A era da proteína: como um nutriente virou obsessão e um negócio bilionário

Tem proteína no iogurte. No cereal. Tem na pasta de amendoim, no cookie, no pão de forma, na granola, no sorvete gourmet e, mais recentemente, na água. Sim, na água. Segundo a Euromonitor, o segmento de alimentos com proteína adicionada já movimenta 2 bilhões de reais por ano só no Brasil. Em escala global, foram mais de 250 bilhões de reais em 2024 e a projeção do Grand View Research é de crescimento de 63% até 2033.

Mas, por que a proteína, e não outro nutriente, se tornou o símbolo alimentar da década? O que isso diz sobre como nos relacionamos com o corpo, com a comida e com o mercado? Para responder a essas perguntas, conversamos com profissionais que nos ajudam a separar o que é ciência do que é tendência e a entender por que, mesmo com tanto acesso à informação, nunca estivemos tão perdidos na hora de comer.

Mesmo nutriente, novo discurso

A proteína é um macronutriente essencial. É ela que constrói e repara tecidos, participa da resposta imunológica e sustenta a massa muscular. Ela vem de aminoácidos, alguns disponíveis pelo próprio organismo, outros que vêm da alimentação, os ditos essenciais.

Proteínas animais como carnes, ovos, leite e frutos do mar, além de algumas de origem vegetal como soja, quinoa e seitan, são consideradas completas por conterem todos os nove aminoácidos essenciais. Mas especialistas lembram que a relevância nutricional de um alimento depende de outros fatores.

“Este boom dos produtos high protein que vemos no mercado hoje, com tanta mídia e propaganda, é prioritariamente uma tendência de marketing”, afirma Glaucia Figueiredo Braggion, nutricionista e docente no curso de graduação em Nutrição da Faculdade Santa Marcelina. “A necessidade de proteína dos seres humanos não se modificou ao longo das últimas décadas.”

Para adultos jovens e saudáveis com um estilo de vida pouco ativo, a recomendação segue sendo cerca de 0,8 gramas de proteína por quilo de peso corporal por dia, meta facilmente atingida via alimentação convencional. Uma refeição comum de arroz, feijão e dois bifes, explica Braggion, pode ultrapassar 40 gramas de proteína sem esforço. Para atletas, a necessidade aumenta para uma faixa entre 1,2 e 1,8 gramas por quilo, com limite máximo de 2 gramas. Acima disso, o risco começa a superar o benefício.

“O conceito de bater a meta de proteína em cada refeição é mais um modismo do que uma dificuldade real”, diz a nutricionista. “Ela é, sim, um nutriente essencial para a imunidade, construção de tecidos e longevidade, mas não deve ser transformada em uma solução milagrosa. O ideal é manter uma dieta equilibrada, sem demonizar carboidratos, lácteos ou glúten em prol de um único nutriente”, avisa.

Quem realmente precisa de mais?

De acordo com Braggion, a ideia de que todos precisam consumir mais proteína é um equívoco. A necessidade ampliada está concentrada principalmente entre atletas e idosos.

No caso dos atletas, a demanda existe pela hipertrofia e pelo desgaste físico do exercício. Mas, como ela explica, quem treina intensamente já come mais no geral, o que naturalmente eleva a ingestão proteica.

Nos idosos, a situação é diferente: com o envelhecimento vem a sarcopenia, processo natural de perda de massa muscular, e uma tendência a comer menos justamente quando a necessidade proteica aumenta. Para eles, um suplemento pode ser útil, especialmente porque a proteína é de digestão mais difícil para esse público, sobretudo a de origem animal.

Fora desses contextos, o excesso de proteína simplesmente não constrói músculos. “A proteína funciona no nosso organismo como um construtor e reparador de tecidos. Se você não tem outras substâncias presentes ou o estímulo do exercício, não construirá músculo. O que promove a construção do tecido muscular é o exercício”, esclarece a nutricionista. Sem esse estímulo, o excesso proteico é aproveitado como energia e, se ultrapassar o limite calórico necessário, vira gordura, da mesma forma que o excesso de carboidratos e lipídios.

