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Julia Wiltgen
Julia Wiltgen
Jornalista formada pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) com pós-graduação em Finanças Corporativas e Investment Banking pela Fundação Instituto de Administração (FIA). Trabalhou com produção de reportagem na TV Globo e foi editora de finanças pessoais de Exame.com, na Editora Abril.
Bate-papo no café

Fica Ponto Frio, sai Extra.com.br: os planos de Michael Klein à frente da Via Varejo

De volta ao comando, empresário fala sobre futuro da varejista; marca Ponto Frio será mantida, Extra online pode ser vendido de volta para o GPA e crediário será prioridade

Julia Wiltgen
Julia Wiltgen
26 de setembro de 2019
5:32 - atualizado às 16:20
Michael Klein, ex-dono da Casas Bahia e maior sócio da Via Varejo
Michael Klein: voltar a priorizar o crediário e digitalizá-lo. - Imagem: Seu Dinheiro

Depois de sua família voltar ao comando da Via Varejo, o empresário Michael Klein finalmente rompeu o silêncio e convidou alguns jornalistas para conversar sobre o futuro que ele imagina para o negócio e suas marcas.

Durante o café da manhã no hangar da sua empresa de táxi aéreo Icon, no aeroporto de Congonhas, em São Paulo, o filho do fundador das Casas Bahia reafirmou o DNA varejista do grupo, que também é dono do Ponto Frio, da fábrica de móveis Bartira e do Extra.com.br.

Klein, que agora é presidente do conselho da Via Varejo, diz que seu principal objetivo é justamente recuperar o histórico e a imagem da companhia.

“No sentido de ter maior penetração, voltar um pouco às origens - claro que com novas tecnologias, mais digital. Mas, de qualquer maneira, a gente quer voltar a trabalhar com os antigos crediaristas, porque a gente acha que isso vai trazer um bom retorno daqui para frente”, disse.

Ele adiantou que não tem planos de eliminar a marca Ponto Frio, mas afirmou que a Via Varejo já está avaliando quanto vale o Extra.com.br para, de repente, fazer uma proposta de venda para o próprio Grupo Pão de Açúcar (GPA), dono da marca Extra.

“Estamos fazendo um levantamento para ver quanto vale [o Extra.com.br] para poder negociar e passar a marca para eles [o GPA]”, contou Klein, que acredita que a negociação, cedo ou tarde, “vai ter que acontecer”.

O site do Extra ficava junto com o e-commerce das Casas Bahia e do Ponto Frio na Cnova, empresa que concentrava a operação digital da Via Varejo quando esta ainda pertencia ao GPA.

Agora que o GPA deixou a operação e a Via Varejo reintegrou as lojas físicas e digital, o Extra.com.br ficou estrangeiro no pacote, já que sua marca ainda pertence ao GPA.

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Arrumando a casa

O bloco da família Klein - formado por Michael, seus dois filhos mais velhos e sua irmã - detém hoje cerca de 28% da Via Varejo, depois que o GPA leiloou a sua parte no negócio no último dia 14 de junho.

Na ocasião, diversos fundos entraram no negócio, e a XP Gestão - da XP Investimentos, que assessorou a operação - chegou a uma participação de quase 8%. O gestor João Braga tem um assento no conselho. “Depois da XP, ninguém tem mais do que 2%”, disse Klein.

Desde então, as ações da Via Varejo (VVAR3) tiveram alta de 54%.

Michael Klein, presidente do conselho da Via Varejo, em café da manhã com jornalistas
Michael Klein, presidente do conselho da Via Varejo, durante café da manhã com jornalistas - Imagem: Julia Wiltgen/Seu Dinheiro

Klein foi eleito presidente do conselho de administração da Via Varejo em 26 de junho, quando Roberto Fulcherberguer assumiu como diretor-presidente.

Com a saída dos conselheiros indicados pelos antigos controladores, fez-se uma nova eleição para o conselho, renovado no início de setembro.

De lá para cá, 12 diretores foram demitidos, e a companhia foi buscar executivos na concorrência, em empresas como Magazine Luiza e Mercado Livre.

O varejo físico e o digital foram reintegrados, revertendo a decisão de separação tomada pelo GPA e que, lá atrás, foi muito criticada.

Agora, a Via Varejo está correndo atrás para vencer o seu atraso tecnológico e se prepara para lançar o seu banco digital, o BanQi, em 60 dias.

Michael Klein lembrou que Fulcherberguer, o Vice-Presidente Comercial e de Operações, Abel Ornelas Vieira, e o Vice-Presidente de Inovação Digital e Recursos Humanos, Helisson Brigido Andrade Lemos, estão na China em visita a empresas de meios de pagamento.

