Decolar lança programa de pontos para tentar fisgar clientes que só vão ‘espiar’ os preços no site

Sair de férias é sem dúvidas um dos momentos mais aguardados do ano para qualquer pessoa. Em geral, os viajantes de plantão costumam se dividir em dois perfis bem distintos. Tem aquele que não gosta de perder tempo se planejando e embarca ao estilo “deixa a vida me levar”, e tem o perfil preocupado, que organiza milimetricamente cada detalhe da viagem.

Se você faz parte do segundo grupo, sem dúvidas já deu uma passada pelos grandes sites de viagens. Em geral, as pessoas enxergam essas plataformas como grandes aliadas na hora de encontrar os melhores preços e pacotes promocionais.

Mas nem sempre essa aliança se transforma em compra efetiva. Muita gente utiliza sites de viagens como uma ponte para a promoção e acabam fechando negócio com a própria companhia aérea. Eu mesmo já me peguei nessa situação quando morava em Brasília e dava minhas escapadas para São Paulo.

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É justamente esse “chove não molha” dos viajantes que a Decolar, uma das maiores empresas de viagens do Brasil, quer transformar. Em entrevista exclusiva para o Seu Dinheiro, o diretor-geral da companhia no Brasil, Alexandre Moshe, anunciou um novo trunfo para tentar convencer os visitantes do site a de fato virarem clientes da empresa: o Passaporte Decolar.

Com seis anos de experiência como diretor das empresas de fidelidade Livelo e Multiplus, Moshe criou um sistema de pontuação para a Decolar. Na prática, a empresa vai conceder benefícios aos clientes que adquirirem pacotes e produtos no site.

O projeto faz parte de um conjunto de ações para reverter o momento difícil que a companhia tem vivido. No segundo trimestre de 2019, a Despegar, nome que a Decolar usa nos países hispânicos, viu o volume bruto de reservas recuar 6% na comparação com o mesmo período do ano passado. Grande parte desse resultado se deve ao fraco desempenho em países-chave para o negócio, como a Argentina (que registrou um volume de reservas 31% menor no trimestre) e o Brasil (que apresentou queda de 14% nas transações do trimestre, em grande medida pelo fim das operações da Avianca).

A Despegar também teve que lidar com o impacto financeiro causado pelo seu mais novo plano de recolocação de marca, focado em investimentos em tecnologia. O projeto ampliou as despesas da companhia com marketing e vendas em US$ 8,6 milhões.

A ação da companhia vem sendo penalizada pelo mercado. Desde que abriu o capital na bolsa de Nova York em 2017, a Despegar perdeu quase 70% de seu valor. Em caminho contrário, a concorrente CVC acumula valorização de mais de 22% no período.

Confira os detalhes da conversa que tive com Moshe, que além do Passaporte Decolar falou sobre a crise na Argentina, a saída da Avianca Brasil e a alta recente do dólar frente às moedas emergentes.

Como nasceu o programa de benefícios?

Quando criamos o Passaporte Decolar, focamos na experiência de viagem completa. Fomos responsáveis por levar o turismo para internet, por ampliar as formas de pagamento e por criar os pacotes de viagens. Agora queremos ser vistos como um local onde as pessoas compram passagem aérea, hotel, aluguel de carro, entradas de parques, tudo o que elas quiserem. Além disso, queremos fazer com que nossos clientes viajem mais vezes por ano para destinos próximos, no final de semana.

E de que forma poderíamos incentivar os consumidores a fazerem essas duas coisas? Dando benefícios. Não tem melhor benefício do que você ser recompensado para poder viajar mais.

Como ele vai funcionar?

O programa contará com três categorias conforme o nível de consumo de cada cliente: viajante, explorador e global. Eles vão ganhar pontos para cada compra que fizerem em todos os produtos que oferecemos, do hotel ao parque de diversões. O acúmulo de benefícios vai depender da categoria que o cliente estiver e ele vai poder usar esses pontos para trocar qualquer produto nosso. Abrimos para testes no começo de setembro e a ideia é lançar para 100% dos clientes até o fim de outubro.

Quais os objetivos por trás desse lançamento?

Atualmente, 60% das vendas na Decolar são produtos que não são passagens aéreas. Queremos que o cliente visite o site e compre todos os produtos para a viagem dele. Uma das métricas do Passaporte é justamente aumentar o percentual de vendas de produtos não-aéreos. Além disso, queremos que os clientes voltem mais vezes ao site e comprem mais produtos conosco. Sabemos que tem muita gente gastando dinheiro no final de semana nas suas cidades, quando poderiam ter feito uma pequena viagem para um destino próximo. Tudo isso faz parte de uma estratégia maior de ser o principal player na América Latina e se tornar um player global.

