Amazon mostra o seu poder fogo na guerra do e-commerce; Mercado Livre (MELI34) e Shopee podem sentir efeitos, diz BTG

A Amazon decidiu pisar fundo no acelerador no Brasil — e o alvo não são apenas os consumidores finais, mas principalmente os vendedores que abastecem o marketplace.

Em meio a uma disputa cada vez mais intensa com o argentino Mercado Livre (MELI34) e a Shopee, de Singapura, a gigante norte-americana colocou tem colocado em prática medidas para avançar mais agressivamente no Brasil, segundo um relatório do BTG Pactual.

Os analistas citam como exemplo a medida da norte-americana de possibilitar que os vendedores entrem no marketplace sem pagar comissões e ainda receber reembolso de taxas até 30 de janeiro.

A vantagem vem em troca da sua lealdade: eles devem cumprir algumas condições, como investir 3% das vendas em publicidade, manter mais de 80% das unidades no Fulfillment by Amazon (FBA) e ampliar volumes dentro da operação logística da companhia.

Além disso, na Black Friday, por exemplo, a empresa zerou todas as taxas de armazenamento e envio do Fulfillment by Amazon (FBA).

A ofensiva da Amazon

“Esse movimento agressivo evidencia a intenção da Amazon de aumentar a base de vendedores, expandir a densidade logística e construir lealdade entre pequenas e médias empresas — um ataque direto às movimentações recentes de pares como o Mercado Livre e a Shopee”, dizem os analistas do banco.

O recado é claro: entrar na Amazon nunca foi tão barato. Durante a campanha, os sellers praticamente só arcam com a taxa de indicação, o que coloca a plataforma como uma das mais competitivas em termos de custo em todas as faixas de preço.

Para pequenas e médias empresas, isso reduz drasticamente a barreira de entrada e torna a norte-americana uma rival concreta para os líderes já consolidados do e-commerce brasileiro.

Você pode entender sobre a guerra do e-commerce no Brasil nesta reportagem do Seu Dinheiro.

Não é estratégia isolada

Essa não é uma aposta isolada — nem improvisada. Em outros mercados, a Amazon já testou versões dessa estratégia.

Nos Estados Unidos, em 2024 e 2025, a companhia optou por não aumentar taxas de FBA nem de indicação, reduziu custos de fulfillment para itens grandes e volumosos e lançou o programa “FBA New Selection”, que isentava taxas para novos produtos.

O resultado foi um estímulo claro à entrada de itens de baixo preço e ao crescimento de vendedores independentes, ajudando a impulsionar vendas recordes no segmento de terceiros.

Na Europa, a empresa reduziu taxas de fulfillment para pacotes e itens grandes em 2025, com o objetivo de aumentar a adesão ao FBA e expandir o sortimento disponível.

Já no Japão, cortou taxas mensais de armazenamento no mesmo ano. Em todos esses casos, o padrão se repete: subsídios no curto prazo para destravar crescimento estrutural no marketplace.

No Brasil, o movimento ganha contornos ainda mais estratégicos. A escalada de incentivos transforma o frete no novo campo de batalha do e-commerce.

Ao baratear agressivamente a logística, a Amazon ataca diretamente um dos maiores diferenciais do Mercado Livre, que historicamente ditou as regras da economia de entregas no país. Ao mesmo tempo, a Shopee — conhecida pela liderança em preços baixos — corre o risco de ver sua vantagem de custo diminuir.

Há também um componente menos visível, mas central nessa equação: a mídia de varejo.

Ao exigir investimento em anúncios como contrapartida para os incentivos, a Amazon cria um ciclo em que a publicidade ajuda a financiar os subsídios logísticos. Quanto mais o seller cresce dentro do ecossistema, mais ele anuncia — e mais sustentável tende a ser a estratégia no longo prazo.