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2019-10-14T14:12:23+00:00
Concorrência no e-commerce

Sob Klein, foco da Via Varejo deve ser a venda online

Um dos movimentos mais criticados do Casino à frente da dona da Casas Bahia e do Ponto Frio envolveu justamente a separação da operação online – a CNova – das lojas físicas, anunciada em 2014

13 de junho de 2019
7:43 - atualizado às 14:12
Fachada de uma loja das Casas Bahia
Casas Bahia é uma das redes de lojas operadas pela Via Varejo - Imagem: Divulgação

A mudança de mãos do controle da Via Varejo será apenas o primeiro passo de uma mudança que a empresa luta para implementar: a melhora dos resultados de sua operação online, vista hoje como ponto fundamental para o sucesso de uma rede focada em eletrodomésticos. Neste quesito, além de resolver problemas internos, a companhia terá o desafio de correr atrás de uma concorrente que é considerada um modelo na relação virtual com o cliente: o Magazine Luiza.

Segundo dados do fim do ano passado, a dona da Casas Bahia e do Ponto Frio ainda é uma empresa bem maior do que o Magazine Luiza, com receita bruta de R$ 30,6 bilhões (veja quadro ao lado). No entanto, a companhia mostra um resultado líquido inferior ao da rival e está bem distante em performance em vendas pela internet. Enquanto 38% da receita do Magazine Luiza são originados em canais online, a Via Varejo arrecadou 19% do que vendeu na internet.

Segundo fontes próximas às negociações entre a família Klein e os fundos - lideradas pela XP Investimentos -, a questão das vendas pela internet está sendo tratada como primeiro passo para a recuperação dos resultados da rede. Uma das fontes consultadas disse que Michael Klein poderia até colocar à disposição imóveis de seu portfólio para melhorar a distribuição do braço online.

Um dos movimentos mais criticados do Casino à frente da dona da Casas Bahia e do Ponto Frio envolveu justamente a separação da operação online - a CNova - das lojas físicas, anunciada em 2014. O objetivo de unir todas as operações globais de e-commerce do grupo Casino atrapalhou o desempenho da Via Varejo por aqui - a estratégia acabou descartada dois anos mais tarde. Nesse ínterim, porém, o Magazine Luiza implantou inovações.

O resultado das distintas estratégias das duas varejistas pode ser percebido no valor das ações: ontem, o papel da Via Varejo fechou cotado a R$ 4,84, enquanto o do Magazine Luiza valia mais de R$ 200, apesar de ter registrado queda acentuada no pregão de ontem. A Via Varejo tem valor de mercado de R$ 6,3 bilhões, enquanto o da rival supera R$ 38 bilhões.

Para o analista Luiz Gustavo Pereira, da Guide Investimentos, o interesse da família Klein em reassumir o controle da Via Varejo inclui a percepção de que a companhia passa por um momento de recuperação. "A volta da família Klein ao controle e gestão da empresa pode influenciar de forma positiva no negócio. Vemos valor a ser destravado com o negócio", disse.

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Na visão de Andrés Estevez, o analista do banco Brasil Plural, o movimento permitirá que o GPA se concentre nas operações de varejo alimentício e na expansão de projetos de digitalização. Já a Via Varejo é vista como um desafio para Klein. "Apesar de agora estar livre da governança do GPA na definição de estratégia, Klein deve ter um grande desafio para fazer a empresa vingar", disse.

Procurado, Michael Klein não comentou.

As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

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