Magalu, Via Varejo ou B2W: quem ganha na disputa pelas vendas na Black Friday?

Com cerca de R$ 12 bilhões em estoque somados, as gigantes Magazine Luiza, Via Varejo e B2W (dona da Americanas.com e Submarino) travam uma disputa particular pelas vendas da Black Friday, depois de um ano marcado pelo avanço das operações digitais.

Como as três varejistas têm ações negociadas na B3, a bolsa brasileira, o resultado dessa corrida pode se refletir nas cotações na bolsa. Mas é um jogo em que só deve ter vencedores, na visão de especialistas ouvidos pelo Seu Dinheiro.

Como o mercado online ainda é de baixa penetração em um país de dimensões continentais, há espaço para as gigantes que já dominam parte do ecossistema crescerem sem afetar o desempenho umas das outras.

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No entanto, em uma data como a Black Friday, a gestão do negócio pode ditar quem ganha mais, segundo Luís André Diz, professor do Ibmec. Entrariam na conta a diversidade de ofertas, qualidade de preços, tempo de entrega e custo do frete.

O especialista em varejo elenca ainda a presença online como fator importante. "Nesse sentido, vejo Magazine Luiza e B2W em vantagem, entre as gigantes brasileiras generalistas", diz.

O professor lembra que o Magazine Luiza tem uma rede de lojas "muito grande" e conseguiu consolidar as vendas online nos últimos anos. "Já a B2W, embora tenha um perfil muito menor, é especializada em ecommerce”, afirma. Para Diz, Amazon e Mercado Livre, com ações negociadas no exterior, também ganham nesse quesito.

Avanço do Magalu

Além de fortalecer a presença online com aquisições em série, o Magazine Luiza entregou neste ano parte do investimento de ao menos uma década. A empresa aumentou até mesmo as vendas físicas em meio à pandemia, segundo balanço do terceiro trimestre.

Por outro lado, a B2W — apesar de puro-sangue digital — tem perdido terreno, também para a estrangeira Mercado Livre. Ao contrário das concorrentes, a dona da Americanas.com e Submarino fez poucas aquisições neste ano. A empresa segue tendo prejuízo, apesar de ter diminuído as perdas no terceiro trimestre.

O descompasso também pode ser percebido no desempenho das ações: o Magalu acumula alta de 103% ao longo de 2020, enquanto a valorização da dona da Casas Bahia é de 71%. Na Nasdaq, Mercado Livre têm ganhos de 158% e a B2W subiu 21% na B3.

Indicador do varejo digital que mostra valor transacionado nas plataformas, o GMV atesta diagnóstico semelhante. No terceiro trimestre, o Magazine Luiza atingiu R$ 8,2 bilhões, em uma alta anual de 148,5%, Via Varejo chegou a R$ 4,1 bilhões — avanço de 219% — e B2W bateu R$ 7,3 bilhões, com ganhos de 56%.

O Mercado Livre avançou 62,1% no GMV no terceiro trimestre, chegando a US$ 5,9 bilhões. Mas a empresa não revela o quanto da cifra corresponde ao desempenho no Brasil.

O sócio da consultoria especializada Varejo 360, Luiz Claudio Dias de Melo, afirma que a B2W está "muito atrasada" no processo "omnichannel" — atuação linear em todos os canais de venda —, mesmo com espaço para ganhos do comércio online como um todo.

Para ele, fica claro que o Magazine Luiza está em estágio mais avançado de construção de um ecossitema de ecommerce e que a Via Varejo "evoluiu muito".

Via Varejo e a volta por cima

Desde que a família Klein retormou o controle da dona das Casas Bahia, a Via Varejo passou por uma reeestruração completa. Em um ano, a varejista conseguiu sair do prejuízo e mais que dobrar as vendas online. A empresa fez quatro aquisições nos últimos meses.

Marco Nardini e Danniela Eiger, analistas da XP Investimentos, falam da empresa como a mais bem preparada no quesito estoque, em meio a uma falta de produtos de determinadas categorias no setor — em especial vestuário.

"A companhia tomou a decisão estratégica de manter as compras de fornecedores durante toda a pandemia, garantindo um estoque robusto para a Black Friday", disseram em relatório.

Para Melo, ainda que as condições estejam favoráveis, a empresa — assim como todo o setor — segue tendo pressão sobre a última milha. "Uma parte grande das entregas depende dos Correios. Com as greves e desinvestimentos, a gente não sabe se a estatal suporta esse aumento de demanda", diz.

Macro no radar

A disputa entre as varejistas é na gestão do negócio também porque a perspectiva para o setor como um todo é otimista. Segundo cálculos da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), o varejo deve faturar R$ 3,74 bilhões nesta Black Friday.

O volume vendido pelo comércio eletrônico terá um salto de 61,4%, de acordo com a instituição. Lojas físicas venderão 1,1% a mais. As vendas online seriam de R$ 400 milhões, enquanto os R$ 3,34 bilhões restantes seriam de lojas físicas.

O varejo online avançou no último ano, mas a estimativa do setor é de que ainda represente apenas 8% do total vendido.

Analistas da XP veem o otimismo para o setor sustentado pelo aumento da poupança durante a pandemia — haveria uma demanda reprimida — e taxas de juros historicamente baixas, que podem incentivar o consumo.

Por outro lado, outras questões macroeconômicas devem estar no radar dos executivos, segundo o professor do Ibmec, Luís André Diz. "É preciso ver como será o desempenho das lojas físicas, considerando a pandemia, e se o desemprego e a perspectiva do fim do auxílio emergencial já não terão impacto negativo".