Como funciona o Mercado Livre (MELI34) na Black Friday: viajamos até Cajamar para entender a operação logística do gigante do e-commerce

Em meio à serra de Cajamar, região metropolitana de São Paulo, desponta uma construção que parece quase distópica: um complexo logístico gigantesco, de onde provavelmente sairão a maioria das suas compras feitas na Black Friday – e no resto do ano.

Lá, está um dos vários centros de distribuição (CDs) do Mercado Livre, a plataforma de e-commerce que desafia a dominância da Amazon na América Latina e virou sinônimo de variedade de produtos e frete rápido.

Como as entregas conseguem ser tão rápidas permanece um mistério para mim – mesmo depois de acompanhar todas as etapas do processo. Caixas e mais caixas de produtos das mais variadas categorias ocupam prateleiras enormes que se estendem até perder de vista. 

Nas estantes, observo vários potes de creatina, um dos produtos mais procurados na Black Friday. Além do suplemento, jogos de lençol e azeite também protagonizam as buscas. 

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No CD, que é apenas um dos 16 que o MeLi tem espalhados pelo país, a rapidez e a dimensão impressionam. Difícil imaginar como tudo funcionaria sem a tecnologia, que está presente desde a etiquetagem até a separação em diferentes módulos. 

Robôs automatizados e esteiras ajudam no processo e dão um toque de futurismo. O cenário é bem diferente daquele que vemos no começo do filme Náufrago, em que Tom Hanks faz um discurso acalorado para os funcionários em um galpão bem menos tecnológico. 

Apesar do encantamento que causa a automação ao vermos tudo funcionar, é ainda a massa humana – vestida com uniformes amarelos – que faz tudo caminhar no final das contas. 

No imenso galpão, as embalagens são direcionadas tanto para os caminhões quanto para os aviões que possibilitam que a operação da plataforma se estenda por todo o país – mais de 90% do transporte na América Latina é feito com malha própria. 

Lá mesmo em Cajamar, como se a operação já não estivesse complexa o suficiente, também é feito o raio X e o processo alfandegário para o trânsito aéreo. 

Enquanto toca uma música sertaneja nos alto falantes do espaço de proporções gigantescas  – direto da playlist que os próprios funcionários fazem – , a dúvida que resta é: será que alguma compra minha de Black Friday está por aqui?

O Brasil da Black Friday

Se antes o varejo brasileiro tinha que esperar o Natal para garantir o pico de vendas do quarto trimestre, agora, a nova data de ouro tem outro nome: Black Friday, que, no “jeitinho brasileiro”, acabou se tornando mais um “Black Month”, já que a maior parte do varejo vira o mês anunciando promoções. 

No caso do Mercado Livre, não foi diferente. 

No final de outubro, a empresa anunciou a campanha “Tá na Mão”, protagonizada por Marcos Mion e Maísa. Mas, além do cachê pago aos artistas, o MeLi também colocou a mão no bolso em outras frentes, disponibilizando R$ 40 milhões em cupons de desconto no e-commerce e R$ 15 milhões no banco digital Mercado Pago.

O investimento em marketing foi 50% maior para 2024. A aposta está justificada pelo potencial da data: segundo pesquisa feita pelas companhias, 85% dos brasileiros pretendem comprar algo nesta Black Friday – aumento de 5 pontos percentuais em relação a 2023. Inclusive, 70% já planejam as compras com antecedência para buscar os melhores descontos. 

“A gente vem com uma campanha agressiva, com altos investimentos também para seguir crescendo e ganhando espaço no mercado durante o período da Black Friday”, explica a VP de Marketing da América Latina, Pethra Vargas.

“Especialmente para o mundo online, a Black Friday é ainda mais forte. As pessoas se programam e esperam as ofertas. Óbvio que temos outros momentos importantes, como Natal e Dia das Mães, mas este é um momento bastante importante para nós e para toda a indústria”, reforça Daniel Davanço, country head de pagamentos para empresas do Mercado Pago.

