Miss Universo: Como funciona o negócio milionário que já foi de Trump — e agora causa revolta entre as misses

A edição de 2025 do Miss Universo, principal concurso global de beleza do mundo, terminou na última sexta-feira (21) como um dos episódios mais caóticos da história do evento. Primeiro veio o insulto público do organizador tailandês contra a Miss México, Fátima Bosch, por não publicar conteúdo suficiente sobre a Tailândia em suas redes sociais. Depois, a mesma candidata acabou sendo coroada campeã. Coincidência?

E não para por aí. Denúncias de voto ilegítimo, membros do júri abandonando o cargo e desistências repentinas aumentaram a tensão nos bastidores. Para completar, nesta semana, Miss Estônia e Miss Costa do Marfim renunciaram aos seus títulos em protesto.

Outra polêmica envolve a petroleira mexicana Pemex. Documentos revelam ligações entre o pai da vencedora, Fátima Bosch, e executivos da estatal em um contrato milionário assinado justamente no período em que Raúl Rocha Cantú, atual presidente do Miss Universo e maior acionista da franquia, também tinha negócios relacionados à companhia.

Até o momento, não há evidências de que Bosch tenha influenciado o processo. No entanto, esta outra coincidência acendeu mais uma suspeita sobre a integridade do concurso.

Por trás de toda essa confusão, há um ponto crucial e pouco conhecido pelo público: o Miss Universo é, essencialmente, um negócio global de franquias.

O concurso opera como uma marca global de entretenimento, sustentada por mídia, publicidade e royalties pagos pelos próprios países participantes.

E para se ter uma ideia, até Donald Trump, empresário e atual presidente dos Estados Unidos, foi dono desse negócio por quase 20 anos. Entenda essa história:

Como funciona o Miss Universo, negócio que opera como franquia

A marca Miss Universo funciona de forma parecida a redes como o McDonald's: cada país paga para licenciar a marca em seu território e ter o direito de realizar seu concurso nacional, enviar sua representante e usar oficialmente o nome do evento.

Essa é uma das grandes fontes de receita da empresa. As taxas variam conforme o país e sua tradição em concursos, e os contratos proíbem os franqueados de divulgar valores, para evitar comparações entre mercados diferentes.

Além das franquias, o Miss Universo fatura com:

• direitos de transmissão para TVs e plataformas de streaming no mundo todo;
• patrocínios globais;
• venda de ingressos para os eventos;
• licenciamento da marca (produtos, roupas, cosméticos, etc);
• merchandising e conteúdo digital;
• eventos paralelos envolvendo a marca.

Trump usou o Miss Universo para impulsionar seus próprios negócios

Por quase 20 anos, entre 1996 e 2015, um dos donos do Miss Universo foi ninguém menos que Donald Trump. O empresário tornou o concurso uma peça estratégica na expansão de seus negócios ao redor do mundo. Como?

Unindo o útil ao agradável. Trump usava o evento para impulsionar negócios em países onde tinha interesses comerciais, bem como para reforçar seu networking com empresários, políticos e celebridades.

Segundo ex-candidatas da competição, o bilionário até mesmo participava da escolha das finalistas, favorecendo aquelas vindas de países onde ele queria expandir seus negócios ou onde o programa tinha maior audiência. Ex-participantes também relatam que Trump costumava ir aos bastidores enquanto as misses trocavam de roupa, abusando de sua posição de poder. 

O empresário também não se poupava de comentários ofensivos. A primeira vencedora do concurso sob o seu comando, a venezuelana Alicia Machado, foi chamada de “Miss Housekeeping” (miss dona de casa), por ser latina, e de “Miss Piggy” (miss porquinha), depois de ganhar peso após o desfile.

• Foi justamente esse último xingamento que Trump voltou a usar agora, em novembro, ao responder a uma repórter da Bloomberg que o questionava sobre os arquivos ligados a Jeffrey Epstein com “Quiet, Piggy”.

Em 2015, Trump vendeu o Miss Universo para a IMG, uma empresa do grupo Endeavor. Em 2022, o negócio foi adquirido por US$ 20 milhões pela JKN Group, da empresária tailandesa trans Anne Jakrajutatip. Ela foi a primeira mulher a assumir a direção do concurso, que surgiu em 1952.

O Miss Universo ainda importa — para o público e para as candidatas

Apesar das polêmicas e da queda de audiência em alguns países, o Miss Universo segue relevante. A estrutura de franquias garante presença em mais de cem países, cria um fluxo constante de receita via licenciamento e mantém o interesse de TVs, patrocinadores e plataformas digitais que continuam enxergando valor comercial no evento. 

Para as candidatas, essa relevância se traduz em oportunidade. A campeã Fátima Bosch, por exemplo, recebeu um salário anual de US$ 250 mil, prêmio em dinheiro de valor semelhante, além de moradia, viagens e aparições públicas bancadas pela organização. E claro, ainda levou a coroa Lumière de l’Infini, avaliada em mais de US$ 5 milhões — a peça mais cara já usada no Miss Universo.

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Letícia Flávia Pinheiro

Jornalista formada pela Universidade de São Paulo (ECA-USP) e redatora para os portais Seu Dinheiro e Money Times.