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Kaype Abreu
Kaype Abreu
Formado em Jornalismo pela Universidade Federal do Paraná (UFPR). Colaborou com Estadão, Gazeta do Povo, entre outros.
setor em crescimento

Magalu, Via Varejo ou B2W: quem ganha na disputa pelas vendas na Black Friday?

As três gigantes do comércio eletrônico devem crescer forte na Black Friday da quarentena, depois de um ano marcado pelo avanço do online

27 de novembro de 2020
6:09 - atualizado às 22:21
Black Friday magazine luiza, via varejo e b2w v2
Imagem: Shutterstock, com intervenção de Andrei Moraes

Com cerca de R$ 12 bilhões em estoque somados, as gigantes Magazine Luiza, Via Varejo e B2W (dona da Americanas.com e Submarino) travam uma disputa particular pelas vendas da Black Friday, depois de um ano marcado pelo avanço das operações digitais.

Como as três varejistas têm ações negociadas na B3, a bolsa brasileira, o resultado dessa corrida pode se refletir nas cotações na bolsa. Mas é um jogo em que só deve ter vencedores, na visão de especialistas ouvidos pelo Seu Dinheiro.

Como o mercado online ainda é de baixa penetração em um país de dimensões continentais, há espaço para as gigantes que já dominam parte do ecossistema crescerem sem afetar o desempenho umas das outras.

No entanto, em uma data como a Black Friday, a gestão do negócio pode ditar quem ganha mais, segundo Luís André Diz, professor do Ibmec. Entrariam na conta a diversidade de ofertas, qualidade de preços, tempo de entrega e custo do frete.

O especialista em varejo elenca ainda a presença online como fator importante. "Nesse sentido, vejo Magazine Luiza e B2W em vantagem, entre as gigantes brasileiras generalistas", diz.

O professor lembra que o Magazine Luiza tem uma rede de lojas "muito grande" e conseguiu consolidar as vendas online nos últimos anos. "Já a B2W, embora tenha um perfil muito menor, é especializada em ecommerce”, afirma. Para Diz, Amazon e Mercado Livre, com ações negociadas no exterior, também ganham nesse quesito.

Avanço do Magalu

Além de fortalecer a presença online com aquisições em série, o Magazine Luiza entregou neste ano parte do investimento de ao menos uma década. A empresa aumentou até mesmo as vendas físicas em meio à pandemia, segundo balanço do terceiro trimestre.

Por outro lado, a B2W — apesar de puro-sangue digital — tem perdido terreno, também para a estrangeira Mercado Livre. Ao contrário das concorrentes, a dona da Americanas.com e Submarino fez poucas aquisições neste ano. A empresa segue tendo prejuízo, apesar de ter diminuído as perdas no terceiro trimestre.

O descompasso também pode ser percebido no desempenho das ações: o Magalu acumula alta de 103% ao longo de 2020, enquanto a valorização da dona da Casas Bahia é de 71%. Na Nasdaq, Mercado Livre têm ganhos de 158% e a B2W subiu 21% na B3.

Indicador do varejo digital que mostra valor transacionado nas plataformas, o GMV atesta diagnóstico semelhante. No terceiro trimestre, o Magazine Luiza atingiu R$ 8,2 bilhões, em uma alta anual de 148,5%, Via Varejo chegou a R$ 4,1 bilhões — avanço de 219% — e B2W bateu R$ 7,3 bilhões, com ganhos de 56%.

O Mercado Livre avançou 62,1% no GMV no terceiro trimestre, chegando a US$ 5,9 bilhões. Mas a empresa não revela o quanto da cifra corresponde ao desempenho no Brasil.

O sócio da consultoria especializada Varejo 360, Luiz Claudio Dias de Melo, afirma que a B2W está "muito atrasada" no processo "omnichannel" — atuação linear em todos os canais de venda —, mesmo com espaço para ganhos do comércio online como um todo.

Para ele, fica claro que o Magazine Luiza está em estágio mais avançado de construção de um ecossitema de ecommerce e que a Via Varejo "evoluiu muito".

Via Varejo e a volta por cima

Desde que a família Klein retormou o controle da dona das Casas Bahia, a Via Varejo passou por uma reeestruração completa. Em um ano, a varejista conseguiu sair do prejuízo e mais que dobrar as vendas online. A empresa fez quatro aquisições nos últimos meses.

Marco Nardini e Danniela Eiger, analistas da XP Investimentos, falam da empresa como a mais bem preparada no quesito estoque, em meio a uma falta de produtos de determinadas categorias no setor — em especial vestuário.

"A companhia tomou a decisão estratégica de manter as compras de fornecedores durante toda a pandemia, garantindo um estoque robusto para a Black Friday", disseram em relatório.

Para Melo, ainda que as condições estejam favoráveis, a empresa — assim como todo o setor — segue tendo pressão sobre a última milha. "Uma parte grande das entregas depende dos Correios. Com as greves e desinvestimentos, a gente não sabe se a estatal suporta esse aumento de demanda", diz.

Macro no radar

A disputa entre as varejistas é na gestão do negócio também porque a perspectiva para o setor como um todo é otimista. Segundo cálculos da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), o varejo deve faturar R$ 3,74 bilhões nesta Black Friday.

O volume vendido pelo comércio eletrônico terá um salto de 61,4%, de acordo com a instituição. Lojas físicas venderão 1,1% a mais. As vendas online seriam de R$ 400 milhões, enquanto os R$ 3,34 bilhões restantes seriam de lojas físicas.

O varejo online avançou no último ano, mas a estimativa do setor é de que ainda represente apenas 8% do total vendido.

Analistas da XP veem o otimismo para o setor sustentado pelo aumento da poupança durante a pandemia — haveria uma demanda reprimida — e taxas de juros historicamente baixas, que podem incentivar o consumo.

Por outro lado, outras questões macroeconômicas devem estar no radar dos executivos, segundo o professor do Ibmec, Luís André Diz. "É preciso ver como será o desempenho das lojas físicas, considerando a pandemia, e se o desemprego e a perspectiva do fim do auxílio emergencial já não terão impacto negativo".

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