Carrinho cheio (de dúvidas): como o OXXO está fincando sua bandeira no Brasil de maneira tão agressiva e acelerada

Um dos grandes desafios de quem começa um novo negócio é construir a marca dessa empresa — e, nesse sentido, a rede de mercados OXXO conseguiu um feito raro: em poucos meses e de forma muito orgânica, se consolidou como um player no setor.

É uma tarefa nada banal: especialistas de comunicação afirmam que uma marca não é aquilo que uma companhia diz que é, mas sim a maneira como ela é percebida pelos consumidores e os sentimentos que despertam. Assim, fazer com que uma marca seja lembrada da maneira correta pode levar anos.

Pois com 128 lojas abertas no Brasil do ano passado para cá, especialmente na capital paulista, a impressão de muita gente é de que há um OXXO em cada esquina, especialmente em regiões como o Centro, a Faria Lima e a Berrini.

No Twitter, as brincadeiras são constantes: a expansão da rede é tão rápida que muitos usuários fazem piada e dizem ter medo de ficar fora de casa por alguns dias e encontrar uma unidade OXXO no lugar. 

Em viagens de Uber é constante passar por uma delas e ouvir o motorista puxando papo sobre o crescimento veloz do novo mercado: após muitos meses de reclusão em casa por conta da pandemia, a impressão é de que todo dia há um OXXO novo em São Paulo. 

Mas não é apenas impressão

De fato, o plano é mais ou menos esse: segundo a assessoria de imprensa da marca, até março de 2023 serão um total de 309 mercados de proximidade espalhados pelo Estado de São Paulo, incluindo Campinas, Jundiaí, Osasco, São Bernardo do Campo e Piracicaba, além da capital e outras cidades.

As unidades  seguem a receita da praticidade: são mercados relativamente pequenos, localizados em regiões com grande circulação de pessoas e atendimento 24 horas.

A ideia é que essas lojas atendam um perfil de cliente que tem demandas “urgentes”: desde a pessoa que chegou ao escritório em cima da hora para uma reunião e quer comprar um café rápido até quem precisa de uma refeição congelada para comer entre o  trabalho e a faculdade. 

Jovens que desejam comprar bebida antes da balada sem ter muito trabalho e pessoas que precisam de uma compra rápida para o lar, mas sem enfrentar grandes filas em mercados maiores também estão no público-alvo do OXXO. 

Ou seja: é uma clientela que até aceita pagar mais, desde que tenha uma experiência descomplicada e ágil.

Raízen (RAIZ4) e México: as origens do OXXO

Uma dúvida comum diante da profusão de lojas OXXO é: de onde surgiram tantos mercadinhos para aparentemente brigar com bandeiras já conhecidas, como Minuto Pão de Açúcar, Carrefour Express ou até Americanas Express?

O OXXO pertence ao grupo Nós, uma joint venture entre a Raízen (RAIZ4) e a mexicana FEMSA Comercio, responsável também pelo controle da marca Shell Select, encontrada nos postos da Shell. 

É uma parceria interessante: de um lado, um grupo com amplo conhecimento em logística; do outro, uma expertise em lojas de conveniência — e um desejo de levar essa experiência além dos postos de gasolina.

Para efeitos de comparação, o Grupo Pão de Açúcar (PCAR3) hoje é dono de aproximadamente 141 lojas Mini Extra e 100 unidades Minuto Pão de Açúcar, enquanto o Carrefour Brasil (CRFB3) é dono de 142 lojas Express. 

Na avaliação de Rafael Couto, diretor de Soluções Especiais da divisão Worldpanel da Kantar, o golpe mais duro nesse momento deve vir para os mercadinhos e padarias de bairro, com menos poder de fogo contra a nova rede, e não para os players listados acima.

"São comércios sem a mesma capilaridade, conhecimento, nível de competitividade e grana disponível, fica muito difícil para eles essa competição. No caso dessas outras redes, seja do GPA ou do Carrefour, temos estratégias e propostas diferentes”, diz ele. “Com certeza a concorrência fica de olho, mas ainda vejo cada um buscando seu espaço".

Couto ressalta o fato de que o setor supermercadista como um todo vêm passando por transformações nos últimos anos, com a tendência de lojas menores e mais próximas em detrimento dos hipermercados, por exemplo.

O que o OXXO representa para a Raízen (RAIZ4) em números

De acordo com o informe de resultados da Raízen (RAIZ4), sua área de Marketing & Serviços — responsável pela operação das lojas de conveniência e proximidade, além de negócios de combustíveis e lubrificantes — teve um EBITDA de R$ 1,0 bilhão, uma queda de 7%, no trimestre encerrado em 31 de março. O fechamento anual soma R$ 4,1 bilhões, uma expansão de 52%.

É importante lembrar que esses números incluem as operações no Brasil, Argentina e Paraguai. Especificamente no mercado local, a Raízen (RAIZ4) informou alta de 7% no volume de vendas no trimestre e de 14% no ano-safra, destacando a expansão da rede. Os dados específicos do OXXO não são informados.

