Alerta para LVMH, Dior, Chanel e Rolex: mercado de luxo desacelera em 2024; veja quem são os ‘culpados’

A instabilidade da economia chinesa conseguiu afetar até as empresas do topo do topo da pirâmide social. Com exceção do período da pandemia de Covid-19, esta é a primeira vez que o mercado de luxo está encolhendo desde a crise global de 2008. E a culpa é, parcialmente, da desaceleração do consumo na China.

Esta foi a conclusão do estudo anual sobre a indústria de luxo, feito pela consultoria Bain & Company. Pelas estimativas, o mercado de bens de alto valor agregado terá uma redução de 2% em 2024, passando a valer € 363 bilhões (R$ 2,2 trilhões).

Já o gasto total com produtos pessoais de alto padrão deve somar € 1,5 trilhão ( R$ 9,1 trilhões) no ano, permanecendo estável em relação a 2023.

“Estimamos que apenas cerca de um terço das marcas de luxo sairá de 2024 com um crescimento positivo. Muitas marcas estão destinadas a sofrer com uma queda de receita”, concluíram as autoras Claudia D'Arpizio e Federica Levato. Diante disso, as companhias devem ser ainda mais pressionadas para entregarem lucratividade em 2025.

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Veja no gráfico abaixo o crescimento do setor, segundo os dados levantados pela consultoria. Entre 2019 e 2020, a indústria viu uma queda, mas, desde então, estava se recuperando lentamente – até este ano.

Mercado de luxo precisa conquistar a geração Z

A descoberta do “efeito chinês” não é exatamente uma novidade para quem já vinha acompanhando nomes como LVMH, Dior, Kering (proprietária da Gucci), Hermès e Richemont, dona da Cartier. Em outubro, o Seu Dinheiro fez uma matéria sobre o assunto. 

Além da crise na China, o relatório aponta que a incerteza econômica global motivou a demanda mais baixa. 

Entre outros fatores, o aumento nos custos e a menor relação de fidelidade com as marcas também afastou os consumidores do mercado neste ano. Esse comportamento respingou diretamente nos lucros das companhias. 

Nesse contexto, as próprias empresas têm que fazer uma espécie de mea culpa, na visão de D’Arpizio, uma das pesquisadoras: “50 milhões de consumidores optaram por sair do setor de bens de luxo ou foram forçados a sair nos últimos dois anos. Isso é um sinal para as marcas de que é hora de reajustar suas propostas de valor.”

Conquistar a geração Z é um dos desafios latentes da indústria que, na visão da autora, deve expandir os tópicos de conversa e trazer propostas mais criativas; ao mesmo tempo em que tem que manter os principais clientes em primeiro plano, “surpreendendo e encantando-os.”

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Viagens de alto padrão dão um ‘respiro’ para o mercado

Apesar do cenário desafiador, alguns segmentos dentro do mercado de luxo conseguiram sustentar ganhos modestos no ano. 

As viagens de luxo, focadas em experiências, eventos sociais (shows e competições esportivas de grande porte, por exemplo) e wellness, conseguiram manter a relevância para o público de alta renda.

Além disso, o relatório também mostra um crescimento em gastos com automóveis e alta gastronomia, com destaque para vinhos.

Itens pessoais de pequeno porte, como óculos e maquiagem, viram os maiores ganhos do ano, uma vez que os consumidores se permitiram “pequenos mimos” ao invés de fazerem compras grandes. 

De forma geral, ao redor do mundo, o segmento mais resiliente foi o de joalheria, enquanto o de sapatos e relógios foi o que mais enfrentou turbulências.

O estudo da Bain & Company reporta força e solidez nos mercados do Japão e do sul da Europa. Nos Estados Unidos, o cenário está um pouco mais favorável, enquanto a Coréia do Sul ainda enfrenta desafios. A China, como já era previsto, viu uma rápida desaceleração. 

No longo prazo, as pesquisadoras enxergam um crescimento sólido para os bens de alto padrão, devido ao aumento já esperado na riqueza global e na base de consumidores desse tipo de produto. 

No entanto, as marcas ainda têm um “dever de casa” a ser feito e devem abraçar os pilares fundamentais da indústria.

Na definição das autoras, estão incluídos nesses valores as “conexões e experiências significativas, personalizadas e culturalmente relevantes com os clientes” e a “execução impecável habilitada por tecnologia.”

* Com informações da CNBC.