A novela das 21h tem um novo concorrente: a febre dos microdramas no celular já movimenta US$ 11 bilhões

Passou o tempo em que famílias inteiras se sentavam à sala em horário nobre para acompanhar a novela das 21h. Primeiro veio o streaming, que deu ao espectador o poder de escolher o que e quando assistir. Agora, o futuro da teledramaturgia parece caber na palma da mão e dura menos de dois minutos por capítulo.

São as chamadas novelas verticais, microdramas ou novelinhas. Produzidas e pensadas para o celular, elas têm episódios curtos, tramas exageradas e ganchos criados para prender a atenção do espectador em poucos segundos. O fenômeno, impulsionado principalmente pela Geração Z, nasceu na Ásia e rapidamente atraiu uma enxurrada de empresas de entretenimento e comunicação no Brasil e no mundo.

Só no primeiro semestre de 2026, Globo, TikTok, Abril e produtoras independentes lançaram plataformas próprias ou anunciaram investimentos nos microdramas. O movimento marca uma nova disputa pela audiência e abre um mercado que deve movimentar US$ 14 bilhões em 2026, segundo estimativas da consultoria Omdia.

A aposta das grandes empresas de mídia

Erik Carvalho, diretor de Distribuição, Parcerias e Novos Negócios do Grupo Abril, explicou ao Seu Dinheiro que a ideia de entrada no mercado de novelinhas surgiu após a empresa identificar uma demanda já existente no Brasil. “Hoje, o público brasileiro é o maior consumidor mundial do ReelShort [...] Esse dado mostrou que havia demanda real ainda não atendida por aqui”, afirma.

De acordo com Carvalho, o público do aplicativo lançado em março Pop! Pop! Pop!, é amplo, com usuários entre 18 e 60 anos. A plataforma, porém, não vê concorrência direta com redes como TikTok, Reels e YouTube Shorts, mas enxerga essas ferramentas como vitrines para atrair audiência. “Estamos ali oferecendo pílulas das novelinhas e direcionando para o app [...] uma lógica mais próxima de um streaming de novelas do que de uma rede social.”

Na fase de lançamento, todo o conteúdo está disponível gratuitamente. A estratégia é priorizar a construção de audiência e retenção antes de acelerar a monetização. No modelo final, a receita deve combinar publicidade, compra avulsa de episódios e assinatura mensal.

Novos apps na disputa

O app norte-americano ReelShort se tornou a principal porta de entrada do público brasileiro para o gênero. Foi na plataforma que estreou, em maio de 2025, A Vida Secreta do Meu Marido Bilionário, considerada a primeira novela vertical brasileira.

Não demorou muito para o mercado brasileiro passar a ganhar, em poucos meses, plataformas próprias dedicadas às novelinhas. Em março, o Grupo Abril lançou o Pop! Pop! Pop!, com produções brasileiras e títulos licenciados. A Globo estreou no mês seguinte o GloboPop, com conteúdos curtos do universo da emissora.

Já o TikTok colocou no ar o app PineDrama em janeiro sem muito alarde. Já o mais velho app Tele Tele, criado por nomes do audiovisual como Chico Mattoso, Gustavo Mayrink, Thiago Teitelroit, Camila Guerreiro e Antonio Prata, entrou na disputa em setembro passado.

No fim de 2025, a atriz Jade Picon interpretou a vilã da novela vertical Tudo Por Uma Segunda Chance, no Globoplay. Mas o formato não é só um território exclusivo de novos rostos. A veterana Giulia Gam, por exemplo, integra o elenco de O Acerto de Contas das Gêmeas Trocadas, novelinha lançada no Globoplay na semana passada. Ela, inclusive, já afirmou publicamente não ver o formato como algo “inferior” à teledramaturgia tradicional.

Como tudo começou

A febre dos microdramas começou na China por volta de 2018, impulsionada pela onda de vídeos curtos do Douyin, a versão chinesa do TikTok. A partir de 2019, o formato ganhou força com plataformas como a Kuaishou, conhecida no Brasil como Kwai, que passou a financiar produções de ficção curta voltadas ao consumo pelo celular.

Conhecido na China como duanju, o gênero cresceu ainda mais durante a pandemia de Covid-19. Na época, produções com elencos menores e sem grandes estruturas de gravação se tornaram uma alternativa rápida e barata de entretenimento.

