Harmonização facial em escala: o modelo de franquia que está expandindo o mercado de botox no Brasil 

O mercado brasileiro de estética movimentou R$ 48 bilhões no último ano e colocou o país na quarta posição global do setor, atrás de Estados Unidos, China e Japão. Apenas 4% da população realizou algum procedimento estético até agora, segundo dados citados pelo setor, proporção inferior à de mercados como a Coreia do Sul.

O espaço para expansão tem sido ocupado por redes que estruturam a harmonização facial em modelo padronizado, com ganho de escala, mas também estratégia de franquia.

O avanço acompanha uma tendência internacional de crescimento dos procedimentos minimamente invasivos, especialmente aplicações de toxina botulínica e preenchedores.

Esse segmento cresce em ritmo superior ao de cirurgias plásticas tradicionais, impulsionado por menor tempo de recuperação, custo reduzido e maior recorrência.

No Brasil, a expansão reflete inclusive mudança no perfil do consumidor, que passou a incorporar tratamentos estéticos à rotina de cuidados pessoais.

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O botox em escala

Fundada em 2019, a Botocenter nasceu com foco exclusivo na aplicação de toxina botulínica. “A gente nasceu pela toxina botulínica. Até 2021, 100% dos nossos procedimentos eram de toxina”, afirma Ricardo Matiusso, CEO da rede. Atualmente, 60% do faturamento ainda vem da aplicação do produto.

A proposta inicial veio com a estratégia de reduzir preço por meio de escala. “Fomos até a indústria, mostramos o potencial do volume e o quanto a economia de escala podia ser boa para a indústria, para o empreendedor e para o consumidor final. Comprando em volume, conseguimos um preço menor e repassamos isso para o cliente”, diz.

A empresa estruturou a operação a partir de quatro pilares: produto, profissional, preço e serviço. No eixo de fornecimento, mantém parceria com a Galderma, fabricante da linha Restylane e do bioestimulador Sculptra. Além disso, há parceria da indústria com o laboratório Ipsen, fabricante de toxina botulínica.

“Todos os franqueados estão conectados por um portal próprio para adquirir produtos diretamente de distribuidores oficiais. Isso garante originalidade e armazenamento correto”, afirma.

No campo profissional, a rede exige formação superior e pós-graduação em harmonização orofacial.

“O ensino superior é o básico. O segundo passo é a especialização. Não entra ninguém sem formação e pós-graduação dentro dos conformes.” Podem atuar médicos dermatologistas, dentistas com especialização, biomédicos estetas, farmacêuticos estetas e enfermeiros estetas.

Um projeto e a expansão

A expansão ocorreu principalmente por meio de shopping centers. Segundo Matiusso, 70% das unidades estão nesses espaços.

“Desde o início estava no planejamento estratégico. O shopping permite que o cliente resolva várias coisas no mesmo lugar. E ajuda na construção da marca.” Atualmente, a rede soma cerca de 100 unidades entre Botocenter e Academia da Face.

O modelo de franquia também tem contribuído para a interiorização do serviço, levando procedimentos antes concentrados em grandes centros para cidades médias e regiões fora do eixo tradicional do mercado estético. A expansão das redes estruturadas ocorre em paralelo a um mercado ainda pulverizado, com clínicas independentes e profissionais autônomos, cenário em que padronização e controle sanitário se tornam diferenciais competitivos.

A empresa afirma realizar mais de 120 mil aplicações por ano, com índice de intercorrência zero. Nos últimos dois anos, contabiliza mais de 200 mil procedimentos realizados e taxa de satisfação declarada de 99%. “Quando olhamos para franquias de estética facial e corporal, estamos entre as quatro maiores do Brasil”, diz o executivo.

Padronização e controle

A padronização é sustentada por protocolos próprios e treinamento contínuo.

“Quando você se especializa em toxina e aplica em grande volume, o protocolo já está testado e comprovado”, afirma. Os profissionais passam por recrutamento técnico e treinamentos semanais. Além disso, utilizam uma plataforma interna chamada Botoconnect, que integra franqueados, injetores e equipes comerciais. A ferramenta reúne conteúdos de EAD, protocolos e estudos de caso.

Cada unidade deve ter responsável técnico local, conforme exigência da Agência Nacional de Vigilância Sanitária, a Anvisa, além de supervisão regional. “Nenhuma unidade abre sem alvará sanitário e alvará de funcionamento. Temos checagens internas antes da inauguração e acompanhamento contínuo”, afirma. A rede adota Procedimentos Operacionais Padrão e passa por fiscalizações periódicas.

O pós-atendimento integra o modelo. O cliente retorna entre 15 e 30 dias após a aplicação. “Esse retorno é para verificar se a expectativa foi atingida e, no caso da toxina, se é necessário algum ajuste”, diz. A toxina atinge efeito máximo em até 30 dias; preenchedores com ácido hialurônico podem apresentar edema inicial; bioestimuladores de colágeno têm resultado de médio prazo, entre três e 18 meses.

