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Ricardo Gozzi
CURTIU OU NÃO CURTIU?

Bank of America analisa engajamento do público com redes sociais da Natura (NTCO3) e encontra indícios preocupantes; veja o que diz o estudo

Dados do Instagram e uso do aplicativo de vendas diretas da Natura sugerem perda de terreno para O Boticário; Avon em apuros

Frasco de perfume com logo da Natura
Frasco de perfume com logo da Natura - Imagem: Shutterstock

As redes sociais estão longe de ser uma ciência exata. Quem trabalha com jornalismo e produção de conteúdo na internet vive isso no dia a dia.

Às vezes você tem certeza que um assunto vai pegar na audiência, mas os números de acessos, curtidas e compartilhamentos não fazem nem cócegas. Em outras, um assunto importante, mas sem pretensão de engajamento segura as pontas e garante o leitinho das crianças no fim do dia.

Quando isso envolve vendas, porém, a estratégia de redes pode ser decisiva para um bom – ou mau – resultado.

BofA vê erosão da marca Natura

Tudo isso para dizer que o Bank of America (BofA) esmiuçou o engajamento do público de internet com a Natura (NTCO3). E não gostou do que viu.

De acordo com os autores do estudo, a Natura concentra 39% das vendas no setor de cosméticos. Entretanto, a fatia de curtidas em publicações da Natura no Instagram representa 27% do total quando confrontada com o engajamento obtido por suas concorrentes.

Na avaliação dos analistas do BofA, a discrepância de 12 pontos porcentuais entre fatia de mercado e engajamento em redes sociais sugere a erosão do valor da marca e do poder de precificação.

“As lacunas são particularmente preocupantes, dada a escala das redes de vendas diretas da Natura”, afirmam eles.

Avon não conseguiu capitalizar grandes campanhas

Mais preocupante que o desempenho da Natura em si é o da Avon Brasil, segundo o estudo.

Os níveis de engajamento da Avon observados pelos analistas indicam que a empresa comprada pela Natura em janeiro do ano passado foi incapaz de capitalizar com as grandes campanhas de marketing realizadas em 2021.

As ações em questão foram o patrocínio do programa Big Brother Brasil e a campanha olímpica em torno de Marta, a craque da seleção brasileira de futebol feminino.

Embora ambos os eventos tenham gerado picos de seguidores e conteúdo de aprovação, escrevem os analistas, a Avon não conseguiu manter os níveis de engajamento nas mensagens subsequentes. Para piorar, o engajamento atual com a marca Avon no Instagram encontra-se está abaixo dos níveis anteriores às ações de marketing.

O Boticário aproveita melhor as redes

Os analistas do BofA chegaram à conclusão de que O Boticário tira melhor proveito de suas redes sociais do que a Natura e a Avon.

Embora os dados do Euromonitor sugiram que a Natura seja 56% maior do que O Boticário em termos de vendas, as marcas d’O Boticário superam as da Natura na proporção de dois para um em termos de seguidores no Instagram e usuários ativos de aplicativos consumidores, afirmam os autores.

O relatório ressalta que o volume de publicações nas redes das empresas é bastante semelhante. Além disso, prossegue, o aplicativo de venda direta d’O Boticário também é mais utilizado do que os da Natura e da Avon.

Apesar dos sinais de deterioração da marca e dos desafios para os próximos meses, os analistas do BofA mantêm recomendação neutra para NTCO3.

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