“É para que a gente veja o que já está sendo feito no mundo e o que a gente pode trazer para cá, tropicalizar e usar na Via Varejo”, disse.

🎵“A minha felicidade é um crediário nas Casas Bahia”🎵

Mas Klein deixou bem claro que o foco da Via Varejo continua sendo, bem… o varejo. E que a tecnologia será incorporada como ferramenta para vender mais e melhor.

Ele ressaltou, por exemplo, a maior atenção que a Via Varejo pretende voltar a dar para o crediário, que é um mercado de muito potencial para o BanQi.

Diferentemente do cartão de crédito, o crediário permite que a companhia tenha acesso a uma série de informações sobre seus clientes, como risco de crédito, pontualidade dos pagamentos, além, é claro, do perfil de consumo.

Hoje, a Via Varejo tem dados referentes a cerca de 30 milhões de pessoas que já fizeram, em algum momento da vida, um crediário com uma das suas marcas. E muitas delas ainda não têm conta em banco.

O foco do BanQi, contou Klein, não é tanto ser um banco digital como as fintechs que vêm pipocando por aí, embora ele vá oferecer algumas funcionalidades de uma conta bancária gratuita.

O principal é transformar o crediário em algo digital, com cartão pré-pago e carnê online, e as lojas físicas funcionando como agências.

Não seria o caso, portanto, de concorrer com um Banco Inter da vida, mas sim de usar a digitalização como ferramenta para estreitar a relação com o cliente que é o seu público-alvo.

Essa maior atenção ao crediário é o oposto da postura dos antigos controladores que, segundo Klein, não colocavam o crediário como prioridade.

Este só era feito quando, por algum motivo, o cliente não podia pagar no cartão de crédito. A ideia, agora, é justamente resgatar essa relação, priorizando o digital.

Outro ponto importante do crediário é que, para Klein, é de crédito que os clientes da Via Varejo mais precisam. E isso, junto com os dados de milhões de clientes, pode ser um diferencial para a companhia.

As pessoas já conseguem comparar preços pela internet em diversas lojas, e já têm opções de comprar online, presencialmente ou de misturar os dois métodos. Mas, por falta de crédito, não é todo mundo que consegue pagar.

O crediário é a ferramenta que dá aos desbancarizados, clientes sem cartão de crédito ou sem limite no cartão o acesso aos bens de consumo duráveis.

Com Ponto Frio, sem Extra.com.br

Klein disse que não tem planos de eliminar a marca Ponto Frio, que ainda é muito forte no estado do Rio de Janeiro. “Não tem por que se desfazer de uma marca que está vendendo. E carioca gosta de privilegiar as marcas locais. Enquanto estiver dando resultado positivo, vai continuar”, disse.

Antes de mais nada, no que diz respeito às lojas, a visão é bem pragmática: com ou sem digitalização e independentemente de marcas, só se fecha loja que dá prejuízo. E esse enxugamento não interfere com a abertura de novas lojas.

Michael Klein, presidente do conselho da Via Varejo, em café da manhã com jornalistas
Michael Klein, presidente do conselho da Via Varejo, em café da manhã com jornalistas - Imagem: Julia Wiltgen/Seu Dinheiro

Segundo Klein, está sendo feito um levantamento para identificar as lojas problemáticas e tentar torná-las rentáveis, processo este que é lento e não deve durar menos que um ano. Mas um primeiro levantamento já constatou que, hoje, só 36 lojas, das 1.066 que a Via Varejo possui, estão dando prejuízo.

O que deve mesmo deixar o portfólio da Via Varejo, por outro lado, é o site do Extra, que veio no pacote da Cnova. A ideia seria tentar vendê-lo de volta para o GPA, já que eles são os donos da marca.

Perguntado sobre valores, o Klein brincou: “Não sabemos, vamos ver a oferta, né? Não tem aquela propaganda ‘quer pagar quanto?’”

A Amazon põe medo?

Quanto à chegada da Amazon ao Brasil, Klein disse que “tem que respeitar a Amazon”, mas que vai demorar para eles terem uma estrutura de distribuição como a das varejistas brasileiras.

“Eles vão precisar ter centros de distribuição no Brasil inteiro. Eles têm muita capacidade, gente e dinheiro, mas acho que ainda demora”.

Ele disse, ainda, que a Via Varejo eliminou a operação de atacado e que seu marketplace terá apenas produtos selecionados e que não sejam o foco das suas marcas, isto é, eletroeletrônicos.

Quanto a possíveis aquisições de concorrentes, o empresário disse que só vai dar para pensar nisso depois que a casa estiver arrumada. “O foco é resgatar a empresa. Olhar primeiro para o cliente. Nosso olhar é de médio/longo prazo”, finalizou.

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