Magazine Luiza (MGLU3) se junta ao Mercado Livre (MELI34) para recuperar vendas online — mas Fred Trajano tem outra aposta para o longo prazo

Como parte da estratégia para voltar a acelerar as vendas no online, o Magazine Luiza (MGLU3) anunciou, nesta quarta-feira (02), uma parceria para vender seus produtos de estoque próprio por meio da plataforma do Mercado Livre (MELI34).

Com o acordo, cerca de 27 mil itens do Magalu passarão a ocupar as prateleiras virtuais da companhia argentina. O catálogo inclui produtos do próprio Magazine Luiza e de duas marcas pertencentes ao grupo: a KaBuM!, especializada em tecnologia e games, e a Época Cosméticos.

Entre as categorias disponíveis estão móveis, eletrodomésticos, televisores, computadores, celulares, games, cosméticos e produtos de perfumaria. A parceria será inaugurada com a abertura de uma loja oficial da empresa da família Trajano na plataforma do Meli.

O anúncio vem na sequência de acordos semelhantes feitos com Amazon, AliExpress, Americanas, Itaú Shopping e Livelo. A iniciativa segue um caminho já percorrido por concorrentes, como a Casas Bahia (BHIA3), que vende parte de seu portfólio no Mercado Livre.

Com isso, as ações do Magazine Luiza lideram os ganhos do Ibovespa, com avanço de mais de 20,78% por volta das 13h30, negociadas a R$ 5,58. No mesmo horário, o Ibovespa subia 2,66%, aos 184.512,03 pontos.

Ao mesmo tempo, a varejista anunciou uma iniciativa em outro braço de negócios: Magalu Delivery, serviço lançado em parceria com o aiqfome. A plataforma foi adquirida pela varejista brasileira em 2020 e atua majoritariamente no interior do Brasil.

A retomada da força das vendas online no Magalu

Para o Magalu, a parceria faz parte do plano de recuperar a força das vendas online, que perderam ritmo nos últimos trimestres após uma decisão deliberada da diretoria: ficar de fora da guerra de preços travada por gigantes como o próprio Mercado Livre, a Shopee e a Amazon.

O argumento da varejista brasileira é que a batalha dessas estrangeiras pelo mercado brasileiro tem levado a competição a um nível irracional. Essas estrangeiras estão dispostas a sacrificar rentabilidade para ganhar participação e acelerar o crescimento — algo que o Magalu não quer bancar.

Agora, a estratégia virou algo como "se não pode contra eles, junte-se a eles". “A audiência do e-commerce brasileiro está cada vez mais pulverizada, com várias plataformas disputando a atenção dos clientes. Nossa estratégia é somar o alcance de nossos canais às de outras plataformas relevantes e, assim, acelerar o crescimento das nossas vendas online no curtíssimo prazo e de forma rentável", afirma o CEO Fred Trajano em nota.

Ainda assim, Trajano não está disposto a ceder quando o assunto é a rentabilidade. Por isso, um dos requisitos para a empresa formar qualquer parceria é que a margem de contribuição das vendas deve ser positiva.

E não basta ficar no azul. A operação também precisa ser mais rentável do que a aquisição de clientes por mídia paga. Na prática, o Magalu coloca na balança o custo de vender por meio de plataformas de terceiros e o investimento necessário para atrair consumidores para seus próprios canais por meio de anúncios em plataformas como Google e Meta.

Segundo o Magalu, a parceria com o Meli passa por esses dois testes. Mas há ainda uma terceira condição considerada importante pela varejista: a reciprocidade do acordo.

Nesse caso, o requisito é atendido pela operação logística. Embora as compras sejam realizadas dentro do Mercado Livre, as entregas ficarão sob responsabilidade do Magalog, braço logístico do Magazine Luiza.

Na teleconferência de resultados do segundo trimestre deste ano, o CEO Fred Trajano já havia antecipado que essa contrapartida poderia ser uma das condições para que o Magalu avançasse em parcerias com outros marketplaces.

Para o Meli, a parceria ajuda a reforçar a oferta de produtos de maior valor agregado na plataforma. Isso porque boa parte das vendas do marketplace está concentrada em itens de tíquete médio mais baixo — e, portanto, de logística menos complexa. Com o Magalu, a companhia amplia a presença em categorias como eletrodomésticos, eletrônicos e móveis. Entenda nesta reportagem do Seu Dinheiro.

Só que a estratégia de longo prazo é outra

Se acordos com marketplaces de terceiros é uma solução de curto prazo para aumentar as vendas da empresa no segmento online, a aposta para o horizonte mais longo é escalar o WhatsApp da Lu, que já gerou volume bruto de mercadorias vendidas (GMV) de R$ 100 milhões desde o lançamento, em novembro do ano passado.

Além disso, a conversão da ferramenta é 3 vezes maior do os demais canais de venda da empresa. Para Trajano, esse desempenho reforça o potencial do chamado AI commerce, modelo em que o consumidor faz toda a jornada de compra dentro da conversa com a inteligência artificial — da busca por produtos ao pagamento e ao pós-venda — sem precisar navegar pelo aplicativo ou site da varejista.

Magazine Luiza também avança em delivery

Disponível dentro do aplicativo do Magalu, a operação começará gradualmente em cidades de Minas Gerais e do Paraná e tem potencial para alcançar 1.170 municípios do interior do país, segundo a companhia.

Estão contemplados pedidos de refeições, mercado, farmácia e conveniência com entregas em até 60 minutos.

"O Magalu Delivery é o resultado da sinergia e do aprendizado operacional dentro do nosso ecossistema. O novo serviço une a inteligência logística e o histórico de consumo dos usuários do aiqfome à escalabilidade e à base de milhões de clientes do Magalu”, afirma Igor Remigio, CEO do aiqfome.

O aplicativo do aiqfome permanece ativo e o cliente ganha mais um canal para realizar os pedidos, o Magalu Delivery.

De acordo com o Magalu, a ferramenta aumenta a competitividade dos empreendedores regionais, que passam a disponibilizar o catálogo de produtos para toda a base de clientes do app do Magalu na região. Com isso, há a possibilidade de crescimento de vendas, com fidelização do consumidor.

Para o Magalu, o novo serviço aumenta ainda mais a frequência de compras e o tempo de permanência dentro do seu aplicativo, além de ampliar o seu catálogo de ofertas para o cliente.