2021-09-20T11:31:29-03:00
Victor Aguiar
Victor Aguiar
Jornalista formado pela Faculdade Cásper Líbero e com MBA em Informações Econômico-Financeiras e Mercado de Capitais pelo Instituto Educacional BM&FBovespa. Trabalhou nas principais redações de economia do país, como Bloomberg, Agência Estado/Broadcast e Valor Econômico. Em 2020, foi eleito pela Jornalistas & Cia como um dos 10 profissionais de imprensa mais admirados no segmento de economia, negócios e finanças.
Entrevista exclusiva

Na Arezzo (ARZZ3), a união com a Reserva vai de vento em popa — e os planos para o futuro são ambiciosos

Fundador da Reserva e atual CEO da AR&CO, divisão de vestuário da Arezzo (ARZZ3), Rony Meisler fala sobre os próximos passos da empresa

20 de setembro de 2021
5:41 - atualizado às 11:31
Rony Meisler, fundador da Reserva e CEO da AR&CO, divisão de vestuário e lifestyle da Arezzo (ARZZ3) - Imagem: Tiago Petrik/AR&CO

Dezembro de 2020: a Arezzo (ARZZ3) conclui a compra da Reserva, a marca de roupas masculinas criada por Rony Meisler, e entra definitivamente no segmento de vestuário. Uma transação que foi vista com bons olhos pelo mercado financeiro — e que cumpriu um destino que, embora atrasado, parecia inevitável.

Afinal, a Reserva era tida como um case de sucesso dentro da indústria, fechando 2019 com faturamento de R$ 400 milhões — números grandiosos para uma empresa relativamente jovem. Em 2004, Meisler e o amigo de infância Fernando Sigal começaram a vender bermudas e camisetas para amigos e familiares, sem grandes pretensões.

Passados 15 anos da primeira coleção, a marca de estilo casual e despojado tinha planos cada vez maiores.

"Saímos de 2019 com a ideia de um possível IPO. A companhia voava", disse Meisler, lembrando dos meses pré-pandemia. Com o fechamento da economia por causa da Covid-19, de nada adiantava o sucesso junto ao público ou a taxa de crescimento de quase 30% ao ano ao longo da última década; a abertura de capital foi suspensa.

A Reserva, no entanto, resistiu: com a adoção em larga escala de ferramentas para gestão do estoque e a construção rápida dos canais digitais de venda, a empresa voltou ao caminho do crescimento ainda em 2020. Uma nova tentativa de IPO chegou a ser ensaiada; no fim, a união com a Arezzo foi o caminho trilhado.

Meisler, hoje, é CEO da AR&CO, o braço de lifestyle e vestuário da Arezzo — e que é responsável por mais de 20% da receita bruta do grupo. E, finalmente como executivo de uma companhia aberta, o empresário segue fazendo planos ambiciosos.

"Estamos de olho num mosaico de mercados, não de marcas específicas", disse o empresário, que já comandou uma aquisição na nova casa: em junho, a Arezzo anunciou a compra da BAW Clothing, a marca queridinha dos influenciadores digitais e da geração Z, dando o primeiro exemplo dessa busca por novos nichos de atuação.

Reserva e Arezzo (ARZZ3): união forte

Para a Arezzo, a compra da Reserva representou um ponto de inflexão: a companhia, um dos players mais tradicionais do setor de calçados, abriria seu leque e passaria a atuar no segmento de vestuário como um todo. E, para tal, a administração e a governança corporativa do grupo precisaram ser redesenhadas.

Hoje, Arezzo&Co é divida em duas grandes áreas paralelas: a de calçados e bolsas, com marcas como Arezzo, Schutz, Anacapri e Vans; e a AR&CO, que concentra as redes de lifestyle e vestuário — e tem a Reserva como grande nome. Essa organização, segundo Meisler, foi amplamente debatida antes que a transação fosse anunciada, o que permitiu uma integração rápida entre as partes.

A manutenção do empresário no comando da AR&CO não foi por acaso: a Arezzo tinha interesse na expertise da Reserva e de Meisler nas vendas digitais de roupas e artigos de vestuário — uma habilidade fundamental para a sobrevivência no mundo pós-Covid.

