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Camille Lima

Camille Lima

Repórter de bancos e empresas no Seu Dinheiro. Jornalista formada pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul (USCS), em 2025 foi eleita como uma das 50 jornalistas mais admiradas da imprensa de Economia, Negócios e Finanças do Brasil. Já passou pela redação do TradeMap.

SD ENTREVISTA

Mercado Livre (MELI34) tem “bilhões de dólares para conquistar” com receita de mídia nos próximos cinco anos, diz diretor

Na avaliação de Mario Meirelles, diretor sênior do Mercado Ads Brasil, a parceria com players externos, como o Disney+, será essencial para o crescimento da divisão de publicidade

Camille Lima
Camille Lima
10 de outubro de 2024
6:21 - atualizado às 10:21
Mario Meirelles, diretor sênior do Mercado Ads Brasil, divisão de retail media do Mercado Livre (MELI34).
Mario Meirelles, diretor sênior do Mercado Ads Brasil, divisão de retail media do Mercado Livre (MELI34). - Imagem: Divulgação

Já considerado o líder absoluto do varejo digital na América Latina, o gigante Mercado Livre (MELI34) quer continuar a explorar uma fronteira valiosa com potencial de alavancar as receitas nos próximos anos: a conquista de mercado de publicidade com o Mercado Ads.

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Lançada em 2020, a divisão de publicidade do Meli deve alcançar o patamar de US$ 1 bilhão em receitas com anúncios neste ano, segundo o Goldman Sachs — mas a expectativa é que essa “joia do e-commerce” tem potencial para ir ainda mais longe. 

Nas projeções dos analistas do banco, o Mercado Ads poderia quadruplicar esse faturamento nos próximos anos, ampliando o negócio de anúncios para US$ 4 bilhões até 2028.

Na avaliação de Mario Meirelles, diretor sênior do Mercado Ads Brasil, o sucesso absoluto da divisão de publicidade do Meli no Brasil pode ser explicado pela posição de liderança do “trator argentino” no e-commerce na América Latina.

“O Mercado Livre acaba tendo uma vantagem sobre a concorrência na América Latina e principalmente no Brasil, México e Argentina, pela posição de mercado e pelos volumes que transacionamos diariamente. A grande vantagem do Mercado Ads é a capacidade que temos de fornecer informações sobre uma determinada audiência, porque mesmo numa segmentação de público-alvo, ainda conseguimos direcionar a uma audiência super relevante”, disse Meirelles, em entrevista ao Seu Dinheiro.

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Até onde o Mercado Ads pode chegar?

No Brasil, o Mercado Ads já é líder absoluto em retail media. Hoje, a plataforma de publicidade do Mercado Livre (MELI34) detém uma participação de mercado de 66,3%, de acordo com o relatório Retail Media Trends 2024, da Emarketer.

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Mas apesar de já responder por mais da metade do mercado de mídia de varejo no Brasil, o Meli ainda vê espaço para expandir a divisão.

Segundo o diretor do Mercado Ads, um dos principais destinos de investimento do Mercado Livre agora será o crescimento da operação, especialmente do lado de desenvolvimento e evolução de produtos.

“Será uma combinação. É o crescimento do mercado digital, da capacidade de oferta de retail media e nosso enquanto plataforma. Se você combinar esses três fatores, é evidente que teremos alguns bilhões de dólares para conquistar em faturamento nos próximos quatro a cinco anos”, disse Meirelles.

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De acordo com o diretor do Mercado Ads, a projeção de receita da unidade de negócios para 2024, de US$ 1 bilhão, é ambiciosa, mas ainda mostra uma “capacidade de prospecção muito grande”, especialmente diante da penetração de retail media nos Estados Unidos e Europa em relação à América Latina. 

“Esses US$ 1 bilhão que se fala hoje é muito tímido perto de todo o potencial.”

Parcerias no centro da estratégia do Mercado Livre (MELI34)

Além dos investimentos, para o Meli, há outra alavanca para o crescimento da divisão de publicidade: a parceria com players externos, como a recém-anunciada com o Disney+.

Recentemente, o Meli e a Disney anunciaram um acordo para que a varejista seja responsável por gerenciar os anúncios de streaming de vídeo no Disney+ para assinantes originados pelo Meli+. 

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Com a parceria, o Mercado Livre poderá mostrar a anunciantes espaços de publicidade fora de seu próprio ecossistema. Porém, a parceria não se limita ao ganho de portfólio de espaços publicitários, mas também garante ao Mercado Livre novos dados sobre os usuários.

“O retail media como a gente sempre entendeu, que era oferecer publicidade no site de um varejista, mudou. Na verdade, o valor não está no inventário ou onde eu vou entregar a publicidade para as marcas, mas sim na capacidade que eu tenho de segmentação. Hoje, a nossa capacidade de segmentação está sendo extrapolada para a Disney, por exemplo”

De acordo com Meirelles, uma das avenidas para novas parcerias do Mercado Ads é o vídeo, com acordos com outras plataformas de streaming já previstos para o ano que vem.

O objetivo do Mercado Ads é aumentar a base de anunciantes para além dos sellers do Mercado Livre e ainda brigar por participação no mercado total de publicidade — e as parcerias serão fundamentais para atingir essa meta.

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“Todo mundo que for digital é concorrente. Facebook, Instagram, Google, Amazon Advertising, todos esses caras são os nossos concorrentes hoje, porque queremos conquistar além do bolo do e-commerce.”

Considerado um player puramente digital, o Mercado Livre enfrenta um desafio no retail media: a falta de experiência física. No entanto, para o diretor do Mercado Ads, o alto conhecimento do cliente no comércio digital aliado a parcerias como a com o Disney Plus deve compensar essa ausência.

“Não daria para a gente fazer o Mercado Ads sem o Mercado Livre, porque o grande ativo que temos para um negócio de publicidade tão forte é a massa de pessoas navegando, transacionando, comprando dentro do Meli e utilizando o Mercado Pago. Se eu não tivesse esses mais de 50 milhões de consumidores mensais transacionando dentro do Mercado Livre, eu não teria uma audiência para oferecer para as marcas.”

Mas o Mercado Livre não está disposto a sacrificar a experiência do usuário em prol do crescimento da divisão de anúncios.

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“O nosso business é e-commerce, não advertiser. No final do dia, a nossa métrica mais importante é número de clientes, conversão, GMV. Então qualquer anúncio ou campanha que eu faça e que esteja atrapalhando a minha navegação ou piorando a experiência de compra, ela morre. Porque, por mais que eu esteja ganhando dinheiro e gerando rentabilidade, não faz sentido se o cliente não fechar a venda.”

*Matéria atualizada às 8hs7 de 11 de outubro de 2024 para incluir informações sobre a projeção de receita do Mercado Ads para 2024.

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