Música brasileira precisa de passaporte, diz ex-economista do Spotify

A música brasileira não precisa mudar de língua, copiar o reggaeton nem seguir a cartilha do K-pop para ocupar mais espaço no mundo. Para Will Page, ex-economista-chefe do Spotify e da PRS for Music, o desafio está em transformar uma força cultural já consolidada dentro do país em circulação internacional, turnês, presença em mercados específicos e coordenação entre artistas, gravadoras, editoras, plataformas, festivais e políticas públicas.

Autor de Tarzan Economics (2021) e uma das vozes mais conhecidas na análise econômica da indústria musical, Page vem ao Rio como um dos palestrantes do Latin Rio, conferência internacional que acontece essa semana, de 18 a 20 de maio, e reúne executivos, selos, plataformas e agentes do mercado para discutir a expansão global da música latina. Na programação, ele participa de uma conversa com Sandra Jimenez, do YouTube Music, sobre uma pergunta que atravessa o setor: a música latina é um mercado único ou uma soma de territórios, hábitos e dinâmicas locais?

O Brasil aparece nesse debate com força e contradições. Em entrevista ao Seu Dinheiro, Page diz, por exemplo, que o país tem repertório reconhecível, mercado interno forte e cenas locais muito vivas. Ainda assim, exporta menos música do que poderia.

“É impressionante ver o quanto o Brasil alcançou dentro de casa e o quanto ainda alcançou pouco no exterior”, afirma. “A música brasileira é brilhante e merece viajar, merece ser ouvida. Podemos discutir economia, mas show business são duas palavras: não há business sem show.”

A partir daí, Page separa descoberta de carreira. O streaming abriu a porta da música latino-americana para o mundo, mas não resolve sozinho a construção de valor. As plataformas ajudam a espalhar faixas, localizar públicos e medir interesse em diferentes territórios. A consolidação de uma carreira internacional, porém, ainda depende de uma rede mais ampla, com shows, festivais, turnês, parcerias, dados por cidade e presença física.

“Eu sempre digo que o aeroporto de vocês tem o nome de um compositor. Não preciso dizer mais nada. Isso está no sangue do país”, diz ele, numa referência ao Aeroporto Internacional Tom Jobim, no Rio. “O que me interessa é ver artistas assim cruzarem fronteiras e viajarem.”

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A porta aberta pelo streaming

Page situa a ascensão da música latina dentro da reorganização do mercado musical depois da crise das vendas físicas e da pirataria no início dos anos 2000.  De acordo com o economista, depois do colapso das vendas físicas e da explosão da pirataria no início do século, a combinação entre smartphones, inclusão financeira, plataformas digitais e força cultural dos repertórios locais alterou o alcance de cenas que antes circulavam com mais dificuldade fora de seus próprios países.

O Brasil, então, nesse movimento, acredita Page, ocupa uma posição particular: é parte da América Latina, mas canta majoritariamente em português. Tem um mercado interno de grande escala, mas nem sempre transforma esse tamanho em circulação internacional. É reconhecido no exterior como país musical, mas ainda carece de uma ação mais coordenada para levar artistas, repertórios e negócios a outros mercados.

O dinheiro migrou para a experiência

Para o economista, o streaming criou escala, mas também reduziu o valor unitário percebido da música gravada. O consumidor passou a acessar dezenas de milhões de faixas por uma mensalidade relativamente estável. Em outra direção, ingressos de shows, festivais e grandes experiências ao vivo ficaram mais caros e passaram a concentrar uma parte importante do dinheiro da indústria.

“Atualmente, você pode gastar o equivalente a um ano de Spotify em duas horas de entretenimento em um show de estádio. Pode gastar três vezes o custo de um serviço de streaming em um festival de três dias. Onde está o dinheiro? Está no negócio dos eventos.”

Essa mudança recoloca o palco no centro da estratégia. Se a música gravada circula com abundância, o show preserva escassez, presença, deslocamento e experiência coletiva. Para Page, as plataformas devem ser usadas também como ferramentas de mapeamento. Elas indicam onde existe demanda, em quais cidades há público real e que tipo de circulação pode ser construída a partir desses dados.

“Esse artista brasileiro é grande na Alemanha? Essa é uma pergunta ruim. Esse artista brasileiro é grande em Berlim? Essa é uma pergunta interessante.”

Identidade sem cópia

Na comparação com outros mercados, Page evita a ideia de imitação estética. Ele cita a Coreia do Sul, o México, a Colômbia e o avanço da música em espanhol não como modelos sonoros a serem repetidos, mas como exemplos de coordenação, exportação e ambição internacional.

A lição, de acordo com ele, está no método, não no som. A força da música brasileira está justamente em sua identidade, nas formas criadas por gerações, na relação entre canção, ritmo, território e linguagem.

“O Brasil deve seguir seu próprio caminho, sua própria identidade. Eu nunca gostaria de ver a música brasileira perseguir outro som.”

Essa identidade, porém, precisa de estrutura para circular. Page defende uma articulação mais forte entre empresas, artistas, plataformas, editoras, festivais e governo. Ele vê espaço para políticas públicas de exportação cultural que ajudem turnês internacionais a ganhar escala sem transferir todo o risco para os artistas.

“O artista prova ao governo que tem dez datas na Europa. O governo incentiva cada data adicional. A banda assume o risco, mas o governo ajuda a turnê a ficar maior, mais ampla e com mais chance de sucesso.”

O Brasil como exportador

Page também trata a música como ativo econômico. Ele cita Estados Unidos, Reino Unido, Suécia e Coreia do Sul como países capazes de trazer mais dinheiro com música do que enviam para fora. A provocação ao Brasil é direta.

“Existem quatro países exportadores de música no mundo que trazem mais dinheiro do que enviam para fora: Estados Unidos, Suécia, Reino Unido e agora Coreia do Sul. Por que o Brasil não pode ser o quinto?”

A pergunta mira a forma como o país organiza sua força cultural. O Brasil costuma se reconhecer como potência musical, mas nem sempre transforma essa potência em projeto de presença internacional. Para Page, há repertório, história e mercado. Falta coordenação.

“Só precisa de coordenação, de manter o negócio brasileiro, de cultivar esses jardins e perceber que seu país não é grande o suficiente. É um país enorme, mas não é grande o suficiente. O que vocês têm precisa de passaporte.”

Sem perder a identidade

Na formulação de Page, esse passaporte não significa adaptar a música brasileira ao gosto estrangeiro. Significa criar caminhos para que artistas encontrem públicos fora do país sem perder o sotaque, a língua ou a singularidade. Também significa usar dados de forma menos genérica, abrir portas por cidade, mapear comunidades, planejar turnês e transformar audiência dispersa em mercado real.

Nesse percurso, o português aparece como desafio e ativo. Page não defende que artistas brasileiros deixem de cantar em sua língua. Ele sugere que tradução, legendas, tecnologia e inteligência artificial podem aproximar ouvintes estrangeiros da densidade poética da música brasileira.

“Eu me pergunto se há algo que possa ser feito com a língua para permitir que a música brasileira viaje mais longe. Talvez exista um papel para a tecnologia e para a inteligência artificial aqui.”

No Latin Rio, a conversa de Page com Sandra Jimenez, diretora regional do YouTube Music para América Latina e US Latin, deve partir da música latina como fenômeno global. Para o Brasil, porém, a questão é menos celebrar a potência que já existe e mais entender por que ela ainda circula menos do que poderia.