Copia, mas não faz igual

A receita do OXXO mostrou-se bem sucedida no México, onde já existem pelo menos 21 mil unidades, fazendo dela a maior marca de lojas de proximidade da América Latina. Há também 133 lojas na Colômbia, 122 no Chile e 55 no Peru, de acordo com o informe financeiro anual da FEMSA.

Foram feitas algumas adaptações para as operações brasileiras, e as lojas seguem uma oferta de produtos mais adequadas ao local em que estão localizadas. Também há  novidades que fazem mais sentido no mercado paulista, como padaria e hortifruti.

Dados da Kantar Worldpanel demonstram que o Brasil pode ser um mercado promissor para os planos do grupo Nós: em uma amostragem de missões de compra do consumidor, estima-se que apenas 15,7% das compras feitas pelos brasileiros são feitas em lojas de proximidade. Ou seja, há bastante espaço a ser ocupado.

Veja também: Riscos para a economia no segundo semestre

A mesma pesquisa mostra que, na hora de comprar alguma coisa em lojas deste tipo, os produtos mais procurados são itens perecíveis e bebidas. Não por acaso, eles ocupam boa parte do espaço de qualquer mercadinho com esse estilo.

De acordo com o informe financeiro anual da FEMSA Comercio, a divisão de proximidade da companhia — excluindo o Brasil — viu sua receita crescer 9,5% na comparação com 2020, chegando a US$ 9,8 milhões.

Para Gustavo Pazos, analista de research da Warren, é plausível replicar o mesmo modelo aqui no Brasil, dadas as semelhanças de mercado, mas os entraves macroeconômicos  podem dificultar planos tão ambiciosos.

"É um negócio com barreira de entrada baixa, além de ser uma operação ainda imatura, que não bate de frente com redes maiores. No curto prazo, a inflação elevada é uma preocupação adicional", diz.

Pazos avalia que ainda será preciso algum tempo até que a concorrência preocupe as lojas de proximidade do Carrefour ou Minuto Pão de Açúcar no mercado local —  e que, até lá, o único caminho é queimar caixa.

"Hoje temos dados de inflação que sempre surpreendem o mercado, cada vez mais os economistas jogam para frente o arrefecimento dela. Assim, a perspectiva com a qual a empresa trabalhava para crescer no Brasil, que não era um cenário de pandemia, também é jogada para o futuro", explica.

Ter duas gigantes como FEMSA e Raízen por trás ajuda bastante, mas uma incógnita é até quando ambas estarão dispostas a gastar esse dinheiro enquanto aguardam um cenário macroeconômico mais favorável.

Até lá, a expansão do OXXO segue firme

Hoje, o grupo Nós atua com operações próprias para o OXXO, mas a ideia é também aproveitar o conhecimento já adquirido em anos de atuação da Raízen (RAIZ4) com as 1.200 franquias Shell Select para a abertura de unidades franqueadas, que é parte central da estratégia de crescimento.

Esse modelo acaba sendo mais viável, especialmente pela maior maturação logística e reforço da cadeia de suprimentos.

E claro que, após dois anos de pandemia, nenhuma rede varejista pode se dar o luxo de não ter presença digital, por melhor que seja a estrutura oferecida nas lojas físicas. 

De olho nisso, o OXXO opera hoje três dark stores, aquelas lojas dedicadas exclusivamente a receber pedidos feitos por aplicativos, com duas delas em Campinas e outra em São Paulo. Segundo a assessoria de imprensa, um aplicativo próprio também será lançado em breve para atender os moradores da capital paulista.

Mas, se comparado ao que a companhia já fez no México, tudo isso ainda parece bastante básico: em seu país de origem, os mercadinhos OXXO se assemelham  às casas lotéricas que vemos aqui no Brasil. 

Além de poder comprar comidas e bebidas, os consumidores também conseguem fazer pagamentos de contas em tempo real, transferências bancárias, depósitos, consulta de extrato bancário e recarga de celular, entre outros serviços financeiros. 

Por enquanto, o Grupo Nós não manifesta publicamente o desejo de replicar o mesmo modelo por aqui, mas não é difícil imaginar que essa oferta de comodidade ganharia adeptos no Brasil, especialmente em cidades menores e com menor oferta do gênero.

A concorrência não dorme enquanto a OXXO se espalha

Se a profusão de lojas OXXO em São Paulo não passa despercebida pelo consumidor, não seria diferente com as concorrentes da Raízen (RAIZ4) nesse segmento. Em sua última divulgação trimestral, o Grupo Pão de Açúcar informou a abertura de um novo formato de loja chamado Pão de Açúcar Fresh. 

Segundo o balanço, trata-se de "um modelo focado na compra repositora de produtos frescos e que permite ocupar o espaço de formato entre Minuto Pão de Açúcar e o Pão de Açúcar tradicional."

Ainda de acordo com o documento, o primeiro trimestre deste ano trouxe uma alta de 5,5% nas vendas mesmas lojas dessa bandeira, impulsionada principalmente pela volta das pessoas aos escritórios.

Já o Carrefour informa, em seu último balanço, a abertura de quatro lojas de proximidade, sob a bandeira Express, nos três primeiros meses deste ano, com fechamento de outras seis unidades.