Quanto custa um Oscar? Detalhamos os custos da campanha de “O Agente Secreto” rumo à premiação

Passaram-se quase 100 anos até que o Brasil tivesse o seu nome gravado em uma estatueta do Oscar. O número assusta, mas é compreensível. Primeiro, nós chegamos tarde à festa: foi apenas em 1962, mais de 30 anos após a primeira edição do prêmio, em 1929, que o Brasil recebeu a sua primeira indicação àquela que se tornaria a maior premiação do cinema nos Estados Unidos e no mundo, com O Pagador de Promessas, de Anselmo Duarte, na antiga categoria de Melhor Filme Estrangeiro.

Outras três décadas se passaram até que o feito se repetisse. Aconteceu em 1996, com O Quatrilho, de Fábio Barreto. Mas foi somente outros 30 anos depois que Ainda Estou Aqui, longa de Walter Salles (Central do Brasil) estrelado por Fernanda Torres (O Que é Isso, Companheiro?), conquistou a estatueta de Melhor Filme Internacional, no início de 2025.

A segunda questão é que, até pouco tempo, grande parte dos brasileiros pouco se importava com o cinema nacional. Em 2021, uma pesquisa feita pelo Datafolha e o Itaú Cultural revelou que, de 2,2 mil entrevistados, 19% nunca havia ido ao cinema para ver um filme brasileiro.

E nem é questão de disponibilidade. Em 2019, antes das restrições pela pandemia do coronavírus, 167 filmes brasileiros chegaram às salas de cinema. O número corresponde a 37% dos lançamentos daquele ano, de acordo com a Agência Nacional do Cinema (Ancine). Apesar de beirar os 50%, o conjunto de filmes nacionais vendeu apenas 13,6% do total de ingressos. Mesmo em casa, através de serviços de streaming, a procura por produções brasileiras era baixa: 22% dos usuários dedicavam o seu tempo a filmes e séries estrangeiros.

Interesse renovado

Com a "cota de tela", que obriga os exibidores a destinar parte de suas salas de cinema a produções nacionais, a Ancine registou um aumento considerável do público em produções nacionais. Ele subiu de 1,4%, nos oito primeiros meses de 2023, para 11,2% em agosto de 2025. Isso significa que um em cada dez brasileiros foi ao cinema para assistir a um filme nacional.

O aumento na procura casa com o boom e a consequente vitória de Ainda Estou Aqui no Oscar, o que leva a uma conclusão: quem não é visto, não é lembrado. Porém, apesar de simples, a máxima não é tão fácil de ser colocada em prática. Com o apoio da Sony Pictures Classics, uma das distribuidoras de maior prestígio internacionalmente, aliás, Ainda Estou Aqui contou com um valor inestimável em sua campanha para o Oscar. Isso o levou a diversas partes do mundo e o ajudou na conquista pela cobiçada estatueta de ouro.

Agora, em outro cenário bem menos favorável, O Agente Secreto luta para sair vencedor em ao menos uma das quatro categorias às quais concorre na maior premiação do cinema. Mas quanto custa e quem paga por esse prêmio?

Investimento de risco

Grosso modo, cinema é uma aposta. De antemão, é difícil prever o retorno que um filme vai dar, o que torna todo investimento no setor, praticamente, um investimento de risco. No entanto, com a adição de Kleber Mendonça Filho, um dos cineastas brasileiros de maior destaque na atualidade, as chances de um retorno positivo são altas — e a Vitrine Filmes, que acreditou em O Agente Secreto desde o princípio, sabia disso:

“A Vitrine está envolvida nesse projeto do Kleber desde o roteiro. A Vitrine distribuiu o primeiro longa documental do Kleber, Crítico (2008), e o primeiro longa de ficção, que foi O Som ao Redor (2012), então é uma relação de muito tempo”, explica Bernardo Lessa, gerente de lançamento da Vitrine Filmes.

“Na hora que o Kleber começa a escrever um novo roteiro, nós já estamos dentro com ele. Estamos na parte criativa, no marketing… A campanha desse filme começou desde a escrita do roteiro.”

O efeito Ainda Estou Aqui

Desde o ano passado, com Ainda Estou Aqui, “campanha para o Oscar” passou a fazer parte do vocabulário brasileiro. Menos formal do que parece, uma campanha para a premiação não é nada mais do que uma extensão da divulgação do filme. Porém, agora, em uma escala ainda maior, para gerar mais visibilidade e manter o público engajado.

“Nós estamos há quase um ano trabalhando e divulgando esse filme. Sempre tem algo novo, alguma ideia nova, uma mídia nova que surge”, conta Jéssica Ávila, gerente de projetos da Vitrine. “Nosso trabalho é manter o filme sendo falado, manter o filme na boca do povo, para que as pessoas possam engajar e queiram assistir, queiram dar mídia espontânea para o filme também”.

E, ainda nessa fase, o trabalho é extenso e os custos, altíssimos. “Quando começa a gravar o filme, nós mandamos uma equipe para acompanhar o set, gravar entrevista, gravar making of, porque isso é legal para nós. Isso não é uma preocupação da produção do filme, mas é uma preocupação da distribuidora”, acrescenta.

