Olá, seja bem-vindo à Estrada do Futuro, onde conversamos semanalmente sobre a intersecção entre investimentos e tecnologia. Um dos grandes fetiches de quem trabalha com tecnologia é confabular sobre a velocidade com que o novo destruirá o velho.
Não tão criativos assim, esses sonhos costumam envolver uma série de previsões bastante otimistas. Décadas depois de o Netflix se reinventar tal como o conhecemos hoje, a TV a cabo ainda é um negócio gigantesco (apesar de encolher todos os anos).
A invenção e a escala do AirBnb não fizeram senão contribuir para que agências digitais tradicionais como o Booking.com se tornassem ainda maiores e redes de hotéis globais se tornassem ainda mais consolidadas, diferenciadas e lucrativas (os anos que antecederam a pandemia foram "de ouro" para grandes redes globais de hotelaria).
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Costuma ser muito mais fácil identificarmos o nascer de uma nova tecnologia do que estimar a velocidade com que ela vencerá o "status quo".
Hoje, quero falar sobre uma tecnologia nascente e óbvia, mas que ainda passará por longa curva de maturação, gerando uma série de oportunidades de investimento no meio do caminho.
O último bastião dos anúncios tradicionais
Imagino que você conheça todas as ineficiências do modelo tradicional de anúncios em televisão. No canal tradicional, um anunciante qualquer como a Pepsi senta-se à mesa com uma emissora de TV para discutir a veiculação de uma nova campanha, composta de 3 ou 4 peças publicitárias diferentes (3 ou 4 versões de um comercial, com pequenas diferenças entre eles).
Eles combinam algumas inserções, por exemplo, 1 vez nos intervalos do Datena, outra no Jornal da Band e por aí vai. A Pepsi nunca teria uma noção quantitativa do retorno sobre o investimento; o marketing na televisão tem uma abordagem mais institucional, focado em promover o reconhecimento da marca.
Hoje, os departamentos de marketing das grandes empresas se dividem justamente em times quase opostos: o pessoal do marketing digital é muito mais quantitativo, focado em métricas objetivas e retorno sobre o investimento; o perfil do offline é o extremo oposto, focado em criatividade e impacto.
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CTV, uma colisão de dois mundos
Eis que entra a CTV, ou "connected TV", em que os dois mundos colidem.
Ao invés de procurar a Bandeirantes, a Pepsi pode recorrer a um intermediário provedor de CTV, que trabalha não com uma, mas com várias emissoras e canais de streaming ao redor do mundo, que veiculam sua programação não apenas através do cabo e da antena, mas de aplicativos em Smart TVs.
No ano passado, a indústria de CTV nos EUA somou receitas na casa de US$ 9 bilhões, um crescimento de 40% na comparação anual.
Essa taxa de crescimento é a mais rápida entre todas as categorias de publicidade.
Como funciona a CTV?
Recentemente, escrevi sobre como a mudança nas políticas gerais de privacidade sobre anúncios impactaram segmentos como as redes sociais.
Hoje, um negócio de publicidade é um misto de dados proprietários (muitos dados) e uma audiência para a qual seja possível transformar esses dados em anúncios.
Nas redes sociais, como Instagram e Youtube, nosso tempo assistindo aos vídeos, nossas curtidas e compartilhamentos são os rastros (dados) que deixamos.
No ambiente do CTV, esse rastro é o tempo que passamos em frente à tela, com a televisão ligada assistindo a um determinado programa.
Em certa medida, o poder de coletar e trabalhar esses dados está nas mãos das empresas que fazem as nossas televisões serem um pouco mais "smarts".
Lá fora, distribuidores como Hulu e Roku (listada na Nasdaq, sob o ticker ROKU), coletam, analisam e cruzam dados do tempo em que seus clientes assistem à televisão.
Os "slots" para os anúncios, ao invés de serem escolhidos numa sala de reunião, são determinados por algoritmos, que buscam em tempo real, entre os anunciantes parceiros, o melhor anúncio para te mostrar no intervalo do seu programa de televisão.
E as emissoras? E a Netflix?
Entre os acionistas da Netflix, existe uma ala relevante que pede à companhia para iniciar um modelo de publicidade.
Como é o maior serviço de streaming do mundo, muitos investidores acreditam que a Netflix poderia ser mais lucrativa sob um modelo de anúncios, do que sob o atual modelo de subscrição.
Apenas o tempo dirá sobre a abordagem utilizada pela Netflix, mas o tempo já disse o que farão as grandes emissoras de televisão pelo mundo.
Já as emissoras estão em processo de capitulação, cada vez mais próximas a se renderem ao CTV.
Da mesma maneira que, no marketing digital, as empresas trabalham com uma série de exchanges (plataformas que cruzam oferta e demanda por anúncios digitais, similar a uma corretora de ações em seu home broker), mediadores e atribuidores, espero que as emissoras caminhem para um processo similar, se juntando a players digitais para prover uma ampla oferta de espaços de anúncios, através de uma série de canais diferentes.
Olhando para esse mercado, a indústria de CTV me parece estar numa etapa similar à indústria mobile há cerca de uns 10 anos.
Se ela tiver apenas uma fração do desenvolvimento desta, a oportunidade será imensa.
Meus players preferidos são o Roku (Nasdaq: ROKU) para uma aposta vertical própria, com software, hardware e conteúdo, e a AppLovin (Nasdaq: APP), uma das minhas empresas de tecnologia favoritas, que recentemente adquiriu uma das exchanges pioneiras no ambiente de CTV.
Até semana que vem,
Richard Camargo
