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2020-07-21T16:24:53-03:00
Kaype Abreu
Kaype Abreu
Formado em Jornalismo pela Universidade Federal do Paraná (UFPR). Colaborou com Estadão, Gazeta do Povo, entre outros.
varejo online

Em um ano com o Magazine Luiza, Netshoes resolve pendências e aprofunda integração

Empresas mudam alto escalão e seguem com pandemia no radar; em entrevista ao Seu Dinheiro, a executiva Graciela Kumruian faz balanço do primeiro ano da rede de artigos esportivos como parte do Magalu

22 de julho de 2020
6:01 - atualizado às 16:24
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Graciela Kumruian, diretora executiva do Magazine Luiza - Imagem: Divulgação

Pioneira no varejo online de produtos esportivos, a Netshoes era uma noiva disputada no mercado, mas contava com uma saúde financeira para lá de delicada quando selou a venda para o Magazine Luiza.

Um ano depois do negócio, a empresa considera resolvidas as pendências da época da aquisição — das dívidas aos contratos com fornecedores. Agora, segue em parte dependente do controle da pandemia da covid-19 para aprofundar a integração com o Magalu.

Eu conversei com uma das principais cabeças por trás dessa transformação. Graciela Kumruian acaba de deixar o cargo de COO da Netshoes para assumir a diretoria executiva do Magalu. Antes braço direito do CEO, o irmão Márcio, ela tem trabalhado de perto com Frederico Trajano dentro da nova configuração operacional da empresa.

Segundo a executiva, os resultados desde a aquisição do Magalu têm sido "promissores". Por ora, a mudança de perspectiva parece ter sido o maior ganho da companhia.

Nos últimos anos, a Netshoes havia crescido na receita, mas continuava com grande custo de logística, altos estoques e margens espremidas. Não dava lucro. O problema persistiu mesmo após a companhia abrir capital em Nova York, em 2017, quando o plano era financiar a expansão.

Após o voto de confiança no IPO, os investidores acabaram desembarcando do negócio e a ação, que em maio de 2017 era negociada a US$ 24, caiu para US$ 1,29 em novembro do ano seguinte, no pior mês para os papéis da empresa. As ações saíram dessa faixa, até serem compradas por US$ 3,70 cada pelo Magazine Luiza, em junho de 2019, movimentando cerca de US$ 115 milhões.

Abertura de capital da Netshoes na Nyse
Abertura de capital da Netshoes na Nyse

Logo após a aquisição foi composto um comitê que mapeou cerca de 400 processos distintos que demandavam serem integrados ao Magazine Luiza, segundo Graciela. Com esse número, chegou-se a 34 frentes de trabalho, diz. "A gente saiu analisando tudo para entender onde haveria sinergia."

Cerca de 10 meses depois, as empresas estão com a estrutura de back office — departamentos de suporte — praticamente integrada. A Netshoes conta tem agora 17 centros de distribuição pelo país, segundo ela.

"Estamos fazendo o rollout [migração ou extensão de tecnologias] para as lojas do Magazine — o que possibilita a gente baixar custo de frete", disse.

Segundo ela, hoje o CTO — diretor ligado ao desenvolvimento tecnológico — já tem à disposição uma estrutura de 1,2 mil técnicos (entre desenvolvedores, arquitetos de softwares e engenheiros).

Graciela acrescenta que a robustez do Magalu foi decisiva para superar as despesas e melhorar as perspectivas. Foi o que permitiu, inclusive, que a companhia lançasse o "Retire na loja" no final do ano passado.

No compasso da pandemia

O Magazine Luiza tem cerca de 1,1 mil lojas e que estão à disposição para a Netshoes implementar a retirada de produto diretamente no estabelecimento.

Graciela relata que o sistema está pronto, mas o serviço deve ser ligado "mês a mês", de acordo com o controle da pandemia em cada região. Há um cronograma, diz, mas que não pode ser revelado.

Aliás, a falta de números acaba dificultando a análise dos impactos das mudanças promovidas na fase Magalu. No balanço trimestral, os resultados aparecem somados ao desempenho da controladora. Mas a empresa já teria atingido o ponto de equilíbrio entre receita e despesas durante a pandemia.

O e-commerce do Magazine Luiza tem crescido exponencialmente em meio à crise e à consolidação da Netshoes — que engloba as marcas Zattini e Shoestock. No primeiro trimestre deste ano, embora a empresa tenha registrado prejuízo, houve expansão de 72,6% das operações de e-commerce, na comparação anual. Em maio, as vendas digitais aumentaram 203%.

Para Graciela, a pandemia vence de vez a resistência que o brasileiro um dia teve em comprar pela internet. "A comodidade com a qual ele teve contato vai ficar. Talvez o consumidor só não tivesse experimentado o e-commerce por falta de necessidade."

A diretora lembra que há um esforço do grupo para influenciar também o comportamento de pequenos empresários, que se viram com poucas opções diante da pandemia. "A gente lançou o Parceiro Magalu para ajudar o ecossistema e muitos viram na ferramenta uma oportunidade de, mesmo com uma loja em uma pequena cidade, vender para todo o país", diz.

Ela cita ainda o lançamento, no início deste mês, da plataforma “Representa Timão”, da ShopTimão — outro e-commerce operado pela Netshoes —, que permite ao torcedor (especificamente do Corinthians) vender itens do clube e ganhar comissão sobre a operação. "São maneiras que a gente encontrou de ajudar o varejo a se digitalizar."

De olho na concorrência

A negociação em torno da Netshoes um ano atrás envolveu um terceiro ator: o Grupo SBF, dono da Centauro. A empresa fez uma oferta hostil e obrigou o Magazine Luiza a aumentar o valor da proposta para as ações da companhia.

A Centauro fez a última oferta, de US$ 4,10 por ação, mas a negociação com o Magazine Luiza já tinha até aprovação do Cade. A empresa optou pela oferta mais baixa diante da necessidade de caixa imediato.

Nos meses seguintes, a Centauro revidou ao fechar uma parceria com a B2W para a venda de artigos esportivos e, neste ano, a companhia comprou a Nike do Brasil por R$ 900 milhões.

O movimento não é uma ameaça imediata a Netshoes. Mas Graciela evita fazer um comentário específico sobre como a negociação poderia afetar o Magazine Luiza. "Nós estamos com uma estratégia muito sólida, levando cada vez mais categorias ao consumidor", diz.

"Hoje você já encontra produtos da Netshoes e da Zattini no Magalu e vice-versa. Vamos aprimorar nossos planos usando esse ecossistema e toda a malha logística do Magazine."

Enquanto os papéis da Netshoes deixaram de ser negociados na Bolsa de Nova York, as ações do Magalu subiram mais de 170% na B3 em 12 meses. Os ativos já estavam em um dos ralis mais emblemáticos dos últimos tempos no Brasil.

"É um ecossistema que entrega um valor muito grande para o acionista", diz Graciela. "Há uma estratégia de aumentar o portfólio. A gente é muito rigoroso com os sellers, não vende um único produto sem emissão de nota fiscal e preza pela reputação de lojistas e clientes".

Para analistas do BTG Pactual, os papéis da empresa podem subir mais ainda e chegar a R$ 91 — eram cotados a R$85 nesta terça-feira. Segundo os especialistas do banco, o e-commerce da empresa deve triplicar sua participação nas vendas totais do varejo até 2025.

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