clientes.

Felipe Lima, diretor da Shopee, destaca que esse modelo “permite que o vendedor cresça o negócio sem tanto investimento, porque a empresa absorve toda a parte operacional”.

Já TikTok Shop tem parceria com transportadoras que buscam o produto no estoque do vendedor quando uma venda é realizada e leva até o consumidor final.

Na Amazon, o vendedor pode optar por serviços de logística da própria plataforma. Entre as opções estão o FBA (Logística da Amazon) e o DBA (Delivery by Amazon).  No FBA, o vendedor envia os produtos para um centro de distribuição da Amazon, que fica responsável pelas etapas seguintes da entrega.

No DBA, a Amazon também cuida da logística, incluindo a embalagem e o envio dos pedidos.

Para Mariana Reis, fundadora da Tiger Cats, marca de areia biodegradável para gatos, a logística e a facilidade operacional dos marketplaces — principalmente a Shopee, maior canal da empresa — foram indispensáveis.

“Tem o facilitador da logística e o contato com o cliente. É possível ver feedback do produto, entender quais são os problemas, fazer uma análise de dados, os resultados financeiros, tudo na palma da mão”, explica a empreendedora.

No caso da Tiger Cats, o faturamento mensal é de R$ 500 mil e 70% das vendas são realizadas nos marketplaces. Os outros 30% são voltados para o B2B para varejistas de produtos para pets.

Nem tudo são flores

Mesmo com as facilidades, empreendedores e especialistas também dizem que os marketplaces têm fatores que jogam contra.

O principal deles é o custo. As plataformas cobram comissões de cada produto vendido e o principal apelo de vendas nesses sites é o preço competitivo. Porém, aqui mora o principal risco desses sites.

“O pequeno varejo já opera com uma margem de lucro muito enxuta e possui menor fôlego de caixa em comparação aos grandes varejistas", diz Carvalho, da Fecomercio.

Portanto, ela diz que o melhor é não entrar em uma disputa por preços com grandes marcas. O ideal, segundo a especialista, é evitar revender os mesmos produtos que players maiores. O melhor, segundo Carvalho, é focar em nichos específicos, produtos de marca própria e as especialidades da empresa.

Para saber se entrar no marketplace é financeiramente sustentável, o William Almeida, gestor de mercado digital do Sebrae, orienta que é preciso ter cuidado com a margem de lucro.

“Depois de tirar o custo do produto, a taxa da plataforma, o frete, a embalagem, o imposto e o desconto, quanto sobra de verdade? Se sobrar pouco ou se depende de vender com prejuízo para aparecer, tem que repensar” diz.

As taxas de comissão de cada plataforma variam bastante de acordo com critérios internos, mas no geral as regras são as seguintes:

No caso da Alpha Co, Vilas Boas diz que a empresa precisou aprender ao longo do tempo qual tipo de produto poderia colocar para vender no marketplace.

“Temos uma planilha com produtos que queremos colocar nas plataformas ou que pensamos em dar alguma promoção nos marketplaces. Nessa planilha calculamos o custo do produto e qual é a margem que teremos no final. Se ficar abaixo de um percentual de, por exemplo, 30%, descartamos”, explica o sócio-diretor.

Outro ponto negativo percebido pela marca de roupas fitness é a dificuldade de fidelizar clientes.

O vendedor não tem acesso aos dados diretos do consumidor para tentar atraí-lo para os canais próprios e existe uma proibição de envio de panfletos, materiais promocionais ou propagandas da própria loja.

“Não são clientes meus, são clientes do marketplace. Se os sites quiserem mudar qualquer coisa na operação, eu só tenho que aceitar”, diz Vilas Boas.

Como começar nessas plataformas e ter resultados

No caso de empreendedores que fizeram a lição de casa financeira e calcularam que faz sentido entrar no marketplace, o consultor do Sebrae recomenda não mergulhar de cabeça.

“O ideal é não depender de um único canal. Para muitos pequenos negócios, o caminho mais inteligente é começar pelo marketplace, aprender a vender online, ganhar em repertório e aos poucos fortalecer seus canais próprios, como o Instagram, WhatsApp, e a própria loja virtual. Marketplace ajuda a vender e ganhar escala, mas o canal próprio ajuda a construir marca, relacionamento e base de clientes”, diz Almeida.

Além disso, para se destacar nos buscadores, não basta cadastrar o produto de qualquer jeito.

Almeida ressalta a importância de aplicar técnicas de SEO (Otimização para Mecanismos de Busca, na sigla em inglês) no título dos anúncios: em vez de termos genéricos como "blusinha preta linda", o título deve ser preciso e conter as palavras exatas que o consumidor pesquisa, a exemplo de "blusa preta de algodão, gola V”.

Carvalho, da Fecomercio, recomenda inclusive aproveitar ferramentas de inteligência artificial para otimizar a criação de títulos atraentes e a produção de descrições detalhadas.

“Fotos de alta qualidade, especificações técnicas completas e suporte ao cliente como manuais de instrução ou vídeos demonstrativos de uso reduzem ruídos na comunicação e ajudam a elevar a taxa de conversão”, diz.

William Almeida também reforça a importância de uma boa reputação online: manter entregas em dia e ficar de olho nas avaliações, por exemplo.