O mercado que não para de crescer

Pelos cálculos da Euromonitor, o segmento de alimentos com proteína adicionada já movimenta 2 bilhões de reais por ano no Brasil. Em escala global, foram mais de 250 bilhões de reais apenas em 2024. A projeção, segundo o Grand View Research, é que o setor cresça 63% até 2033.

Os números de consumo acompanham esse ritmo. Segundo levantamento da Cargill, 61% dos consumidores brasileiros aumentaram a ingestão de proteína em 2024. O consumo de ovos chegou a 288 unidades por pessoa em 2025, com projeção de 306 unidades em 2026, de acordo com a ABPA. A Conab projeta produção recorde de 32,3 milhões de toneladas de proteínas animais em 2026.

Nas gôndolas, os dados da Scanntech mostram um crescimento impressionante de vendas em 2025: whey protein subiu 124%, creatina 89%, cereais proteicos 21%, iogurtes proteicos 16% e bebidas proteicas 14%. E uma pesquisa da Atlas/Intel revela que três a cada dez brasileiros são influenciados pelo selo de proteína na hora de comprar um produto. Dos entrevistados, 37,9% dizem que são motivados a consumir tais itens pelas redes sociais, sendo 14,2% totalmente induzidos por plataformas como Instagram e TikTok, e 23,7% parcialmente influenciados.

Sobre os motivos, as respostas mais comuns apontam ganho de massa muscular (54,5%), reposição de proteína (36,8%) e manutenção da saúde (32%). Outros 18% apontaram praticidade para substituir pequenos lanches e 14,2% citaram saciedade para controle de peso. Além disso, 44,4% dizem que a principal intenção ao escolher produtos proteicos prontos é aumentar o aporte total de proteína do dia de forma fácil.

O novo superalimento

“Costumo dizer que nunca soubemos tanto sobre nutrição como hoje e, ao mesmo tempo, nunca estivemos tão perdidos para nos alimentarmos”, diz Vanessa Tomasini, psicóloga comportamental especialista em transtornos alimentares. “Deixamos de falar sobre comida no sentido de comer pão, arroz ou macarrão e passamos a falar sobre carboidratos, proteínas e fibras.”

Para ela, tratar a alimentação como questão médica acabou colocando alguns alimentos acima de outros, e foi justamente aí que a indústria enxergou uma oportunidade. “A indústria alimentícia viu nisso uma oportunidade de ofertar alimentos altamente industrializados com uma aparência saudável. É semelhante ao que ocorreu com os produtos light e diet anos atrás.”

Realmente parece que hoje tudo virou proteico. E, para Tomasini, a ideia de que temos que performar o tempo todo, muito alimentada pelas redes sociais, tem bastante a ver com isso.

“É impressionante perceber que a performance não está mais ligada só ao trabalho; ela está no corpo, no sono, na ingestão de água e até no número de passos”, diz a psicóloga. “Toda essa busca por desempenho alimenta um grande consumismo, gerando a sensação de que nada é suficiente.”

A proteína virou o novo “superalimento” e Tomasini é crítica até do prefixo. “É curioso o uso do prefixo super, como se um alimento sozinho fosse capaz de trazer benefícios extraordinários, quando sabemos que o ganho real vem de uma mudança no estilo de vida.” É o mesmo que já vimos, por exemplo, com o goji berry e a cranberry, exemplifica a psicóloga. “Basta um nutriente ganhar o status de super para uma indústria inteira se reorganizar em torno dele.”

“Não basta ser magro; é preciso ser muito magro”

Há ainda, é claro, a parte estética e Tomasini acredita que o padrão de beleza ficou mais exigente. “O padrão atual continua centrado na magreza extrema, mas com camadas adicionais de exigência. Não basta ser magro; é preciso ser muito magro e, simultaneamente, ter um corpo torneado e musculoso.”

