Hilbert ou Santoro… ou melhor, BTG ou XP? O que as campanhas publicitárias com os Rodrigos revelam sobre a estratégia das plataformas de investimento

Desde a época de auge das novelas da Rede Globo, não se viam tantos Rodrigos na televisão. Rodrigo Hilbert vai do aeroporto a um destino de neve com o cartão do BTG Pactual, enquanto Rodrigo Santoro usa o cenário do set de gravação para fazer um convite: “Vem ser XP”.

Para o espectador comum, parece só mais um anúncio publicitário usando celebridades. O que não é exatamente novidade, já que o público já se habituou a ver as “Fernandas” no Itaú e a Gisele Bündchen no C6.

Já para quem sabe que as duas plataformas de investimentos vivem um contexto de concorrência acirrada, as duas campanhas, lançadas em um timing tão semelhante, sinalizam o valor dos clientes de alta renda para o setor financeiro. 

Foi coincidência? Por que a escolha de dois galãs com perfil tão parecido? O que está por trás da “batalha de Rodrigos”?

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As semelhanças não param por aí…

Sofisticação, elegância, exclusividade, luxo: essas palavras poderiam descrever qualquer uma das campanhas lançadas pelas duas instituições financeiras. E isso não é por acaso. 

Para um bom entendedor, meia palavra basta: tanto a XP quanto o BTG estão buscando um público premium para as respectivas bases de clientes.

Um investidor que, sim, quer ter boas opções de investimento na plataforma e um assessor de excelência. 

Mas que também se importa com outros luxos que o dinheiro pode proporcionar. Salas ou mesmo terminais VIP no aeroporto e cartões de crédito (no mínimo) black são alguns dos artifícios que ambas as companhias têm usado para atrair esse tipo de cliente. 

É justamente esse perfil de consumidor que tanto Hilbert quanto Santoro representam no imaginário popular, na visão do professor de branding da ESPM, Marcos Bedendo. 

E é também por isso que, por mais que o timing seja uma coincidência, não é exatamente improvável que duas plataformas concorrentes usem garotos-propaganda similares.

“Você está pegando pessoas que são bem-sucedidas, com carreiras estabelecidas, e que provavelmente têm um patrimônio do qual elas precisam cuidar. Esse é um pouco básico da publicidade: trazer pessoas que refletem o meu público alvo”, complementa Bedendo. 

Esta hipótese é confirmada por Caroline Namora, diretora de marketing da XP Inc.

“Há uma relação direta entre os valores que o Santoro representa e aspectos institucionais que são fundamentais para a XP. Ele é uma personalidade extremamente bem-sucedida em sua área de atuação, que com muito foco, resiliência e, claro, talento, ultrapassou barreiras. Esse alinhamento de valores faz com que criemos pontos de conexão com diversos clientes.” 

Outro fator bem importante considerado pela empresa foi o fato de que Santoro já era cliente da plataforma, algo que é constantemente reforçado nos textos publicitários que já estão circulando tanto nas mídias digitais quanto físicas (a chamada mídia Out-Of-Home).

Namora também relatou que foi feita uma pesquisa de mercado, em que clientes e não clientes associaram a persona pública de Santoro com a essência da campanha “Vem Ser XP”. 

“Acreditamos que a identificação com uma celebridade é um fator importante para atrair, fortalecer o vínculo e reter clientes. O Rodrigo traz características que estão alinhadas ao perfil de muitos de nossos clientes”, concluiu Namora. 

Procurado pelo Seu Dinheiro, o BTG Pactual não concedeu entrevista. 

No entanto, a empresa afirmou que o objetivo dos materiais publicitários com Hilbert é reafirmar a posição do BTG como um banco completo. 

"É uma campanha que conecta os benefícios do banco com as necessidades dos nossos clientes, reforçando atributos que proporcionam experiências de excelência", afirmou André Kliousoff, CMO do banco, em comunicado à imprensa. Vale lembrar que o Seu Dinheiro faz parte do mesmo grupo econômico do BTG e segue princípios de autonomia editorial para a produção de reportagens.

Tão diferentes assim?

As publicidades com os Rodrigos são mais um reforço nessa estratégia de marketing que busca, sobretudo, diferenciação no segmento bancário.

O professor de branding da ESPM afirma que ambas as empresas foram bem-sucedidas em se diferenciar do resto dos concorrentes, mas acabaram esbarrando em um problema de se aproximarem demais entre si. 

“Eles se diferenciam do resto do bolo. Então, você tem uma divisão de segmento que é importante, mas, sinceramente, [as campanhas] estão mostrando muito mais semelhanças do que diferenças”, comenta. 

O timing de cada uma das publicidades também não contribuiu muito para o distanciamento entre as duas marcas. 

Na visão do professor, o fato de que os anúncios publicitários começaram a ser veiculados na mesma época foi mais uma coincidência do que qualquer outra coisa, já que não há nenhuma sazonalidade muito explícita nessa época do ano para o setor financeiro. 

A ‘nova cara’ do BTG e da XP

Vale notar que tanto Santoro quanto Hilbert não são apenas garotos-propaganda pontuais das instituições. 

Ambos foram colocados como embaixadores dos respectivos bancos, o que presume um compromisso de mais longo prazo e uma associação cada vez mais forte com as marcas, conforme outros materiais publicitários sejam divulgados ao longo do ano. 

Em tempos de cultura do cancelamento, em que uma personalidade pública pode ser cancelada “facilmente” na internet após uma atitude ou declaração polêmica, associar a marca a uma celebridade pode ser como tomar mais risco na carteira de investimentos.

Isso porque o cancelamento da celebridade pode “respingar” nas marcas com as quais ela trabalha.

Apesar disso, o professor da ESPM considera que perfis como o dos Rodrigos são mais “seguros”, já que ambos têm carreiras consolidadas e estão há décadas sob o olhar do público, sem receberem qualquer tipo de escrutínio grave. 

Além disso, Hilbert e Santoro têm mais abrangência com o público, por serem personalidades conhecidas da televisão. 

Mesmo os influenciadores digitais com grande número de seguidores ainda ficam restritos a bolhas específicas, enquanto as “celebridades clássicas” são reconhecidas por grupos mais amplos.

Por um lado, eles podem ter menos impacto midiático. Por outro, são um investimento em marketing mais seguro tanto para o BTG como para a XP. 

Essa “aposta” em celebridades de grande alcance já virou uma prática comum no segmento financeiro, mesmo com o boom de influenciadores no mercado publicitário. 

• A título de curiosidade: Fernanda Lima, esposa de Hilbert, faz propaganda para o Nubank. 

Se as campanhas vão resultar em mais clientes para uma instituição ou para outra, só o tempo – e a temporada de balanços – saberá dizer.

A princípio, campanhas como essa miram o reconhecimento de marca (brand awareness, no jargão publicitário), que nem sempre resulta tão rápido em um aumento da base de clientes.

O que já se sabe no cenário atual é que, ao andar pela Faria Lima, ao ligar a televisão ou ao entrar em qualquer elevador de prédio comercial, você provavelmente vai encontrar um dos Rodrigos te convidando a abrir conta. Talvez até os dois.

Independentemente de qual deles seja, é um colírio para os olhos, há de se admitir.