De Tokaj ao efeito Mounjaro no vinho: as tendências e debates que vão dominar a ProWine 2026

Em um momento no qual Europa e outros polos vitivinícolas tradicionais enfrentam uma queda constante no consumo global de álcool, o Brasil se destaca como destino estratégico do vinho internacional. E talvez poucos eventos incorporem tão bem o momentum quanto a ProWine São Paulo 2026, que acontece entre os dias 6 e 8 de outubro no Expo Center Norte. 

Enquanto grandes eventos europeus revisam sua estrutura, a feira paulistana se prepara para registrar um recorde superior a 2 mil expositores. "O Brasil passou a ser visto por muitos produtores, e a gente participa de muitos eventos internacionais, como quem vai salvar o que tá restando da produção que os outros países não estão consumindo", diz Malu Sevieri, CEO da ProWine São Paulo. 

Essa atração do mercado externo é impulsionada pela própria margem de crescimento interna, com um consumo nacional que superou apenas recentemente a barreira de 3 litros da bebida per capita. Ainda pouco em totais absolutos, em comparação a países como Portugal, por exemplo. Lá, o total anual per capita passa a marca de 62 litros. Ainda assim, foi o bastante para fazer do Brasil e da feira as "bolas da vez". Pela primeira vez, o evento, considerado o terceiro maior do planeta, salta de um para dois pavilhões. Com um total de 36 mil m², ele aparece cerca de 64% maior que os 22 mil m² do ano passado. Novos expositores se juntam a veteranos que expandem suas posições, com uma preocupação reforçada sobre a formação do consumidor nacional. 

Via de entrada: como aproximar o Brasil de castas internacionais? 

Para Sevieri, o cenário reflete uma população que ainda está amadurecendo seu contato com o vinho. Uma "adolescência" no consumo, ela compara, que ocorreria simultaneamente em duas pontas: na base, através de rótulos de entrada, e na premiunização de garrafas de maior valor agregado. Nessa pluralidade estaria a chave de um consumidor mais curioso, menos apegado à percepção antiga do vinho como sinônimo de status social. 

Como bom adolescente, portanto, é natural que o consumo brasileiro passe por um processo de educação. Uma preocupação que Sevieri fez questão de reforçar junto às marcas internacionais. Um dos destaques da edição de 2026 da feira ilustra essa virada no modelo: a vinda de um grupo de vinícolas alemãs financiadas pela Secretaria de Agricultura do país, com programação 100% focada na casta Riesling. Defesa antiga de Sevieri, a variedade reúne frescor e valor, uma opção "perfeita para o Brasil", de acordo com a executiva. 

Em vez de organizar sua vinda em estandes convencionais de distribuição de amostras, no entanto, Sevieri alertou o grupo: é preciso educar o Brasil. "Se você pegar 10 garrafas de Riesling, cada garrafa vai ter uma denominação diferente. O brasileiro não vai entender o que é e não vai comprar", diz. "O Brasil pode ser a solução para a sua vinícola, desde que você eduque as pessoas." 

A geopolítica da taça

A estratégia alemã com a Riesling não é isolada. Ela dá sequência a uma queda no alcance de outras feiras do setor pelo mundo. A maior delas, a ProWein, de Düsseldorf, na Alemanha, registrou uma diferença de 26% no número de visitantes em sua última edição, no último mês de março. Relatos dão conta de uma redução perceptível no comparecimento, com alas notavelmente mais silenciosas. 

Na busca por novos mercados, produtores de todo o mundo veem no crescimento brasileiro o espaço para expansão. Caso, por exemplo, da Hungria, que traz pela primeira vez um grupo oficial com quatro produtores, dedicados especificamente aos vinhos doces de Tokaj. A aposta vem para preencher uma lacuna de mercado no Brasil para rótulos de sobremesa, disputando a preferência hoje dividida entre vinhos do Porto e Sauternes.  

O mapa europeu na feira ainda se amplia com a presença de três regiões da Espanha e de comitês renovados de Portugal. Este último, aliás, se mantém como a maior delegação europeia presente. Além disso, ainda participam Grécia, com um grupo de sete ou oito produtores, e representantes da Romênia e da Geórgia. 

Na América do Sul, a ProWine 2026 vira palco de uma disputa direta entre os dois maiores produtores da região. A Argentina, que em edição anterior contou com 90 produtores, vê a reação do Chile, que passa a marcar presença com estandes próprios por meio do grupo Wines of Chile. 

Após anos concentrando investimentos nos Estados Unidos, o setor vinícola chileno direciona o olhar para o vizinho sul-americano. Entre os atrativos estão estabilidade recente do dólar no Brasil e pela insegurança comercial no mercado norte-americano. 

"Ninguém começa a tomar café sem açúcar"

Se o interesse externo cresceu, a produção brasileira também vive um divisor de águas. Na última edição, o Brasil superou Portugal pela primeira vez em número absoluto de expositores. O fortalecimento do setor passa por uma dinâmica complementar entre a base de massa e a alta gama.  

Sevieri reforça, nesse cenário, a importância do enorme consumo do vinho de mesa no Brasil. E cita marcas como Pérgola, o vinho mais vendido do Brasil, ou Góes. Juntos, eles comercializam anualmente 15 e 10 milhões de garrafas, respectivamente, desempenhando papel central na formação do novo consumidor. "Ninguém começa a tomar café sem açúcar", compara a executiva.  

Embora a ProWine São Paulo seja focada no segmento B2B e em vinhos finos tranquilos, a expansão da base é essencial para sustentar a premiunização. Essa, por outro lado, se reflete em lançamentos de linhas naturais ou rótulos de alto valor agregado. Como a linha Wild, da Miolo, por exemplo – um sucesso nas prateleiras, apresentado em primeira mão em edições anteriores do evento. 

Uma indústria em debate

Ao mesmo tempo em que a vitivinicultura nacional expande suas fronteiras, o setor ainda enfrenta entraves estruturais. A alta carga tributária, aponta Sevieri, permanece como grande queixa de produtores locais, que defendem a reclassificação do vinho de bebida alcoólica para alimento, a exemplo do modelo adotado por países europeus.

De importante, o tema permeia um dos painéis centrais do ProWine Fórum. espaço de debates que integra a programação da feira. No dia 8, um workshop aborda essa aceleração de negócios no setor. Mas outros temas, mais ligados ao ciclo produtivo e de consumo, ainda entram em debates. Caso dos terroirs da Chapada Diamantina (BA) e Agreste de Garanhuns (PE), por exemplo. Ou dos vinhos de influências vulcânicas no Sudeste. Ou ainda dos impactos do uso de medicamentos para emagrecimento, como o Mounjaro, sobre o consumo global de bebidas alcoólicas. 

O tamanho no negócio 

Para navegar pela área expandida de 36 mil m² e gerenciar encontros, a feira adotou um aplicativo exclusivo de agendamento prévio, focado no público profissional aprovado. A ferramenta combina recursos de rede social e correspondência comercial para otimizar as reuniões durante os três dias de evento. 

A expectativa econômica acompanha a dimensão da estrutura física. Com base no histórico de edições anteriores, a organização projeta uma movimentação financeira entre R$ 50 milhões e R$ 70 milhões durante os dias de evento. Considerando os pedidos e acordos fechados nos 90 dias seguintes à feira, especula-se que o volume de negócios gerados possa atingir a casa de R$ 500 milhões.