A rede também afirma trabalhar a gestão de expectativas. “Nem sempre o que incomoda é causado pelo que a pessoa acha. Às vezes o paciente pede preenchimento em uma área, mas o correto é primeiro bioestimular ou tratar outra região. Trabalhamos como tratamento, não como procedimento isolado”, afirma.

Assinatura e recorrência

A empresa lançou plano de assinatura para estimular a recorrência. “Queríamos que a toxina passasse a fazer parte da rotina de autocuidado. O cliente paga mensalidade e tem três aplicações por ano, a cada quatro meses.” O parcelamento em até 12 vezes também é estratégia central de acesso.

Para Matiusso, houve mudança de comportamento após 2020. “As pessoas passaram a se olhar mais. Existe hoje uma tendência de reservar parte do orçamento para procedimentos que agradam, principalmente a toxina, que é mais recorrente.”

O movimento aproxima a harmonização facial de um modelo de consumo recorrente, semelhante ao de outros serviços ligados a bem-estar, aliás.

Modelo de investimento

O crescimento ocorre por franquias e conversão de clínicas independentes. A rede afirma que franqueados obtêm economia de até 30% em insumos e melhores condições com adquirentes. O investimento inicial varia conforme o modelo: entre R$ 120 mil e R$ 130 mil no formato store in store; de R$ 190 mil a R$ 210 mil em lojas de rua; e entre R$ 260 mil e R$ 290 mil em shopping centers.

“O desafio é encontrar franqueados com perfil comercial e capacidade de desenvolver a região. Existe demanda, mas é preciso equilibrar custo de ocupação e investimento com potencial de mercado”, diz.

Matiusso tem mais de 30 anos de experiência em franquias. Trabalhou em redes como McDonalds e Yum! Brands, por exemplo. É formado em administração e marketing, com MBA em gestão empresarial pela Fundação Getulio Vargas.

“Meu papel aqui é garantir padrão, gestão e relacionamento com franqueados”, afirma. A entrada de executivos com trajetória em grandes redes sinaliza um movimento de profissionalização da gestão no setor de estética.

Fusão e expansão

Em maio de 2025, a Botocenter anunciou fusão com a Academia da Face, que atua inclusive em procedimentos corporais e estéticos não invasivos, como limpeza de pele e face workout.

A nova estrutura soma mais de 100 clínicas no país e prevê expansão nacional, novos protocolos e integração de procedimentos faciais e corporais.

O setor acompanha tendências internacionais em encontros como o Incas, aliás, realizado em janeiro, em Paris, voltado a médicos, dentistas e profissionais de estética. A indústria parceira participa do evento e compartilha conteúdos com a rede.

“O compromisso vai além da beleza; é oferecer procedimento dentro da norma, com técnica e acompanhamento”, afirma Matiusso.

Para ele, o avanço das redes padronizadas indica que a harmonização facial deixou de ser um serviço isolado e passou a operar dentro de uma lógica estruturada de escala, controle técnico, mas também expansão nacional.

Segurança como critério de escolha

Se a harmonização facial cresce em escala, a segurança segue como fator central na decisão do consumidor. Para Maria Luiza Borges, médica especialista em dermatologia da Casa Paes, em Lages (SC), a toxina botulínica tipo A é atualmente um dos procedimentos injetáveis mais estudados e previsíveis da medicina estética.

“Com amplo respaldo em estudos clínicos e consensos internacionais, a toxina apresenta baixíssimo índice de complicações quando aplicada por médico com conhecimento da anatomia facial e individualização de doses”, afirma.

Segundo a dermatologista, os efeitos adversos costumam ser leves e transitórios, como pequenos hematomas, edema ou discreta assimetria temporária. O que sustenta esse histórico de segurança é a combinação de indicação correta, técnica adequada e uso de produto regularizado.

A avaliação começa antes da aplicação. A análise da mímica facial, o histórico clínico e o alinhamento de expectativas são etapas decisivas. “A técnica exige domínio da anatomia muscular, pontos de aplicação individualizados e diluição correta da toxina”, explica.

Além do efeito estético, o procedimento também tem impacto funcional. Pode auxiliar no controle do bruxismo, por exemplo, além da da cefaleia tensional, da hiperidrose e do sorriso gengival. Ao modular a contração muscular de forma seletiva, promove inclusive equilíbrio e melhora da qualidade de vida.

Mesmo com o alto volume de aplicações realizadas no Brasil, o histórico permanece consistente. “O fator decisivo é a condução médica. Avaliação criteriosa, conhecimento anatômico e responsabilidade técnica são o que garantem previsibilidade e segurança na prática clínica”, diz.