Ano após ano, o Mercado Livre vê o negócio crescer cada vez mais, com alguns números “a ritmo de startup”, como contamos nessa reportagem exclusiva aqui. Com planos ambiciosos, a companhia deve inaugurar mais 5 centros de distribuição em 2025, nas regiões Sul, Sudeste e Nordeste.

Na Black Friday, o ritmo acelerado persiste. 

A companhia tem visto as vendas aumentarem anualmente, conforme contribuiu para transformar o Brasil em um país com cultura de Black Friday, indubitavelmente.

“O Mercado Livre é um grande protagonista dentro da Black Friday, trazendo isso para a cabeça das pessoas. Hoje o consumidor recebe no mesmo dia ou até o dia seguinte”, comenta o embaixador da marca André Santos. 

80% dos pacotes que vi serem embalados no “CD SP04” serão entregues até segunda-feira para os clientes, afirma o diretor de logística, Luiz Augusto Vergueiro. O número parece até irreal, em um país que há pouco tempo era dependente dos Correios e ainda tem um desafio logístico considerável, sem malha ferroviária e estradas em condições precárias. 

Independentemente das pedras no caminho, o Mercado Livre sabe que tem espaço para conquistar em um país que, apesar de estar cada vez mais adepto às compras on-line, ainda tem apego com o varejo físico. 

“A oportunidade é muito grande para digitalizar o pequeno e médio empreendedor brasileiro e a gente trabalha bastante focado nessa democratização do comércio e também meio de pagamento, através do Mercado Pago”, comenta Santos, ao dizer que o e-commerce ainda representa apenas 12% do varejo.

“Devo, não nego, pago quando puder”

Para participar de todo o ecossistema do varejo, o MeLi passa o bastão para o Mercado Pago, a fintech do grupo, que já tem 56 milhões de usuários na América Latina. 

Quem compra no e-commerce usando o banco digital tem vantagens adicionais, como descontos e a opção de parcelar sem cartão de crédito (o chamado Buy Now, Pay Later). Mas não é exatamente isso que atrai a maioria dos clientes para a fintech: 70% das transações do Mercado Pago são feitas fora do Mercado Livre.

Seja como for, a bola segue “quicando” para os meios de pagamento, já que não só o brasileiro quer comprar na Black Friday 2024 como ele quer comprar coisas mais caras – e parcelar mais também. 

Considerando a primeira quinzena de novembro, em que as promoções já estavam ativas, o tíquete médio dos produtos comprados aumentou 15% na comparação anual, de acordo com o relatório Meli Trends.

Acompanhando este valor mais elevado dos produtos, as compras parceladas com cartão de crédito cresceram 43% em relação a 2023, consolidando este meio de pagamento como o mais usado no período. Em segundo lugar, o PIX. 

Para Davanço, os meios de pagamento – “Buy Now, Pay Later”, cartão e PIX – não se canibalizam. “Eles estão se complementando e estão permitindo mais opções para quem compra, além de poder pros negócios”, complementa. 

O que o brasileiro quer comprar?

Nesse contexto, a sazonalidade do contexto brasileiro cai como uma luva: por aqui, o 13º salário cai bem na época da Black Friday. Com este dinheiro no bolso, 54% pretende gastar pelo menos uma parte nas promoções de novembro.

Gastar em quê, exatamente?

Ao passear pelo imenso galpão em Cajamar, ver as esteiras automatizadas e os milhares de produtos que saem dali, é impossível decifrar quais são os favoritos do consumidor brasileiro. Roubando o conceito idealizado por Jeff Bezos, a sensação é de uma verdadeira “loja de tudo”.

De acordo com o próprio Mercado Livre, as categorias mais buscadas são eletrodomésticos, casa e decoração, e eletrônicos. 

Entre os dias 25 e 27 deste mês,  o Samsung Galaxy, ou iPhone 14 e o PlayStation 5 figuraram entre os produtos de alto valor agregado mais vendidos.