Raio-X: cada plataforma tem suas particularidades

Também é preciso entender que cada plataforma tem particularidades e estratégias diferentes.

Mercado Livre

Pioneiro no Brasil, Mercado Livre atua no país desde 1999 e tem por aqui maior mercado do grupo. De acordo com o relatório Efeito Meli 2026, publicado pela empresa em agosto, em 2025, a plataforma reuniu 627 mil PMEs ativas.

Desse grupo, 60% afirmaram ter o Mercado Livre como principal canal de vendas e, para sete em cada dez, também foi a primeira experiência de venda pela internet.

No caso do Mercado Livre, o principal destaque é a estratégia de entregas rápidas. A depender do horário da compra, da região e do produto do empreendedor, é possível realizar entregas no mesmo dia por meio do envio Full.

Isso pode se traduzir em um diferencial que dificilmente o empreendedor conseguiria fazer por conta própria.

Além disso, é o marketplace mais consolidado para eletrônicos, eletrodomésticos e itens de maior valor agregado.

Amazon

A Amazon atua como marketplace no Brasil desde 2017.

Segundo dados da empresa, a plataforma reúne mais de 100 mil vendedores parceiros no país e mais de 99% da base é composta por pequenas e médias empresas. Porém, cabe destacar que o volume não é proporcional: 60% das vendas são feitas por PMEs.

No caso da empresa norte-americana, um dos principais destaques é o volume de acessos por ser uma das principais companhias do mundo.

Os produtos são variados, mas assim como no caso do Mercado Livre, a plataforma é conhecida principalmente por produtos eletrônicos e de alto valor agregado.

Além disso, por ter uma estrutura internacional, a empresa destaca que PMEs já chegaram a vender para o Canadá, Itália, Reino Unido e Estados Unidos.

Shopee

Já no caso da Shopee, a plataforma que chegou no país em 2019 declara ter um número de vendedores expressivamente maior.

"Temos já mais de 3 milhões de vendedores brasileiros cadastrados na nossa plataforma e cerca de 95% de todas as vendas feitas aqui são de vendedores brasileiros. Em pesquisa recente, vemos que cerca de 30% dos nossos vendedores começaram a vender online através da Shopee", afirmou Lima, diretor da Shopee.

Para ele, um dos destaques da plataforma é a estratégia de live commerce,que é a transmissão de vídeos ao vivo pela internet com a venda de um produto. O executivo diz que são realizadas 10 mil lives por dia.

O Mercado Livre, inclusive, anunciou que também entrou nesse mercado de lives no final de agosto, em uma tentativa de brigar com os concorrentes mais novos.

A Shopee também tem características de gamificação com uso de moedas do aplicativo e cupons diários, além de itens de menor valor que são comuns no aplicativo.

TikTok Shop

Já a mais novata do trio tem uma proposta diferente. O TikTok Shop começou no país há pouco mais de um ano e tem a lógica inversa das demais plataformas: ele é, inicialmente, um aplicativo de entretenimento.

“No marketplace convencional, o cliente coloca na busca 'tênis de corrida'. No nosso modelo, o cliente está em um momento de lazer assistindo aos conteúdos do TikTok e o produto chega até ele com um vídeo que mostra alguém usando o item. É o conceito de Discovery e-commerce”, explica Gustavo Mondo, diretor do TikTok Shop.

Entre junho de 2025 e o mesmo mês nesse ano, o valor de vendas cresceu 102 vezes, segundo dados da companhia.

Ou seja, em cada uma há estratégias diferentes a serem usadas e a escolha sobre qual vale a pena ingressar depende de fatores como: público a ser atingido, taxas cobradas, capacidade de gerenciar logística e habilidade em criar conteúdo, por exemplo.

Use as ferramentas das plataformas

As próprias plataformas incentivam o uso das ferramentas para impulsionar as vendas nos sites.

Lima, da Shopee, destaca o Shopee Ads, solução que utiliza inteligência artificial e algoritmos para ajustar campanhas pagas de acordo com a meta de retorno. Na ferramenta também há um otimizador de anúncios que melhora fotos e textos com IA.

O executivo também reforça que na página de vendedores da Shopee há uma série de conteúdos educativos para capacitações sobre o e-commerce e como os empreendedores podem aproveitar a plataforma.

Outra possibilidade é a parceria com criadores de conteúdo. Na Shopee, os vendedores têm uma central para se conectar a uma rede de mais de 10 milhões de afiliados cadastrados que podem fazer publicidades dos produtos.

Essa mesma estratégia existe no TikTok Shop. Mondo reforça que as marcas podem ficar abertas aos conteúdos dos criadores ou mesmo enviar convites exclusivos a perfis específicos para publicidades personalizadas.

Tanto o TikTok Shop quanto o Mercado Livre também têm centrais de aprendizagem para os vendedores. Assim como a Shopee, a plataforma argentina tem o Mercado Livre Ads e a norte-americana tem o Amazon Ads, que possibilitam criar anúncios diretamente dentro do marketplace.

A Amazon também possui uma ferramenta chamada Explorador de oportunidades de produtos, que analisa a demanda por novas ideias de produtos.