Como a Netshoes, uma empresa do grupo Magazine Luiza (MGLU3), quer ir além do esporte e almeja explorar até a moda casual

Em 2019, quando foi comprada pelo Magazine Luiza (MGLU3), a Netshoes — então um comércio online de artigos esportivos — era uma startup que crescia, mas não dava lucro.

A partir de 2021, no entanto, foi para o azul. No ano passado, lucrou R$ 56,5 milhões, faturou R$ 4,2 bilhões e respondeu por 7% das vendas totais do grupo varejista. Agora, planeja um salto e ir além do esporte.

A empresa quer vender artigos de vestuário voltados para um estilo de vida mais despojado, que ganhou força na pandemia. Esse movimento foi turbinado especialmente pelas mulheres, que trocaram o salto alto pelo tênis.

Também pretende comercializar não só itens voltados para corrida e futebol — esportes que estão na sua origem —, mas também para outras modalidades, como equitação ou beach tênis.

"Vamos ter uma solução completa: desde itens para a prática de esportes até para esse conforto no dia a dia e no ambiente de trabalho", afirma Graciela Kumruian, CEO da Netshoes.

Ela diz ver um potencial de vendas "gigantesco" nesse mercado, que inclui também a moda casual. A executiva não revela as cifras que serão aplicadas. Graciela afirma ainda que o foco do investimento será em tecnologia, sobretudo no uso de inteligência artificial para recomendação de produtos.

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Uma pista da importância do negócio é dada pelas mudanças no organograma do grupo. Antes apenas uma divisão do e-commerce, a Netshoes acaba de virar uma nova unidade de negócio do Magalu.

Desde abril no cargo, Graciela é irmã de Marcio Kumruian, que fundou a startup em 2000. No começo, era uma loja física de tênis, localizada no centro da capital paulista. Em 2007, saiu do varejo tradicional e ficou só no online.

Aos 46 anos, formada em ciências da computação, ela chega ao cargo de CEO conhecendo o negócio no detalhe. Atuou na startup entre 2008 e 2019 e era responsável por toda a operação, da venda do produto à entrega na casa do cliente e ao pós-venda.

Depois da aquisição pelo Magalu, ficou encarregada da integração da Netshoes. Após a conclusão dessa etapa, passou a fazer parte da direção do Magalu. Sua função era integrar outras empresas adquiridas, cuidar do atendimento ao cliente no pós-venda, reputação e sustentabilidade do grupo.

Como foi o retorno da executiva à Netshows

A volta para tocar a operação da Netshoes não passava pela cabeça da executiva. Mas ela pondera que o convite, do ponto de vista pessoal, é muito relevante pelo fato de o negócio ter sido criado por sua família.

Nessa nova etapa, Graciela diz que o foco será em inovação e no maior sortimento de produtos. Nesse sentido, tem ampliado o marketplace, hoje com 5 mil lojistas que respondem por 40% das vendas.

Também costura negociações para trazer, ainda neste ano, marcas estrangeiras de esporte e estilo de vida. Outro foco é ampliar parcerias exclusivas com grandes marcas para itens desenvolvidos pela equipe interna.

Corridas de rua

Além disso, quer se relacionar com os clientes por meio de geração de conteúdo sobre estilo de vida e outros esportes para reforçar a lembrança da marca, que já é forte. A Netshoes vai voltar a promover corridas de rua em vários Estados. A primeira está marcada para 27 de agosto, em São Paulo.

Pesquisa realizada pela consultoria NIQ Ebit, no segundo trimestre deste ano, mostra que a Netshoes está no topo do ranking das lojas mais lembradas quando se trata de compras online.

A enquete revela que ela está à frente não só de e-commerces especializados em esportes, mas também de sites voltados para artigos de vestuário, de sites asiáticos e até mesmo do Magazine Luiza, do próprio grupo.

Os sites asiáticos, que recentemente foram alvo de embate com o varejo nacional por conta da isenção de tributação, não são vistos como concorrentes pela execuriva. "Eles têm tíquetes (preço médio de venda) muito baixos e é uma concorrência em que eu não quero entrar", diz Graciela.

Com os especialistas avaliam a mudança de foco na Netshoes

Para o consultor de varejo e sócio da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, Eugênio Foganholo, a decisão da empresa de ampliar o foco para estilo de vida é acertada e de baixo risco.

"Quando a companhia faz essa mudança, amplia-se tremendamente o leque de opções e a empresa se posiciona de uma forma muito mais clara para o consumidor, inclusive gerando maior recorrência nas compras", observa.

O consultor observa que, ao trazer conteúdo sobre estilo de vida, a empresa aumenta a atratividade e a vontade de entrar no site. "Num primeiro momento, o consumidor pode não estar interessado em comprar nada, mas, só com o fato de ter uma referência de estilo de vida, ele vai atrás de conteúdo e em algum momento vai começar a comprar nesse marketplace", diz.