A aposta do Mercado Livre (MELI34) que pode render faturamento de US$ 4 bilhões até 2028, segundo analistas

Considerado o líder absoluto do e-commerce no Brasil nos últimos anos, o Mercado Livre (MELI34) encontra-se em um avanço praticamente peregrino em mais um segmento do varejo online: o de anúncios.

Considerado uma das grandes apostas do comércio digital atualmente, a publicidade no e-commerce, batizada de “retail media”, já registrou gastos de cerca de US$ 1,3 bilhão de varejistas na América Latina só em 2023, segundo a eMarketer.

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Na avaliação do Goldman Sachs, o Meli tem potencial para quadruplicar as receitas com anúncios, ampliando o negócio de publicidade de US$ 1 bilhão neste ano para US$ 4 bilhões até 2028.

O banco tem recomendação de compra para as ações do Mercado Livre negociadas em Wall Street, com preço-alvo de US$ 2.670 para os próximos 12 meses — o que implica uma valorização potencial de 26,9% em relação ao último fechamento.

As ações do Mercado Livre já acumulam alta de 34% em Nova York desde o início do ano. A gigante do comércio eletrônico é avaliada em pouco mais de US$ 106 bilhões (R$ 587,32 bilhões no câmbio atual).

O negócio de anúncios do Mercado Livre (MELI34)

Atualmente, o Mercado Livre lidera o segmento de “retail media” com o Mercado Ads, em uma estratégia que permite que marcas e sellers possam anunciar produtos em espaços publicitários ou em canais de vendas das gigantes do varejo.

Até o ano passado, a divisão de publicidade do Meli detinha uma fatia de cerca de 55% do mercado na América Latina. Quando analisado apenas o Brasil, o market share chegava a 65%, segundo o Goldman Sachs.

No entanto, se considerado o mercado total de anúncios da América Latina, o Meli possuía somente uma pequena fatia de cerca de 1,6% em 2023. A título de comparação, a Amazon já responde por uma fatia estimada de 10% do mercado geral de anúncios dos EUA. 

Na visão do Goldman Sachs, a participação do Mercado Livre pode chegar a 3,5% do mercado total de anúncios da América Latina até 2026.

“À medida que os gastos com anúncios continuam a se mover para canais digitais e o Mercado Livre alavanca suas vantagens competitivas em termos de alcance, frequência e dados proprietários, esperamos que a participação do Meli aumente ainda mais ao longo do tempo”, projetou o banco.

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Faturamento bilionário 

Em 2023, a divisão de publicidade do Mercado Livre registrou uma penetração de 1,6% do GMV (volume bruto de vendas) da varejista, enquanto a receita de anúncios representou apenas 5% das receitas consolidadas no ano passado.

No entanto, o Goldman Sachs prevê que esses percentuais aumentarão para 5% e 10%, respectivamente, até 2028. 

Para outros principais players globais de e-commerce onde o negócio de retail media é mais maduro, a penetração de anúncios já está próxima da faixa de 5% a 7% do GMV.

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Nas contas do banco, o Mercado Ads deve registrar receitas de US$ 4 bilhões (R$ 22,1 bilhões, no câmbio atual) e uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 41% em 2028.

“Estimamos que os anúncios já sejam responsáveis ​​por cerca de 30% do Ebit [lucro antes de juros e impostos] consolidado em 2024 e esperamos que isso atinja cerca de 40% até 2028, gerando mais de US$ 2 bilhões em Ebit incremental”, projetaram os analistas.

“Esperamos que o dimensionamento da receita de anúncios e da participação de mercado do Mercado Livre seja um processo gradual, pois levará tempo para construir relacionamentos com anunciantes e, ao longo do tempo, outros editores/fornecedores”, destacaram. 

Os catalisadores do Mercado Ads

Para o Goldman Sachs, o Mercado Livre pode ter dificuldade de alcançar patamares como os da Amazon, por exemplo, uma vez que não possui uma penetração tão grande no canal 1P — isto é, de vendas próprias — e não tem nenhuma oferta de streaming proprietária. 

“Há algumas diferenças estruturais em relação a certos pares globais que podem limitar o tamanho que esse negócio pode atingir”, escreveram os analistas. 

No entanto, os analistas avaliam que a posição de liderança do Meli no e-commerce latino-americano e o estreitamento do relacionamento com os vendedores podem impulsionar o desempenho da varejista no mercado de anúncios.

“Os comerciantes também estarão cada vez mais dispostos a adotar as soluções de anúncios do Meli”, projetaram os analistas. 

Na avaliação do banco, os investimentos do Meli em tecnologia, sua alta participação de tráfego orgânico e a “riqueza de dados proprietários em uma ampla base de consumidores” posiciona bem a gigante do varejo digital para oferecer a seus clientes de anúncios um retorno sobre os gastos com anúncios atraente.

“Acreditamos que o pool de receita pode vir em parte de uma mudança nos gastos existentes em outros canais que os comerciantes usam para adquirir tráfego e em parte da mudança de gastos com anúncios online. A capacidade do Mercado Livre de mostrar aos comerciantes que tais investimentos serão acompanhados de retornos fortes será fundamental.”

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Outro ponto que deve impulsionar o desempenho do Mercado Livre com publicidade são as plataformas de streaming — tanto a oferta do Mercado Play quanto a parceria com o Disney+.

Recentemente, o Meli e a Disney anunciaram um acordo para que a varejista seja responsável por gerenciar os anúncios de streaming de vídeo no Disney+ para assinantes originados pelo Meli+. 

Com a parceria, o Mercado Livre poderá mostrar a anunciantes espaços de publicidade fora de seu próprio ecossistema. 

“Embora reconheçamos totalmente que provavelmente haja uma curva de aprendizado para isso em termos de tecnologia e entrada no mercado com marcas/agências/etc., acreditamos que isso marca um passo importante na construção da oportunidade de anúncios pelo Meli.”