A guerra escalou: Mercado Livre (MELI34) e Shopee encaram inimigo antigo — e a culpa pode ser de Trump

A temporada de 2026 da batalha do e-commerce brasileiro já foi lançada. Os episódios têm os mesmos protagonistas — Mercado Livre (MELI34), consagrado em cena; e Shopee, aspirante dedicada —, mas um coadjuvante conhecido volta com tudo ao enredo: a Amazon (AMZO34).

Outros dois nomes incrementam a narrativa, acirrando ainda mais a disputa: TikTok Shop e Temu. Além deles, até mesmo o iFood ajuda aumentar as tensões na tela.

E, ao melhor estilo das séries muito esperadas, os episódios finais ainda estão longe de virem a público, mas já dá para ter um spoiler do que está por vir nos próximos meses.

Nos últimos capítulos…

Antes de entrarmos nas projeções para o futuro, é importante recapitular a história de 2025. Para fazer frente ao avanço principalmente da Shopee, o Mercado Livre agiu: cortou do preço mínimo para frete grátis, investiu cada vez mais pesado em logística, entre outras investidas.

A competição entre as duas empresas reformulou a lógica do setor, que foi para o “tudo ou nada” pelo market share, mesmo que isso impactasse a lucratividade.

Essa batalha abriu um abismo competitivo entre os players nacionais do varejo (1P) — como Magazine Luiza (MGLU3) e Casas Bahia (BHIA3) — e os internacionais (3P). Isso porque os brasileiros não têm poder de fogo nem querem entrar nessa briga por preço.

Fred Trajano, CEO do Magalu, já alerta para esse posicionamento há trimestres: “não vendemos produtos com margem de contribuição negativa”. O foco da brasileira, portanto, está em itens de tíquete médio mais elevado, em especial eletrodomésticos, eletrônicos e afins.

Nesse contexto, o grande tema do ano foi a redução do preço mínimo de compra para acesso ao frete grátis nos marketplaces estrangeiros. Esse era um diferencial competitivo no passado, mas que hoje se tornou praticamente uma commodity, já que as taxas de conversão caem quase pela metade quando essa opção não está disponível.

Agora, as vantagens estão em outro lugar, segundo o BTG Pactual: na densidade logística. Veja mais abaixo.

Amazon: a grande reviravolta na série

Começando a história pelo coadjuvante que decidiu comprar de vez a briga com os protagonistas, a Amazon mostra a que veio e redesenha as expectativas competitivas para o setor.

“O movimento que mais surpreende é o da Amazon, que sempre ficou entre os principais players, mas nunca buscou com tanto afinco o primeiro ou o segundo lugar. A leitura do mercado era de que a disputa seria entre o Mercado Livre e as plataformas asiáticas, como a Shopee”, afirma Roberto Wajnsztok, sócio-diretor da Gouvêa Consulting, ao Seu Dinheiro.

Mesmo que a empresa de Jeff Bezos sempre tenha sido uma força relevante por aqui, ela nunca foi muito agressiva na estratégia, tendo perdido espaço para a Shopee — que hoje ocupa o segundo lugar em volume de vendas no país.

“A Amazon, de fato, reforçou bastante a sua estratégia, inclusive com um foco regional. A empresa tem liderança e bom destaque em regiões como Norte e Nordeste do Brasil — mercados menores em tamanho, mas que mostram uma mudança clara na estratégia”, diz Wajnsztok.

Sua primeira linha de ataque está em atrair o maior número de vendedores possível. Um exemplo é a medida que possibilita que eles entrem no marketplace sem pagar comissões e ainda recebam reembolso de taxas até 30 de janeiro.

A vantagem vem em troca de lealdade: esses comerciantes devem cumprir algumas condições, como investir 3% das vendas em publicidade, manter mais de 80% das unidades no Fulfillment by Amazon (FBA) e ampliar volumes dentro da operação logística da companhia.

Além disso, na Black Friday, por exemplo, a empresa zerou todas as taxas de armazenamento e envio do FBA.

“O avanço da malha logística vem depois da geração de volume. À medida que a plataforma atrai mais vendedores em uma região, passa a fazer sentido criar hubs logísticos locais, o que melhora a eficiência das entregas”, conta Wajnsztok.

O que o avanço da gigante norte-americana tem a ver com Trump?

Esse movimento agressivo evidencia a intenção da Amazon de construir fidelidade entre pequenas e médias empresas — um ataque direto às movimentações recentes de pares como o Mercado Livre e a Shopee, na visão do BTG Pactual.