As histórias seguem fórmulas populares: comédias românticas, disputas por herança, romances com bilionários disfarçados e até tramas com vampiros e lobisomens. Apesar dos enredos previsíveis, o modelo se mostrou lucrativo. Em 2024, a receita do setor na China já havia superado a bilheteria dos cinemas do país.

No Brasil, o público começou a ter contato com o formato entre 2021 e 2022, por meio do Kwai. A plataforma lançou o projeto TeleKwai em parceria com produtores da América Latina para incentivar a criação de dramas curtos seriados. Nesse movimento, nomes como o da ex-bailarina Markelly Oliveira ganharam notoriedade. Ela ficou conhecida como “Rainha do Kwai” ao reunir milhões de seguidores com suas novelinhas na plataforma chinesa.

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Os números por trás da febre

O apetite do público tem se traduzido em dinheiro. Segundo a consultoria Omdia, o mercado global de minidramas movimentou cerca de US$ 11 bilhões em 2025. A expectativa é que chegue a US$ 14 bilhões até o fim de 2026, com aproximadamente US$ 3 bilhões vindos de fora da China, principalmente de Estados Unidos e América Latina.

O valor ainda é pequeno perto do faturamento de gigantes do streaming, como a Netflix, que arrecadou US$ 45 bilhões em 2025. Mas o crescimento chama atenção: projeções indicam que o setor de microdramas pode alcançar US$ 26 bilhões anuais até 2030.

A expansão também aparece no comportamento dos espectadores. Segundo o relatório State of Mobile 2026, da Sensor Tower, os downloads globais de plataformas de dramas curtos cresceram 186% em um ano e chegaram a 733 milhões apenas no quarto trimestre de 2025. O volume superou, no período, a soma de downloads de serviços tradicionais de streaming, como Netflix e Disney+.

Nos Estados Unidos, principal mercado do gênero, aplicativos como ReelShort e DramaBox conquistam principalmente um público jovem acostumado ao consumo de vídeos curtos. As receitas trimestrais dessas plataformas saltaram de cerca de US$ 178 milhões no primeiro trimestre de 2024 para quase US$ 700 milhões no mesmo período de 2025.

No Brasil, os sinais de crescimento já aparecem. O país está entre os mercados que mais impulsionam o ReelShort no mundo, ao lado de Indonésia e México. Por isso, passou a ser uma das principais apostas de expansão das plataformas de microdramas.

Bastidores: como se produz uma novela em poucos dias

Se o consumo mudou, a produção também precisou se reinventar. Essa transformação ficou evidente na conversa com Emanuel Orengo, diretor da Cine8 Filmes, e Luciano Romanieli, produtor executivo da produtora. A empresa é responsável por títulos como A Vida Dupla da Herdeira Bilionária e Você Pertence a Mim, ambos lançados pelo ReelShort.

Segundo Orengo, para produzir uma novelinha não basta apenas reduzir a duração dos episódios. Foi preciso criar uma nova linguagem, com o conflito central apresentado nos primeiros segundos e cada capítulo terminando em um gancho capaz de levar o espectador ao próximo.

Segundo Romanieli, uma novela vertical costuma exigir cerca de quatro semanas de pré-produção, entre sete e nove dias de filmagem e mais seis ou sete semanas de pós-produção. O prazo reduzido exige um planejamento detalhado antes do início das gravações.

“Antes da primeira diária praticamente tudo já foi decidido. Locações, figurinos, cronograma, ordem das cenas, logística, equipe, equipamentos.”

Como cada episódio tem cerca de um minuto e meio, uma mesma cena pode ser distribuída em vários capítulos. Muitas vezes, o mesmo espaço é transformado em cenários diferentes com pequenas mudanças de decoração e enquadramento, reduzindo custos e deslocamentos.

A proximidade da câmera também altera a atuação e a direção. “A câmera fica naturalmente mais próxima dos atores e qualquer emoção ganha muito mais força”, explica Orengo. Para ele, o formato vertical cria uma sensação de intimidade difícil de alcançar no cinema tradicional.

Sobre orçamento e equipe, Romanieli resume: “O orçamento naturalmente é menor do que uma novela tradicional, mas isso não significa que seja uma produção mais simples. Na verdade, exige uma organização ainda maior”.