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Empresas mudam alto escalão e seguem com pandemia no radar; em entrevista ao Seu Dinheiro, a executiva Graciela Kumruian faz balanço do primeiro ano da rede de artigos esportivos como parte do Magalu
Pioneira no varejo online de produtos esportivos, a Netshoes era uma noiva disputada no mercado, mas contava com uma saúde financeira para lá de delicada quando selou a venda para o Magazine Luiza.
Um ano depois do negócio, a empresa considera resolvidas as pendências da época da aquisição — das dívidas aos contratos com fornecedores. Agora, segue em parte dependente do controle da pandemia da covid-19 para aprofundar a integração com o Magalu.
Eu conversei com uma das principais cabeças por trás dessa transformação. Graciela Kumruian acaba de deixar o cargo de COO da Netshoes para assumir a diretoria executiva do Magalu. Antes braço direito do CEO, o irmão Márcio, ela tem trabalhado de perto com Frederico Trajano dentro da nova configuração operacional da empresa.
Segundo a executiva, os resultados desde a aquisição do Magalu têm sido "promissores". Por ora, a mudança de perspectiva parece ter sido o maior ganho da companhia.
Nos últimos anos, a Netshoes havia crescido na receita, mas continuava com grande custo de logística, altos estoques e margens espremidas. Não dava lucro. O problema persistiu mesmo após a companhia abrir capital em Nova York, em 2017, quando o plano era financiar a expansão.
Após o voto de confiança no IPO, os investidores acabaram desembarcando do negócio e a ação, que em maio de 2017 era negociada a US$ 24, caiu para US$ 1,29 em novembro do ano seguinte, no pior mês para os papéis da empresa. As ações saíram dessa faixa, até serem compradas por US$ 3,70 cada pelo Magazine Luiza, em junho de 2019, movimentando cerca de US$ 115 milhões.
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Logo após a aquisição foi composto um comitê que mapeou cerca de 400 processos distintos que demandavam serem integrados ao Magazine Luiza, segundo Graciela. Com esse número, chegou-se a 34 frentes de trabalho, diz. "A gente saiu analisando tudo para entender onde haveria sinergia."
Cerca de 10 meses depois, as empresas estão com a estrutura de back office — departamentos de suporte — praticamente integrada. A Netshoes conta tem agora 17 centros de distribuição pelo país, segundo ela.
"Estamos fazendo o rollout [migração ou extensão de tecnologias] para as lojas do Magazine — o que possibilita a gente baixar custo de frete", disse.
Segundo ela, hoje o CTO — diretor ligado ao desenvolvimento tecnológico — já tem à disposição uma estrutura de 1,2 mil técnicos (entre desenvolvedores, arquitetos de softwares e engenheiros).
Graciela acrescenta que a robustez do Magalu foi decisiva para superar as despesas e melhorar as perspectivas. Foi o que permitiu, inclusive, que a companhia lançasse o "Retire na loja" no final do ano passado.
O Magazine Luiza tem cerca de 1,1 mil lojas e que estão à disposição para a Netshoes implementar a retirada de produto diretamente no estabelecimento.
Graciela relata que o sistema está pronto, mas o serviço deve ser ligado "mês a mês", de acordo com o controle da pandemia em cada região. Há um cronograma, diz, mas que não pode ser revelado.
Aliás, a falta de números acaba dificultando a análise dos impactos das mudanças promovidas na fase Magalu. No balanço trimestral, os resultados aparecem somados ao desempenho da controladora. Mas a empresa já teria atingido o ponto de equilíbrio entre receita e despesas durante a pandemia.
O e-commerce do Magazine Luiza tem crescido exponencialmente em meio à crise e à consolidação da Netshoes — que engloba as marcas Zattini e Shoestock. No primeiro trimestre deste ano, embora a empresa tenha registrado prejuízo, houve expansão de 72,6% das operações de e-commerce, na comparação anual. Em maio, as vendas digitais aumentaram 203%.
Para Graciela, a pandemia vence de vez a resistência que o brasileiro um dia teve em comprar pela internet. "A comodidade com a qual ele teve contato vai ficar. Talvez o consumidor só não tivesse experimentado o e-commerce por falta de necessidade."
A diretora lembra que há um esforço do grupo para influenciar também o comportamento de pequenos empresários, que se viram com poucas opções diante da pandemia. "A gente lançou o Parceiro Magalu para ajudar o ecossistema e muitos viram na ferramenta uma oportunidade de, mesmo com uma loja em uma pequena cidade, vender para todo o país", diz.
Ela cita ainda o lançamento, no início deste mês, da plataforma “Representa Timão”, da ShopTimão — outro e-commerce operado pela Netshoes —, que permite ao torcedor (especificamente do Corinthians) vender itens do clube e ganhar comissão sobre a operação. "São maneiras que a gente encontrou de ajudar o varejo a se digitalizar."
A negociação em torno da Netshoes um ano atrás envolveu um terceiro ator: o Grupo SBF, dono da Centauro. A empresa fez uma oferta hostil e obrigou o Magazine Luiza a aumentar o valor da proposta para as ações da companhia.
A Centauro fez a última oferta, de US$ 4,10 por ação, mas a negociação com o Magazine Luiza já tinha até aprovação do Cade. A empresa optou pela oferta mais baixa diante da necessidade de caixa imediato.
Nos meses seguintes, a Centauro revidou ao fechar uma parceria com a B2W para a venda de artigos esportivos e, neste ano, a companhia comprou a Nike do Brasil por R$ 900 milhões.
O movimento não é uma ameaça imediata a Netshoes. Mas Graciela evita fazer um comentário específico sobre como a negociação poderia afetar o Magazine Luiza. "Nós estamos com uma estratégia muito sólida, levando cada vez mais categorias ao consumidor", diz.
"Hoje você já encontra produtos da Netshoes e da Zattini no Magalu e vice-versa. Vamos aprimorar nossos planos usando esse ecossistema e toda a malha logística do Magazine."
Enquanto os papéis da Netshoes deixaram de ser negociados na Bolsa de Nova York, as ações do Magalu subiram mais de 170% na B3 em 12 meses. Os ativos já estavam em um dos ralis mais emblemáticos dos últimos tempos no Brasil.
"É um ecossistema que entrega um valor muito grande para o acionista", diz Graciela. "Há uma estratégia de aumentar o portfólio. A gente é muito rigoroso com os sellers, não vende um único produto sem emissão de nota fiscal e preza pela reputação de lojistas e clientes".
Para analistas do BTG Pactual, os papéis da empresa podem subir mais ainda e chegar a R$ 91 — eram cotados a R$85 nesta terça-feira. Segundo os especialistas do banco, o e-commerce da empresa deve triplicar sua participação nas vendas totais do varejo até 2025.
Parte do mercado acredita que essa valorização poderia ser ainda maior se não fosse pela Alea, subsidiária da construtora. É realmente um problema?
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