E o que pode estar por trás dessa “virada de chave” na empresa de Jeff Bezos é o incômodo com o avanço asiático por aqui.

O que mudou de uns meses para cá foi a questão geopolítica, uma vez que o Brasil já era um mercado forte há muito tempo. O governo Trump aumentou o embate dos Estados Unidos com a China.

“Pode ter havido algum direcionamento no sentido de reforçar essa narrativa de perda para a China em vários países. Há um movimento de mercado e político ligado à tentativa de manutenção da dominância dos Estados Unidos na América Latina, o que naturalmente tem desdobramentos econômicos”, ressalta Wajnsztok.

Frete grátis é coisa do passado, a moda agora é…

Para o BTG Pactual, um dos principais fatores que impulsionarão as empresas nessa competição daqui em diante é a densidade logística (fulfillment).

O Mercado Envios, por exemplo, já dá suporte a cerca de 90% do volume de vendas do Mercado Livre, a Shopee opera uma rede nacional densa e a Amazon vem subsidiando agressivamente sua estrutura logística para acelerar a entrada de vendedores.

“O frete grátis virou um requisito básico, com dados mostrando um ganho de conversão de 20% a 30% quando a opção é oferecida, forçando as plataformas a competir em escala e eficiência logística — e não apenas em preços de vitrine”, afirmam os analistas.

Enquanto isso, players de entrega rápida como Zé Delivery, Rappi e iFood estão redefinindo as expectativas dos consumidores: nas principais capitais do Brasil, entregas em menos de 30 minutos já se tornaram padrão em categorias de conveniência, influenciando as expectativas também no varejo em geral.

Essa mudança está forçando os varejistas a repensarem a economia do fulfillment, com investimentos em estruturas menores e mais próximas do consumidor para tentar reduzir o tempo de entrega.

A próxima onda disruptiva no varejo

Enquanto isso, a próxima onda disruptiva do varejo vem com força total: o social commerce, com o TikTok Shop já remodelando padrões de mercado. Esse é um modelo de venda em que a descoberta, a decisão e a compra do produto acontecem dentro de uma plataforma, de forma integrada ao consumo de conteúdo.

“Embora ainda seja pequeno quando comparado à escala do Mercado Livre ou da Shopee, o ritmo de crescimento do TikTok Shop mostra como o social commerce está reconfigurando o comportamento do consumidor no Brasil”, escrevem analistas do BTG em relatório.

Segundo o banco, a plataforma da antiga rede das dancinhas está jogando sério e alcançou cerca de US$ 1 milhão por dia em GMV (sigla em inglês para volume bruto de mercadorias) poucos meses após o lançamento, evidenciando a velocidade com que novos entrantes conseguem ganhar relevância.

Isso é fruto de um comportamento marcante: quase metade da geração Z descobre produtos primeiro no TikTok.

O que esperar dos novos capítulos da série em 2026

Se excluirmos as asiáticas, a estimativa do BTG Pactual é que o mercado tenha terminado 2025 com a seguinte distribuição baseada no volume de vendas: Mercado Livre, com 47% de participação, seguido por Amazon e Magazine Luiza, com 12% cada.

Já se colocarmos os players da Ásia, a Shopee aparece em segundo lugar, com 14% de participação. Considerando empresas como Temu, Shein e TikTok Shop, o pedaço do Meli recua para 39%.

No cenário otimista para 2026, o BTG espera um crescimento anual de GMV de 14% a 15%, chegando a R$ 436 bilhões, avanço de 100 pontos-base frente a 2025.

Esse contexto pressupõe forte tração do Mercado Livre, com alta de mais 25% no GMV, a retomada do crescimento de vendedores na Amazon e a continuidade da força da Shopee em segmentos de baixo tíquete médio.

“Com participação ainda baixa no varejo total, o comércio on-line segue subpenetrado, o que sustenta uma migração de longo prazo do físico para o digital. Embora não seja um jogo de vencedor único, o setor vem passando por um processo de consolidação que tende a se intensificar”, diz o banco.

A fragmentação permanece relevante quando se incluem plataformas estrangeiras e de social commerce, o que impede um poder excessivo de precificação e mantém a competição intensa.

A novela está longe de acabar. Mas, diante de tudo isso, o BTG ainda vê o Meli como o vencedor dessa batalha no longo prazo.