A união deu certo: já no quarto trimestre de 2020, o primeiro após a aprovação da compra da Reserva, os resultados da Arezzo deram um salto:

Veja que os resultados da Arezzo (ARZZ3) dão uma guinada no quarto trimestre de 2020, a partir da incorporação da Reserva — o segundo trimestre de 2021 foi particularmente forte, com margens bastante elevadas. A participação do e-commerce em relação ao total da receita bruta também tem crescido; o segundo trimestre de 2020 foi distorcido pela dinâmica da pandemia

"Nove meses [após o fechamento da operação] e a gente vê, na prática, que a governança foi muito bem desenhada, os times estão completamente alinhados", diz Meisler. "Tem valor demais nos dois negócios, então pensamos numa tese em que o grande ganho de sinergia fosse no crescimento".

A Arezzo teve receita bruta de R$ 705 milhões no segundo trimestre de 2021, dos quais a AR&CO — que hoje concentra as redes Reserva, Reserva Mini, Oficina Reserva, Reserva Go, EVA e INK — respondeu por R$ 143 milhões, ou 23% do total. É a segunda maior marca da Arezzo em termos de faturamento.

Ao fim de junho, a Arezzo&CO tinha 889 lojas no país. Veja a divisão por marcas:

FranquiasLojas própriasTotal
Arezzo43715452
Schutz622082
Alexandre Birman-88
Anacapri1923195
Fiever123
Alme325
Vans9716
AR&CO4583128
Total749140889

Reserva e as vendas digitais

Expostos os números acima, há uma questão que precisa de um detalhamento extra: o desenvolvimento precoce dos canais digitais da Reserva.

Por mais que a pandemia tenha gerado um baque nas vendas, a companhia tinha alguns trunfos na manga que a ajudaram a sair rápido do modo sobrevivência. Ao longo dos anos, Meisler foi fazendo testes para diversificar a receita e melhorar o controle do estoque — e essas sementes geraram frutos ao longo de 2020.

Uma delas foi o Now, uma tecnologia de gerenciamento de dados aplicada às vendas. Digamos que você tenha comprado uma camisa com estampa florida; essa informação será vinculada ao seu CPF e, numa próxima visita, o sistema irá apontar os lançamentos semelhantes à última aquisição.

Essa interseção entre tecnologia e moda deu origem a uma modalidade de venda inovadora: uma caixa com produtos diversos, escolhidos com base nos dados gerados pelo Now, é enviada para a casa do cliente, que pode provar tudo com calma. Os itens escolhidos são pagos no cartão de crédito; os rejeitados são devolvidos ao vendedor.

Parece trivial hoje, mas não era lá atrás: o varejo de moda ainda é dependente das lojas físicas; muita gente precisa tocar, provar e sentir as roupas antes de comprá-las, e não se sente a vontade para fazê-lo num e-commerce tradicional. A Reserva, ainda antes da pandemia, encontrou um jeito de diminuir a impessoalidade do online.

O serviço de vendas da Reserva via caixa de produtos

"Eu tinha uma síndrome do impostor", disse Meisler, ao comentar sobre a aposta nesse tipo de ferramenta. "Será que os produtos são isso mesmo, será que entregam valor? A pandemia foi um teste de resistência, qualquer dúvida que eu tinha, não tenho mais".

A agilidade e expertise nas vendas digitais dentro do segmento de vestuário foram decisivas para a união com a Arezzo, que viu na Reserva e em Meisler uma oportunidade para dar mais gás ao e-commerce da Arezzo e das demais marcas de calçados.

Essa guinada tecnológica da Arezzo é constatada no release de resultados trimestrais do grupo: tão importante quanto os números de receita e lucro são as métricas dos canais digitais; dados como a captação e a retenção dos clientes, o tempo médio gasto por usuário nos sites de venda e o comportamento dos consumidores ganham destaque cada vez maior nos balanços.

A estratégia tem dado certo, a julgar pelos dados financeiros da Arezzo nos últimos trimestres.

Arezzo (ARZZ3) e o varejo no pós-pandemia

Dito isso, como fica a estratégia da Reserva e da Arezzo com a reabertura da economia? Agora que as lojas físicas começam a operar normalmente, o apelo digital de Meisler perde o brilho?

"Nos Estados Unidos, uma economia mais a frente que a nossa em termos de reabertura, nunca se abriu tanta loja física, e por um motivo simples: o digital nunca vai vencer a experiência do serviço de uma loja física", diz o empresário, mostrando-se confiante no futuro da Reserva, independente do canal de vendas.

