Fórmula 1 reacende debate sobre influenciadores em grandes eventos esportivos; estratégia ou tiro no pé?

Um camarote lotado de celebridades, celulares apontados para todos os lados e uma fila de influenciadores disputando o melhor ângulo para posar para fotos. A cena poderia acontecer em uma festa de lançamento de uma grife ou no tapete vermelho de um festival de cinema. Mas, cada vez mais, também faz parte do espetáculo que acompanha grandes competições esportivas.

No Grande Prêmio de São Paulo de Fórmula 1, realizado no último domingo (8), em Interlagos, a presença de artistas e criadores de conteúdo chamou a atenção e reacendeu o debate nas redes sociais sobre a chegada de um novo perfil de público aos eventos esportivos.

Esses espectadores estão cada vez mais presentes em competições como os Grand Prix, os Grand Slams e a Copa do Mundo a convite de marcas patrocinadoras. Nem todos, porém, acompanham os esportes por afinidade.

O fenômeno levanta um debate sobre o papel dessas competições, que também se consolidam como eventos de entretenimento e espaços de circulação de celebridades e influenciadores.

A visão de quem trabalha neste mercado

Segundo Leandro Rampazzo, fundador e CEO da Godiva Propaganda, a estratégia de patrocinadores ao colocar essas personalidades em espaços privilegiados é uma maneira de prolongar a experiência do evento nas redes sociais. Para quem acompanha automobilismo, porém, a movimentação incomodou.

"Quando uma marca leva alguém que não vem do esporte, o objetivo geralmente não é falar com quem já é fã. É chegar a quem ainda não está ali: um público mais jovem, ligado a estilo de vida, moda ou entretenimento. Essas pessoas entram no esporte pela porta da experiência, não pela técnica", afirma.

De acordo com o especialista em marketing de influência, a presença desses convidados também amplia o alcance dos investimentos dos patrocinadores, que costumam envolver cifras elevadas. Com os influenciadores, a exposição das marcas ultrapassa a transmissão televisiva e as arquibancadas. O conteúdo chega às redes sociais por meio de vídeos, fotos e publicações compartilhadas com milhares ou até milhões de seguidores.

A polêmica nos torneios de tênis

A discussão, aliás, não é exclusividade brasileira. Em setembro, o US Open, um dos principais torneios de tênis do mundo, enfrentou críticas pela presença de influenciadores e convidados que produziam conteúdo durante as partidas.

Uma das partidas precisou ser interrompida por conta de um grupo de influenciadores que fazia uma sessão de fotos com luzes portáteis em um dos camarotes do Estádio Arthur Ashe, em Nova York, em setembro.

"Se você vai a um evento esportivo, deve respeitar o esporte. E considero que é uma questão de cortesia básica se informar, especialmente no que diz respeito à etiqueta", disse Naomi Osaka durante uma coletiva de imprensa do US Open na época.

A organização ampliou de aproximadamente 50 para 100 o número de credenciais destinadas a criadores em 2026, sob o argumento de aproximar o tênis de novas audiências. O resultado, entretanto, também trouxe questionamentos sobre o comportamento de parte dos convidados.

A repercussão levou Wimbledon a reforçar que não pretende criar uma categoria específica de credenciamento para influenciadores na edição de 2027. O torneio britânico mais tradicional entre as competições de tênis nunca ofereceu uma modalidade de acesso exclusiva para esse público e decidiu manter a política atual.

Apresentadores influenciadores na Copa do Mundo

A Copa do Mundo de 2026 também marcou a entrada definitiva dos criadores de conteúdo na cobertura dos grandes eventos esportivos. Dezenas de influenciadores acompanharam a competição e transformaram a experiência em uma espécie de reality, com bastidores, entrevistas e registros da rotina nos estádios.

Um dos exemplos foi Virgínia Fonseca, que integrou a cobertura do torneio pela TV Globo e esteve entre os nomes que atraíram audiência para o evento.

O peso desse público também aparece nos números. Um levantamento da plataforma INFLR identificou que 37% de todo o conteúdo publicado no Brasil sobre a Copa teve origem em perfis de criadores digitais.

"O esporte precisa de novos públicos, e criadores de outras áreas podem ser uma porta de entrada legítima", explica Leandro.

A movimentação dos influenciadores ocorreu em paralelo à disputa pela audiência entre os veículos de comunicação. No Brasil, três grupos participaram da transmissão oficial do torneio: CazéTV, Globo e SBT. A CazéTV foi a única a exibir os 104 jogos da competição, disputada nos Estados Unidos, no Canadá e no México.

A Globo divulgou que suas transmissões da Copa do Mundo alcançaram 142,7 milhões de pessoas. Os jogos foram exibidos na TV aberta, no sportv e no canal digital Ge TV. Mesmo com os direitos de transmissão de apenas metade das partidas, o grupo contabilizou 1,8 bilhão de horas assistidas. Além disso, 33,5 milhões de pessoas acompanharam exclusivamente conteúdos da Globo durante a competição, o equivalente a 20,5% do público total do torneio.

O negócio por trás dos convites VIP

A presença de influenciadores na Fórmula 1 ilustra como os grandes eventos esportivos se tornaram plataformas de ativação para marcas. No Grande Prêmio de São Paulo, artistas, atletas e criadores de conteúdo circularam pelo paddock e por áreas exclusivas do autódromo, espaços que costumam despertar o interesse dos fãs mais assíduos do automobilismo.

As empresas também aproveitaram a ocasião para aproximar suas marcas de novos públicos. A Gatorade, por exemplo, levou cerca de 15 influenciadores por dia ao evento para acompanhar a competição e produzir conteúdo para as redes sociais. A programação incluiu ainda experiências para convidados no paddock.

A estratégia, porém, tem seus riscos. Depois da corrida, vídeos de influenciadores que admitiram não conhecer o automobilismo repercutiram nas redes sociais e provocaram críticas de fãs da categoria. Parte das reclamações se concentrou no acesso privilegiado aos bastidores concedido a pessoas sem familiaridade com o esporte.

"Levar novos públicos para o esporte é uma estratégia legítima. O erro é tratar o evento como cenário e esquecer que, ali, existe um público que ama aquilo de verdade", disse Leandro.

Para ele, o que diferencia uma ação bem-sucedida de um erro de posicionamento é a curadoria. O influenciador precisa ter alguma conexão com a experiência, conversar com o público que a marca deseja alcançar e demonstrar respeito pelo ambiente em que está inserido. Isso inclui conhecer minimamente o esporte, entender as regras de convivência e produzir conteúdo que valorize a competição, os atletas e os torcedores.

A preparação também deve fazer parte do planejamento das empresas. "Se o criador vai circular por áreas próximas da competição, ele precisa receber um briefing sobre o evento, a etiqueta daquele esporte e os limites de gravação. Isso protege a marca, o organizador, os atletas e o próprio influenciador", recomenda.