E tem outro fator importante, desta vez mais novo: os medicamentos análogos do GLP-1, as populares canetas emagrecedoras. É que um dos efeitos colaterais dessas drogas é a perda de massa magra, o que de fato exige um aumento na ingestão proteica e exercício físico para quem as usa.

“Mas, muitas pessoas generalizam essa necessidade para todos, o que é um equívoco. A proteína não é uma solução universal; sua necessidade deve ser personalizada e calculada individualmente conforme o uso de medicamentos, a dieta e o nível de exercício de cada paciente”, diz Braggion.

Quando a magreza parece mais acessível, diz Tomasini, surgem novas dificuldades para que o padrão continue sendo algo não alcançável por todos, gerando novas necessidades de mercado.

Barrinhas, shakes e ultraprocessados

“A recomendação deve ser sempre priorizar o consumo via alimentos. Os suplementos, em geral, são produtos ultraprocessados que contêm aditivos químicos como emulsificantes, aromatizantes, edulcorantes, corantes e espessantes”, diz Braggion.

A nutricionista explica que um alimento in natura como ovo, frango, peixe ou um iogurte simples traz a proteína em conjunto com outros nutrientes, sem os aditivos. Fontes vegetais como soja, trigo, milho e a combinação de cereais com leguminosas também são ótimas opções.

A ideia de que suplementos têm absorção mais rápida e por isso seriam superiores também é questionada pela profissional. Isso porque estudos recentes mostram que a distribuição da proteína ao longo do dia é mais eficaz do que a velocidade de digestão em uma única refeição.

E, ao observar pessoas que consomem uma bateria de suplementos todas as manhãs, Tomasini se pergunta: elas ainda comem arroz com feijão no almoço? “Provavelmente não, o que é contraditório, pois a base da alimentação brasileira é riquíssima”, diz ela. “Temos um dos melhores guias alimentares do mundo justamente por causa da combinação de arroz, feijão, carnes, saladas e vegetais.”

O Brasil, que exporta alimentos de alta qualidade, consome internamente “o que há de menos interessante” – e a febre das proteínas adicionadas aprofunda essa distorção, atingindo principalmente a classe média-alta que busca performance, enquanto populações de baixa renda seguem consumindo mais ultraprocessados baratos e acessíveis.

“Criam demandas inexistentes”, resume a psicóloga. “Não há necessidade de consumir mais proteína do que o habitual em uma dieta trivial brasileira; o tradicional prato feito já oferece tudo o que precisamos. Buscamos mais proteína para alimentar uma indústria gigantesca, e não somos nós que lucramos com isso.”

O peso do excesso

Para a ciência, o exagero tem consequências. O consumo prolongado superior a 2 gramas de proteína por quilo de peso já oferece risco, de acordo com entidades como a Biblioteca Nacional de Medicina dos Estados Unidos e o HCor. Os riscos incluem formação de placas de gordura nas artérias, distúrbios no fígado, sobrecarga nos rins com risco de cálculos renais e crises de gota, doença inflamatória que afeta as articulações.

“A médio e a longo prazo, o consumo excessivo pode causar uma sobrecarga na função renal. Para pessoas predispostas, isso pode ser bastante prejudicial, inclusive com risco de redução da função renal durante o envelhecimento”, diz Braggion.

A água com proteína mostra bem a que ponto chegamos. Para Tomasini, o produto é uma espécie de ápice e também de uma certa perda de senso crítico coletivo. “Estamos no auge. Essas ondas são cíclicas: já tivemos as fases do integral, do light e do diet. Agora é a vez da proteína adicionada a tudo, inclusive à água, onde não há a menor necessidade.”

A nova obsessão pela proteína, diz a psicóloga, como outras que já foram e outras que virão, nos desconecta da real utilidade desses produtos. “Existe a crença de que se está nutrindo o corpo adequadamente, mas é comum ver influenciadores tomando diversos comprimidos pela manhã sem que haja uma condição clínica específica que justifique tal reposição. O corpo não consegue absorver tudo o que é ingerido e a crença de que mais é sempre melhor é exatamente o que a indústria precisa que acreditemos.”