E, novamente, ele parte de algumas iniciativas adotadas antes da Covid-19 para basear seu otimismo. Desde 2019, a Reserva trabalha com uma meta de vendas individual para cada vendedor, abandonando o modelo de volume a ser atingido por loja.

O ponto físico de venda, assim, torna-se uma espécie de base cadastral para cada vendedor, que deve encontrar o melhor caminho para otimizar suas vendas — seja atuando como um consultor para os clientes on-line, seja mantendo contato próximo com aqueles que receberam caixas personalizadas, ou seja atendendo pessoas que optem por voltar a frequentar as lojas.

Não tem mais digital e físico, on e offline. É fluído, é a mesma coisa. Existe atender o consumidor com a melhor qualidade, onde quer que ele esteja

Rony Meisler, fundador da Reserva e CEO da AR&CO, braço de vestuário da Arezzo (ARZZ3)

Os planos de Rony Meisler

E, a partir de agora, o que fazer para continuar crescendo?

A aquisição da BAW nos dá uma pista do que está por vir. Estamos falando de uma marca muito forte nas redes sociais — seu perfil no Instagram de 1,3 milhão de seguidores — e bastante associada ao público jovem. Nomes como os da modelo Bruna Marquezine, da ex-BBB Rafa Kalimann e da atriz Carla Diaz, cada uma com sua legião de fãs nas redes sociais, usam as roupas da loja.

Em termos de faturamento, a BAW ainda é bastante modesta — a aquisição pela Arezzo, por exemplo, foi fechada por R$ 105 milhões, cifras bastante humildes no mundo do mercado financeiro. Mas, em termos estratégicos, ela dá acesso a um mercado consumidor bastante específico: o da geração Z.

"O planejamento para a BAW no ano é ganhar escala", diz Meisler, revelando que será inaugurada ainda neste ano a primeira loja física da marca, que até então era 100% digital; uma unidade estilo pop-up da BAW também será aberta até o fim de 2021 — os endereços não foram revelados. Outras 20 lojas multimarcas da Arezzo vão receber um quiosque da marca.

Quanto a novas compras de outras marcas, o empresário diz que o foco, no momento, é seguir com a estratégia de acessar mercados complementares. Mais que uma marca em si, Meisler quer abrir portas para a Arezzo em segmentos que a rede ainda não tenha presença.

Nesse sentido, a tentativa de compra da Cia Hering, em abril, tinha esse mote: o público-alvo da companhia gaúcha é diferente do da Reserva; a negociação, no entanto, não prosperou — o Grupo Soma fez uma proposta superior e acabou fechando o negócio.

Vestuário e moda não é um negócio em que se olha pura e simplesmente para uma planilha. Ele vende o intangível, o valor, o aspiracional. Isso a planilha não mostra.

Rony Meisler, fundador da Reserva e CEO da AR&CO, braço de vestuário da Arezzo (ARZZ3)

E, no lado da Reserva, o empresário também continua dando as suas tacadas: no começo deste mês, ele lançou uma linha de roupas para pessoas com deficiência (PCD) — as peças fazem parte da coleção de roupas normal da loja, mas com algumas pequenas adaptações, como zíperes ou ímãs no lugar de botões e outros ajustes para melhorar o caimento dos itens.

A novidade foi estrategicamente revelada ao público durante as Paralimpíadas de Tóquio — e desencadeou uma procura intensa nas lojas. "A coleção está vendendo muito, quase esgotada. Estamos fazendo a primeira reposição", diz Meisler.

Foto de lançamento da linha Adapt da Reserva

Arezzo (ARZZ3): uma guinada na bolsa

A partir da aquisição da Reserva, as ações da Arezzo (ARZZ3) entraram em rota ascendente na B3 e colocaram a companhia sob os holofotes; agora, passados nove meses desde a operação, o grupo é frequentemente apontado por analistas como um potencial vencedor no segmento de moda no pós-pandemia.

A ação ON da companhia, que chegou a ser negociada perto dos R$ 33 em março de 2020, deslanchou de vez a partir de outubro do ano passado, quando foi anunciada a operação com a Reserva. Ao fim do ano, os papéis já apareciam perto dos R$ 70,00, mais que dobrando de valor desde as mínimas.

Em 2021, a trajetória de alta continuou: em julho, as ações ARZZ3 chegaram a romper a barreira dos R$ 100; de lá para cá, entraram em rota de correção, acompanhando o restante da bolsa, mas ainda acumulam ganhos de 23% desde o começo do ano.

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