A palma e o ouro

Quando Kleber Mendonça Filho e Wagner Moura saíram da 78ª edição do Festival de Cannes com os prêmios de Melhor Direção e Melhor Ator, respectivamente, a Neon — vencedora das últimas cinco Palmas de Ouro, principal prêmio do festival francês — anunciou a aquisição dos direitos de distribuição internacional de O Agente Secreto. Foi a confirmação de que o filme teria uma vida longa pela frente, iniciando uma nova fase para a Vitrine Filmes:

“Estreamos o filme em 1.400 salas brasileiras. Estávamos com 2,4 milhões de espectadores em salas de cinema. E agora começa essa corrida pelo Oscar. E o que é isso? É manter o público nacional engajado”, esclarece Lessa.

“Nas nossas redes, desde novembro, nós temos de um a dois posts por dia, no mínimo, engajando essa galera. E isso gera custo, mas nós continuamos investindo em mídia, em eventos internacionais, para levar o Kleber, Emilie [Lesclaux, produtora], o Wagner e o Gabriel [Domingues], nosso queridíssimo indicado a Melhor Direção de Elenco. É levar para diversos países onde estão os votantes do Oscar e pensar, junto aos distribuidores locais, nessa parte de mídia, de imprensa, de distribuição. Cada uma dessas coisas faz parte da grande campanha para o Oscar, junto com a Neon.”

Entram os investidores

Para custear essa distribuição, a Vitrine Filmes recorreu à Lei do Audiovisual, principal ferramenta de fomento ao cinema nacional. Foi o que permitiu a entrada da Petrobras no processo. Há anos, a petrolífera patrocina a Sessão Vitrine Petrobras, que trabalha para fortalecer a formação de público para o cinema nacional. Parceira de longa data da distribuidora, a empresa foi apresentada com a proposta de patrocinar a distribuição de O Agente Secreto. Com uma possível jornada ao Oscar no horizonte, a companhia assumiu o compromisso sem titubear, investindo R$ 3,75 milhões, garantindo-lhe o patrocínio master da campanha:

“Faz muito sentido para a Petrobras, como a maior empresa brasileira que ela é, valorizar o Brasil, a brasilidade”, justifica Milton Bittencourt, gerente de patrocínio cultural da empresa. “Estamos falando de cultura, de identidade, de orgulho nacional, de autovalorização, no acesso das pessoas ao filme. Nós temos um filme nacional mostrando a nossa cultura de uma forma muito ampla para o Brasil e o mundo todo.”

Para a Petrobras, além de incentivos fiscais, o dinheiro “retorna” por meio de ações durante a campanha. O sucesso de O Agente Secreto permitiu que a empresa celebrasse os seus 30 anos de investimentos no cinema nacional em alta. Isso veio na forma de eventos e propagandas antes de exibições oficiais. O intuito é o de fortalecer a reputação e a imagem da empresa através do fomento à cultura brasileira:

“Há pesquisas que indicam que apoiar a cultura é muito positivo na percepção das pessoas sobre a empresa. Então isso é muito importante porque, quando falamos de reputação, quando uma empresa tem uma reputação forte, não estamos só falando da venda de produtos, mas em ser a empresa que as pessoas querem trabalhar, que as outras empresas querem fazer negócio, que as pessoas querem investir.”, afirma Bittencourt.

Rumo ao Oscar

Além dos R$ 3,75 milhões investido pela Petrobras, o valor da captação pública para a campanha — que não retornam aos investidores com os eventuais lucros da produção — foram acrescidos R$ 750 mil obtidos através do Fundo Setorial do Audiovisual (FSA), mecanismo de fomento e investimento gerido pela Ancine. Além disso, somou-se cerca de R$ 280 mil da Vitrine Filmes, como contrapartida ao investimento público que está sendo captado, uma exigência para a captação. Vale lembrar que o dinheiro só é liberado quando o solicitante consegue comprovar que captou 80% do valor pedido para o projeto.

Porém, segundo Bernardo Lessa, os custos da campanha de O Agente Secreto acabaram se tornando muito maiores do que o previsto inicialmente:

“Quando chegamos em novembro, o projeto já estava cerca de 40% mais caro. Agora, que famosos para o Oscar, esse valor aumentou ainda mais, ficando 30% mais caro”, revela.

“Nós apoiamos a logística, da passagem à hospedagem [para eventos]. Nós custeamos mídia e música. Toda música que usamos em qualquer coisa na internet, nós precisamos custear uma licença que tem um custo muito alto, porque precisamos licenciar para o mundo inteiro.”

Para lidar com os imprevistos, a Vitrine Filmes pode remodelar o projeto e captar novos recursos públicos. Pode, inclusive, investir dinheiro próprio, que pode recuperar com o lucro do filme. “É como se fosse um empréstimo, mas sem juros. [Os investimentos privados] são valores que, uma vez que a receita do filme entra — através das salas de cinemas, da venda à Netflix, de publicidade —, são recuperados”, explica Lessa.

Fechando a conta

Cinema é uma aposta, mas não de forma leviana: “Nós assistimos aos filmes e entendemos o que aquela obra pode trazer”, diz Jéssica. “Não é nem questão de ser bom, porque nós acreditamos nos filmes. Mas nós sabemos que é difícil chegar a um público, então não adianta colocar muito dinheiro porque, às vezes, não vai voltar. Não vai ter retorno. É uma questão de entender o poder daquele filme.”

E, quando a aposta é certeira, o retorno ao Brasil não é só em prestígio, por ostentar uma ou algumas novas estatuetas do Oscar, mas também economicamente: “Há um retorno para a economia brasileira: em empregos, na prestação de serviços. É um grande ciclo virtuoso que a nós temos a possibilidade de fazer através desse apoio à cultura”, completa Bittencourt.

Com informações da Folha de S. Paulo, Agência Brasil e Deadline.