De olho na saúde (financeira): Starbucks mira público fitness com bebidas proteicas e sem açúcar

Nos dias de hoje, consumir proteína a cada refeição se tornou quase que obrigatório. No Estados Unidos, 80% dos consumidores afirmam que a proteína é o principal nutriente que procuram na dieta, de acordo com a Food & Health Survey elaborada pelo International Food Information Council (IFIC) em julho de 2025. E o Starbucks quer se aproveitar dessa tendência.

Os novos cafés proteicos do Starbucks

A rede de cafeterias americana está lançando novas bebidas “ready-to-drink" em seu portfólio. A principal novidade da linha é o Starbucks Coffee & Protein, que combina café da marca com 22 gramas de proteína, além de fibras, vitaminas e minerais. As bebidas chegam ao mercado em 23 de março (por enquanto, apenas nos Estados Unidos). 

Além das bebidas proteicas, a marca também apresentou novos produtos voltados para quem procura opções com menos açúcar ou menos calorias.  

Entre eles está o Starbucks Doubleshot Energy Zero Sugar, uma versão sem açúcar da tradicional bebida energética de café da empresa, com menos de 100 calorias por lata.

Há também o Frappuccino Lite Chocolate Hazelnut Gelato, uma versão de 100 calorias da bebida gelada, com sabor de chocolate e avelã e sem adição de açúcar.  

Cafeteria também oferece bebidas proteicas feitas na hora

A estratégia de cafés proteicos não é de hoje. Em setembro do passado, o Starbucks introduziu os Protein Lattes e Protein Matchas como itens permanentes do cardápio das cafeterias físicas nos Estados Unidos e no Canadá. As bebidas são preparadas com leite enriquecido com whey protein, produzido diariamente nas lojas pelos baristas.

Agora, a nova linha “pronta para beber” amplia a estratégia do Starbucks para além das cafeterias, levando os produtos para os supermercados. 

O gigante do café está de olho na sua saúde (financeira)

É verdade que consumir proteína tem lá suas vantagens. O macronutriente não só auxilia na construção da massa muscular, como também promove uma maior sensação de saciedade.

Mas a escalada da demanda de alimentos proteicos é justificada, sobretudo, pela priorização da saúde e do bem-estar na rotina individual — tendência que expandiu desde a pandemia de Covid-19, segundo relatório da Grand View Research.

Ainda de acordo com a empresa de pesquisa, esse mercado movimentou mais de US$ 55 bilhões no mundo em 2025 — e o esperado é que ele alcance US$ 83.35 bilhões em 2033.

E Brian Niccol, atual CEO do Starbucks, tem ciência disso  

O empresário assumiu o cargo em setembro de 2024, com a missão de reestruturar a rede com mais de 40 mil cafeterias pelo mundo que enfrentava quedas de vendas sucessivas.  

A escolha de Niccol não foi por acaso: no passado, ele foi responsável por revitalizar as redes de restaurante Chipotle e Taco Bell, também como CEO.  

Agora, ele lidera a reformulação na estratégia do Starbucks. E, de acordo com o resultado da companhia no primeiro trimestre fiscal de 2026, parece que vem funcionando. 

Isso porque a marca registrou crescimento de vendas nos EUA pela primeira vez em dois anos. As vendas globais também aumentaram 4% na comparação anual. O número é visto como um efeito da estratégia de restruturação “Back to Starbucks”, desenhada por Niccol. 

“Back to Starbucks” 

Durante décadas, a Starbucks construiu sua reputação com base em dois pilares: um cardápio altamente personalizável e a experiência das lojas.  

O diferencial estava na possibilidade de montar bebidas sob medida e consumi-las em um ambiente acolhedor, pensado para que o cliente pudesse ficar, trabalhar ou encontrar amigos. Esse conceito de “terceiro lugar”, entre casa e trabalho, ajudou a transformar a Starbucks em um fenômeno cultural que conquistou o mundo.

Com o crescimento acelerado da rede, porém, esse modelo começou a mudar. Para aumentar o volume de vendas, a empresa passou a apostar cada vez mais em pedidos rápidos e consumo fora da loja, ampliando drive-thrus, pedidos por aplicativo e até unidades voltadas apenas para retirada.  

A estratégia funcionou para escalar o negócio, mas também acabou diluindo parte da experiência que havia definido a marca. 

Mas foi a partir da pandemia de Covid-19 que o negócio “desandou de vez” 

Naturalmente, as vendas caíram no período em que o isolamento era obrigatório. E com a volta do comércio no pós-pandemia, o Starbucks aumentou os preços e passou a concorrer com cafeterias menores, mais acolhedoras e com um cardápio mais alinhado ao consumidor fitness da nova geração.   

Diante disso, a iniciativa “Back to Starbucks” busca recuperar a experiência da marca. Para isso, Brian Niccol tem apostado em tornar as lojas mais confortáveis e convidativas, com melhorias no ambiente, no atendimento e na consistência da operação.  

Parte do plano também envolve simplificar operações internas para reduzir filas e tornar o serviço mais ágil, sem perder o caráter artesanal das bebidas. A prática de escrever os nomes dos clientes à mão, por exemplo, foi retomada. 

O cardápio também mudou. A empresa reduziu os itens do menu e, ao mesmo tempo, continua lançando novidades capazes de manter o interesse do consumidor. 

Dentre elas, estão justamente as bebidas mais alinhadas às tendências atuais de consumo, como opções com menos açúcar, ingredientes funcionais e maior valor nutricional, caso das novas bebidas proteicas.