Globo de luz, grito de guerra e sonoplastia do Ratinho: a estratégia que já fez a Ri Happy vender 77% mais

Eram nove horas da manhã de uma quarta-feira quando o Grupo Ri Happy transformou a Audio Club, um espaço para shows em São Paulo, em uma convenção com direito a globo de luz, gritos de guerra da equipe, clima de balada, sonoplastia do programa do Ratinho e executivos fantasiados com diferentes cores de um prisma.

Foi nesse clima que a maior rede de brinquedos do Brasil apresentou na quarta-feira (5) a nova estratégia de negócios em resposta às mudanças de consumo dos brasileiros.

Já não é novidade que a digitalização está tomando conta de todo o varejo. Em uma tentativa de dar nova função às lojas físicas, a Ri Happy decidiu arrumar a casa e já colhe os resultados dos primeiros testes, feitos antes mesmo do anúncio oficial de ontem: as vendas por metro quadrado — uma métrica importante para a produtividade no setor — aumentaram 77%.

Pode ser até contraintuitivo de primeira, mas o novo modelo da empresa vendedora de brinquedos é, justamente, diminuir o espaço dos brinquedos no negócio. Mesmo reduzindo a área de varejo, a empresa conseguiu aumentar as vendas.

Segundo o CEO do grupo, Thiago Rebello, o objetivo a partir de agora é oferecer serviços de experiências para os consumidores.

Para isso, os brinquedos nas lojas físicas da Ri Happy e PBKids passarão a dividir espaço com brinquedotecas, cafés, salas de jogos de tabuleiro e buffets de festas infantis.

“Para conquistar mais espaço de mercado, a Ri Happy precisa criar oportunidades para falar com os clientes em diferentes situações”, disse o executivo.

A nova estratégia foi colocada em prática em 13 lojas da companhia para testes no último ano e, desde junho, a loja do shopping Morumbi começou a operar oficialmente no novo formato.

Agora, no mês de agosto, o modelo também será replicado na loja do shopping Cidade São Paulo, que foi inaugurada em 2015 como a primeira flagship da marca.

Ri Happy quer manter as pessoas mais tempo dentro das lojas

Vestidos em uma pegada à lá Willy Wonka, os executivos da marca explicaram que muito da nova estratégia surgiu de um movimento que já ocorre nas lojas físicas da marca: pessoas que entram só para ver os brinquedos.

A ideia, com os novos serviços, é impulsionar esse comportamento.

Nas lojas em que a estratégia — chamada de Divertudo — já foi implementada, o tempo de permanência médio do cliente saltou de 11 para 42 minutos. Além disso, a frequência de visitas aumentou duas vezes e meia.

Segundo Rebello, esses serviços geram retorno para o grupo de duas formas: com a monetização desses serviços de lazer e com uma maior chance de conversão de compra dos brinquedos.

Na mesma linha, o diretor financeiro da rede, Guilherme de Biagi, destaca que, nas lojas que já têm estratégia, a receita teve um incremento de 2,5%.

“Essa estratégia fecha melhor a conta que o modelo anterior. Temos menos necessidade de estoque e mais giro. Também precisamos de menos espaço de loja para o varejo e mesmo assim conseguimos uma receita maior por ter um metro quadrado que vende mais e uma receita incremental de serviços”, diz Biagi.

Mais oportunidades de contato com a marca

A estratégia também quer levar os consumidores a outras situações de contato com as lojas da rede.

Com as brinquedotecas, por exemplo, a ideia é ser uma solução para pais que querem fazer compras no shopping e precisam deixar a criança entretida.

Os cafés também são uma solução para os responsáveis relaxarem e comerem um lanchinho enquanto os filhos brincam no espaço.

Para essa área de alimentação, o grupo reconhece que não tem o conhecimento necessário e fez uma parceria com a rede Biscoitê. A previsão é que cada cafeteria seja temática de acordo com tendências do segmento — a primeira será implementada até o fim do ano no shopping Morumbi, com decoração da Barbie.

Outra aposta da Ri Happy é o mercado de kidults, termo que combina as palavras “criança” e “adulto” em inglês para se referir a pessoas mais velhas que consomem brinquedos, jogos e itens colecionáveis.