Além do programa, vocês também anunciaram uma parceria com o Santander. Como o banco entra nessa jogada?

A parceria com o Santander vai ser um cartão de crédito co-branded, a ser lançado ainda este ano. Ele vai permitir que o cliente acumule pontos no Passaporte Decolar ao utilizar esse cartão. Será uma outra fonte de acúmulo de pontos.

As ações da Despegar (DESP) perderam mais de 65% do seu valor desde o IPO em 2017, enquanto os concorrentes tiveram comportamentos positivos. A que você atribui isso?

Acredito que exista uma questão da volatilidade dos mercados em atuamos, não tem jeito. Nosso negócio é de médio a médio-longo prazo. Nosso projeto é pautado em continuar investindo em tecnologia para estarmos muito na frente dos nossos competidores, aliado a uma forte presença local. Dos 3.500 funcionários que a Despegar possui, cerca de mil são desenvolvedores. Seguimos com o foco de ser um local onde as pessoas compram sua experiência completa de viagem na facilidade da internet e na facilidade do celular.

Como a crise na Argentina afeta os negócios da Decolar?

A Argentina hoje não é o nosso principal mercado de atuação, apesar de ser bastante relevante. Pensando no cenário por lá, sabemos que qualquer momento pré-eleitoral é bastante movimentado em qualquer país e os argentinos vivem isso nesse momento.

Temos que sempre olhar o copo meio cheio. Quando no deparamos com uma situação como essa, a postura da Decolar é olhar que oportunidades na mesa. Atualmente, Buenos Aires virou um dos principais destinos para povos como o chileno e o brasileiro por conta do poder de compra.

De qualquer maneira, operamos em 21 países e conseguimos diversificar bastante a nossa atuação de maneira que, durante eventos como o que está acontecendo na Argentina, nós possamos ter tranquilidade de negócios. Temos capacidade de seguir olhando o médio e o longo prazo.

E a aquisição da Viajes Falabella (em abril deste ano) entra nessa visão?

A Falabella é uma empresa com uma operação muito forte no Chile, no Peru e na Colômbia e entrou no nosso modelo com o objetivo de diversificar nossa atuação. A aquisição vem de encontro com a ideia de se tornar cada vez mais relevante em todos os mercados que atuamos.

O que significa para você dólar a 4 reais?

Esse é um fator importante na decisão de consumo das pessoas e também na decisão de precificação dos nossos parceiros. O que a gente percebe é que o consumidor é mais cauteloso quando ocorre uma oscilação brusca no câmbio, mas depois que o novo patamar se estabelece, normalmente o consumo retorna. Mas dentro desse processo pode acabar acontecendo de termos clientes diversificando os destinos que eles viajam, e aí está nosso desafio de vender pacotes para todos os lugares.

Se olharmos o plano nacional, a região Nordeste vai muito bem e é possível que agora seja um destino mais aquecido. Mas ao mesmo tempo temos opções com boas promoções, como é o caso de Portugal, que acaba se tornando uma opção em meio à alta do dólar.

Além disso, criamos produtos para tentar minimizar esse efeito, como por exemplo os pacotes. Se você fizer esse tipo de compra na Decolar vai conseguir uma boa porcentagem de desconto. A partir daí o cliente começa a entender que comprando um pacote nosso ele economiza dilui o efeito do câmbio.

Como vocês lidaram com o fim das operações da Avianca Brasil?

Obviamente tivemos impacto já que a empresa detinha 13% da participação no mercado. Mas isso foi bem gerenciado porque é algo que quem estava no mercado já conseguia antever um pouco o que poderia estar acontecendo. Nosso foco nesse processo foi o atendimento aos clientes e o resultado disso foi um índice altíssimo de reprogramação das viagens. (De acordo com o balanço da Despegar no segundo trimestre deste ano, a empresa reduziu sua exposição aos negócios da Avianca Brasil para US$ 8,3 milhões e deixou em aberto para a possibilidade de realizar novas reduções nos trimestres seguintes).

Fernando Pivetti

fpivetti@seudinheiro.com

Jornalista formado pela Universidade de São Paulo (USP). Foi repórter setorista de Banco Central no Poder360, em Brasília, redator no site EXAME e colaborou com o blog de investimentos Arena do Pavini.