Além do TikTok: estudo francês que prevê tendências globais para as maiores empresas da Europa chega ao Brasil

A cena ficou gravada no imaginário pop: na redação de uma revista de moda, a assistente recém-contratada ri ao ver a chefona questionar-se sobre dois cintos absolutamente parecidos para um ensaio fotográfico. O que vem a seguir é uma bronca monumental, mas também um discurso emblemático de Miranda Priestly (Meryl Streep) em O Diabo Veste Prada (2006), que ensinou muita gente sobre a relação seminal entre tendências e indústria.

Para Sophie Grenier de Warrens, líder em estratégia e inovação na extreme agency, a obra foi além do hype. Em uma cena, o filme conseguiu fazer o que ela tentava há anos: explicar seu trabalho como estrategista especialista em prever tendências para indústrias do luxo, beleza, arquitetura e gastronomia.

Esqueça as trends de TikTok e os relatórios anuais do Pinterest e de outras redes sociais. Eles têm o seu valor para a análise, mas em uma dimensão bem mais diminuta. São, na verdade, os “fatos de sociedade”, de pequena ou grande escala mundial, que baseiam todo o método de estudo e pesquisa da francesa. Eventos como o ataque às Torres Gêmeas em 2001, por exemplo, ou a pandemia de Covid-19.

Mais do que uma linha no currículo, a formação em sociologia de Grenier de Warrens é parte fundamental para constituição do seu próprio relatório bianual, chamado The Shifts.

Apresentado como um “estudo de previsão sociocultural”, o material é resultado de uma combinação tripla de saberes: análise sociológica, observação de comportamento e leitura cultural. Em outras palavras, a estrategista olha muito além do que está bombando na internet e mobiliza conceitos como espírito do tempo (zeitgeist) e inconsciente coletivo.

No final das contas, apesar do caráter aparentemente acadêmico, o objetivo é bem claro: saber quais são as demandas do mercado para melhor atendê-las.

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O que uma crise na política francesa tem a ver com embalagem de batom

É preciso um certo nível de abstração e uma capacidade imensa de visão a longo prazo para entender o fluxo de pensamento da estrategista. Foi o que ela detalhou em uma entrevista exclusiva ao Seu Dinheiro diretamente de seu escritório em Paris.

Por exemplo, em meados dos anos 2010, uma crise de confiança na política francesa levou a uma revalorização das “origens” da sociedade. Entram em destaque, então, a cultura greco-romana e os elementos em dourado. Não por mera coincidência, foi o período de boom dos pratos feitos com folhas de ouro.

“Isso deu origem a essa tendência que eu chamei de Gloria, na qual se via por toda parte esse tipo de coisa extremamente brilhante, que era muito inspiradora e que se cruzava com um movimento greco-romano — afinal, o berço da civilização está ali”, explica De Grenier Warrens.

Um tempo depois, a marca de maquiagem Kiko Milano fez um batom de edição limitada. Nas embalagens, referências diretas a esse esplendor e a essas raízes greco-romanas. Resultado: sucesso absoluto de vendas.

Onde nascem as tendências

Paradoxalmente, é nas áreas que estão menos reféns das demandas do mercado em que as tendências podem florescer sem medo. É o caso da alta costura, por exemplo, que tem seu berço e sua maior expressão justamente em Paris.

O primeiro lugar para o qual a socióloga olha, portanto, é o meio artístico. É ali onde se percebe mais rapidamente as necessidades, os medos e os desejos da sociedade, antes mesmo do resto das indústrias.

“Os artistas criam a partir do que eles sentem, e o que eles sentem é o espírito do tempo, que pertence ao inconsciente coletivo. Por isso, quando vamos por exemplo em exposições, vemos coisas parecidas. Uma pessoa em Copenhague, uma em Tóquio e uma em São Paulo vão ter criado a mesma coisa, e não porque eles se copiaram”, explica a estrategista.

Por mais contraditório que seja, De Grenier Warrens explica que o processo de inovação leva tempo. Daí a importância, portanto, de conseguir capturar os movimentos socioculturais e as expressões artísticas com antecipação. “Isso nos permite começar a trabalhar já contando com os códigos do que será lançado daqui a três, a cinco anos, o que é prático para implementar a inovação.”

Por isso que o que se vê na Semana de Moda de Alta Costura de Paris demora um tempo para aparecer na H&M ou na Zara. Uma tradução ultimamente exata do que diz o discurso da personagem de Meryl Streep em O Diabo Veste Prada.

As duas possíveis morte de uma tendência

Nesse contexto, toda tendência tem um ciclo de vida que pode levar a dois caminhos: ou à sua morte ou à sua concretização e instalação enquanto um movimento durável.

Por natureza, as tendências emergem nesse contexto artístico sem tantas restrições comerciais. Apenas depois se expressam nos mercados alimentares e cosméticos. Por fim, chegam às indústrias que demandam mais tempo e investimento, como o setor automobilístico.

Para a estrategista da extreme agency, as apostas são altas quando se trata de aconselhar os clientes que vão gastar milhões de euros, seguindo as tendências mapeadas por ela. No portfólio, estão nomes como Gucci, Jean Paul Gaultier, Lancôme e Miu Miu.

“Não podemos nos dar ao luxo de dizer qualquer coisa. Por isso, é preciso um trabalho de análise sério e uma grande responsabilidade ao prometer aos clientes que amanhã será assim ou assado”, diz.

Em um mundo em que as tendências são cada vez mais globalizadas e não se restringem a um só mercado ou tipo de produto, elas não são tão facilmente perceptíveis quanto eram há 30 anos, quando Sophie começou a trabalhar com isso. No entanto, além da fundamentação teórica, a especialista conta com dois outros fatores a seu favor: intuição e experiência.

Seu estudo The Shifts será apresentado pela primeira vez no Brasil neste ano, após a abertura do escritório da europeia extreme agency no país. Dia 24 de março, a agência realiza um evento na Câmara de Comércio Brasil-França para apresentação desse novo instrumento de trabalho que pode impulsionar a inovação nas empresas brasileiras.

Entre os clientes já no portfólio, estão Niely Gold, dentro da L’Oréal Brasil, e O Boticário.