Uma das novas áreas nas lojas do grupo é a de jogos de tabuleiro (board games). Enquanto as brinquedotecas tradicionais atendem crianças de até seis ou sete anos, as luderias foram projetadas para atrair adolescentes e adultos, preenchendo uma lacuna na nessa faixa etária.

O CEO da rede percebe os jogos entre adultos como um mercado expansão motivado pela busca de lazer fora das telas e até mesmo uma questão nostálgica. Por isso, a marca enxerga uma oportunidade ao explorar mais esse público.

A loja do Cidade São Paulo, que abre em agosto, já terá a área de board games com um portfólio de mais de 300 jogos.

No radar do grupo também já existem outros projetos. A empresa estuda criar um espaço para festas dentro das lojas da Ri Happy e PBKids.

“Em festas de crianças sempre participamos antes, com a compra do presente, e depois quando eventualmente tem troca. Agora, queremos participar do aniversário também. Não existem grandes redes de festas infantis, temos potencial para ocupar esse espaço”, disse em entrevista.

Toda essa estratégia da Ri Happy teve inspiração da maior rede norte-americana de farmácias, a CVS.

O executivo explica que, em conversas com a empresa gringa, a varejista viu que a CVS reduziu 20% do espaço nas lojas destinado ao varejo para serviços de clínica médica, vacinação e exames. Isso gerou uma venda cruzada de 60% entre os clientes e uma receita incremental de serviços.

Foi pensando nisso que a Ri Happy percebeu que poderia adotar a estratégia de maneira semelhante no próprio setor.

A lista de novos planos nas lojas físicas da Ri Happy é extensa, mas o CEO reforça que a implementação será realizada aos poucos.

Todas as novas unidades já nascerão com pelo menos um serviço de experiência, de acordo com o espaço disponível. Já as quase 300 lojas existentes — incluindo as franquias — adotarão as medidas de forma gradual, ainda sem previsão de conclusão.

Além disso, apesar de não divulgar as estimativas de aumento do faturamento da rede com a nova medida, o CEO afirma estar animado e confiante dado os resultados obtidos durante o período de teste.

E no digital?

Toda essa estratégia de experiências faz parte de um planejamento maior da rede, que recebeu o nome de “Reset”, referência em inglês para um recomeço.

Além das medidas nas lojas físicas, o grupo também tem focado na participação digital para acompanhar as mudanças de consumo.

A empresa tem considerado a entrega de brinquedos nas vendas online como o delivery de uma pizza. “É importante que seja rápida porque normalmente a pessoa lembra da compra quando precisa ir em um aniversário em cima da hora”, diz Rebello.

Por isso, a empresa tem o foco em entregas rápidas diretamente ligadas às lojas físicas. Ao receber o pedido online, 100% dos itens saem da unidade mais próxima do endereço do consumidor para que seja possível a entrega em até três horas.

Para entregas econômicas, é possível receber em até um dia ou, no caso de retiradas, pegar o brinquedo na loja em até 90 minutos.

Em vez de lutar sozinha nesse mercado digital, a Ri Happy também tem adotado parcerias com marketplaces de peso, como iFood, Shopee, TikTok Shop, 99 e Rappi.

Cenário difícil para o varejo não intimida Ri Happy

O Grupo Ri Happy está arrumando a casa em um período difícil para o setor de varejo.

Com a taxa Selic em um patamar bastante elevado e as incertezas com a economia brasileira, varejistas têm sofrido com a queda do consumo dos brasileiros e o acesso restrito ao crédito.

Porém mesmo neste cenário, Rebello se autodenomina como um "realista esperançoso".

O executivo reconhece que a taxa de juros atual é "quase fatal" para negócios que dependem de capital, mas argumenta que a empresa decidiu focar no que pode controlar internamente em vez de se paralisar com o ambiente conturbado.

Por isso, o CEO diz que estratégia da rede é se diferenciar em relação à concorrência e sempre trabalhar para ser a primeira opção de compra para as famílias.

"Daqui a 50 anos ainda vai ter criança que precisa brincar e fazer festinha de aniversário. É nisso que temos que ser bons", afirma o executivo.