O presidente Jair Bolsonaro (PL) está apostando todas as suas fichas no horário eleitoral para conseguir uma virada nas pesquisas de intenção de voto — até então lideradas pelo ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva.
Após chegar ao segundo turno em 2018 com um tempo irrisório de exposição no horário eleitoral gratuito na TV e no rádio — 8 segundos contra 5 minutos 32 segundos de Geraldo Alckmin, então no PSDB —, Bolsonaro conta com os 207 comerciais que serão distribuídos na programação das emissoras de sinal aberto para avançar.
Apesar da ampliação do alcance das redes sociais, a TV e o rádio ainda são considerados por especialistas, políticos e marqueteiros de todas as campanhas os instrumentos mais poderosos do processo eleitoral, e por isso estão no centro das estratégias.
O horário eleitoral estreia nesta sexta-feira (26), com a divulgação da propaganda regional; no sábado (27) inicia a propaganda dos candidatos a presidente — que, aliás, pode abrir com a participação de um candidato em prisão domiciliar.
Em conversas reservadas, os bolsonaristas admitem que o fato de Lula ter cerca de 80 inserções a mais no cômputo geral que o presidente é um ativo importante.
A coligação Brasil da Esperança, de Lula, terá 3 minutos 39 segundos em cada bloco e 286 inserções, segundo dados do Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Bolsonaro terá 2 minutos 38 segundos e 207 inserções.
"A TV vai decidir a eleição. Os indecisos que não votam nem em Lula nem em Bolsonaro se informam pela TV. Os eleitores que têm o voto mais consolidado é que recorrem às redes sociais", disse o pesquisador Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva.
Estratégias de Bolsonaro e Lula
No horário eleitoral, a campanha de Bolsonaro vai investir na imagem da primeira dama, Michelle, e puxar o tema da economia para o centro do debate, além de reforçar o antagonismo com Lula, os valores da família e o patriotismo.
Marqueteiro da senadora Simone Tebet (MS), candidata do MDB à Presidência, Felipe Soutello avalia que a TV foi decisiva em 2018, quando a facada em Bolsonaro em Juiz de Fora (MG) empurrou toda a mídia para o saguão do hospital onde estava o candidato.
Essa exposição, segundo ele, transformou Alckmin, dono do maior espaço na TV após fechar um acordo com o Centrão, em um nanico.
"A exposição na mídia espontânea para o Bolsonaro foi enorme após a facada em 2018'', disse o publicitário.
A aposta de Simone Tebet
A campanha de Simone Tebet aposta todas as suas fichas nas 184 inserções que ela terá direito na programação da TV aberta. Nesse caso, a estratégia é basicamente torná-la conhecida e reforçar a identidade de uma chapa 100% feminina — já que a senadora Mara Gabrilli (PSDB) é a candidata a vice.
Para Renato Meirelles, o fato de Lula ter mais inserções que Bolsonaro na TV pode fazer a diferença em uma disputa acirrada.
"Vão ser comerciais onde o PT pode usar imagens de Bolsonaro e testar a lembrança afetiva do eleitor, além de mostrar o Alckmin como uma apólice de seguros do Lula, uma nova carta aos brasileiros", disse o pesquisador.
Marqueteiro de João Doria em 2016, na disputa pela prefeitura de São Paulo, e de Alckmin em 2018, na eleição presidencial, o publicitário Lula Guimarães assumiu em 2022 a campanha de Soraya Thronicke (UB) à Presidência.
Sem espaço nas sabatinas, entre elas a do Jornal Nacional, a candidata que chegou na última hora para substituir Luciano Bivar teve que montar uma estrutura de campanha em cima da hora.
Para o União Brasil, a TV, que deve consumir a maior parte dos R$ 60 milhões destinados para Soraya, é a única chance de a candidata se tornar conhecida.
"A TV é o único veículo capaz de alcançar o Brasil inteiro em todos os segmentos. As redes sociais se tornaram bolhas", disse Lula Guimarães.
Veja também: Lula ou Bolsonaro — quem a Faria Lima apoia nas eleições 2022?
Lula vai evitar confronto com Bolsonaro
Líder nas pesquisas, o ex-presidente Lula vai evitar o confronto no horário eleitoral, em um primeiro momento. Vale a regra comum entre os marqueteiros de campanha de que quem bate também ganha mais rejeição.
Por isso, o petista não deve lançar mão de uma artilharia mais pesada contra o presidente Bolsonaro em menções a escândalos do governo e o caso das "rachadinhas" investigado pelo Ministério Público do Rio.
Mesmo assim, as provocações não vão ficar de fora, apesar de sutis. Como mostrou a colunista Vera Rosa, do Estadão, o petista deve fazer menções mais discretas inclusive ao escândalo dos pastores no Ministério da Educação. Mesmo este gesto preocupa petistas, que preferem evitar o confronto.
Segundo um petista, deve passar uma "mensagem de esperança". Nos bastidores, Lula, a direção do PT e o marqueteiro Sidônio Palmeira têm preferido focar a superação de problemas como a fome e o desemprego. Para isso, também vão recorrer a períodos de maior estabilidade dos dois primeiros governos petistas.
Há, dentro do partido, dúvidas sobre qual seria hoje o peso do horário eleitoral, se comparado à internet. Até hoje, petistas afirmam que o disparo de mensagens com notícias falsas teve peso relevante na derrota de Fernando Haddad (PT) para Bolsonaro.
Atualmente dividindo o comando da comunicação da campanha com o prefeito de Araraquara, Edinho Silva (PT), o ex-presidente do partido, Rui Falcão (PT) diz ao Estadão que a "TV tem grande importância, até porque também está conectada com as redes".
A respeito da mensagem que Lula deve passar na campanha, Falcão diz não ser "o caso de passar "spoilers"".
*Com informações do Estadão Conteúdo
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