Estratégia de streaming: Deezer põe superfãs no centro do negócio

Um fã abre a Deezer, escolhe seu artista favorito e passa horas ouvindo o mesmo repertório. Cada play ajuda a revelar quem escuta casualmente, quem acompanha com frequência e quem alcançou o grau de superfã. A partir desta quarta-feira (5), esse histórico de consumo poderá se transformar em acesso a ingressos, pré-vendas, audições, ensaios e encontros com artistas por meio do Deezer Club, nova área do aplicativo incluída na assinatura, sem cobrança adicional.

Em entrevista ao Seu Dinheiro, Rodrigo Vicentini, general manager da Deezer na América Latina, explica que a plataforma pretende levar para fora do aplicativo uma relação construída diariamente no streaming. “Se a gente tentar explicar o que fazemos no dia a dia, é aproximar o fã de seu artista favorito. Basicamente, esse é o nosso negócio”, afirma.

A iniciativa chega ao Brasil no momento em que a empresa fortalece justamente a operação direta com os assinantes. Depois de registrar o primeiro lucro líquido anual de sua história em 2025, a Deezer encerrou o primeiro semestre de 2026 com crescimento de 6,7% na receita direta, para 185,2 milhões de euros.

A receita consolidada avançou 0,4% no mesmo período, para 268,2 milhões de euros, enquanto a frente de parcerias recuou 7,6%. A diferença de desempenho ajuda a explicar por que o relacionamento direto com o assinante ganhou peso na estratégia da plataforma.

“O Deezer Club não tem custo algum. Você não paga um real a mais para ter acesso. O valor percebido da entrega é altíssimo. Quando olha quanto custa um ingresso para um festival ou para um show e percebe que isso já está dentro da sua assinatura, é um benefício muito grande”, diz Vicentini.

Do aplicativo para o ambiente físico

A Deezer Club chega com uma funcionalidade que aparece como uma nova aba no aplicativo, sem retirar ou alterar os recursos já usados pelos assinantes. “O aplicativo segue com tudo o que já entrega. Agora, passa a ter uma aba em que o usuário poderá clicar, navegar e ver quais programas de relacionamento estão disponíveis e que experiências poderá acessar”, explica o executivo.

O espaço reúne eventos exclusivos da Deezer, meet-and-greets, audições intimistas de álbuns na presença dos artistas, recepções VIP, ensaios, festas de lançamento, pré-vendas, ingressos e descontos em produtos oficiais ou itens de edição limitada.

A forma de participação, destaca Vicentini, mudará conforme a experiência. Algumas oportunidades poderão envolver o resgate de ingressos, por exemplo. Outras terão critérios de elegibilidade relacionados ao envolvimento do assinante com determinado artista.

“Vamos reconhecer o engajamento desses superfãs, que terão acesso a programas de relacionamento dos mais variados tipos. Falamos de ingressos, pré-venda, merchandising exclusivo, ensaios e encontros superexclusivos em que não é uma questão de ter ou não ter dinheiro. É uma questão de ter esse acesso”, afirma.

O Club estará disponível para os assinantes dos planos Premium, Duo, Student e Family. Usuários do plano Free, perfis infantis e acessos feitos pelo aplicativo para desktop ou pelo navegador não terão a nova área.

O que a Deezer sabe sobre quem está ouvindo

O caminho entre o play e uma experiência começa com os dados acumulados durante o uso do aplicativo. A Deezer acompanha o tempo dedicado a cada artista, o perfil musical, os horários de escuta, a frequência das reproduções e os contextos em que uma música é escolhida.

“A gente consegue medir absolutamente tudo o que você possa imaginar. Consigo entender o tempo que uma pessoa fica escutando seu artista favorito, o perfil de consumo e o momento em que ela escuta. A partir disso, conseguimos melhorar a experiência, que é uma das belezas do aplicativo”, afirma.

Essas informações já são usadas para personalizar recomendações e identificar o tipo de música que combina com diferentes momentos do dia. “Sabemos qual é o humor, o mood, que tipo de música funciona melhor para aquele perfil, seja pagode, sertanejo, funk, axé ou jazz. Pela hiperpersonalização, conseguimos entregar mais música que tenha sentido para cada usuário”, explica Vicentini.

A empresa, entretanto, não informou quanto tempo, em média, um assinante brasileiro permanece ouvindo música. De acordo com o executivo, esse indicador muda de maneira acentuada conforme o repertório e o perfil do público. “Isso varia de uma maneira absurda. Posso falar de Rolling Stones, Anitta ou Zeca Pagodinho: são perfis de consumo muito diferentes. Conseguimos ver o volume de pessoas que consomem cada artista e o tempo usado para cada um, mas não costumamos abrir muito esses números”, diz.

Do fã casual ao superfã

A leitura dos hábitos de escuta permite que a Deezer organize os usuários em diferentes graus de envolvimento, destaca Vicentini. A empresa trabalha internamente com classificações como fã casual, fã e superfã. Mas não existe uma quantidade pública de plays ou de horas que leve automaticamente um assinante à última categoria. As fórmulas, ele garante, permanecem sob sigilo e variam de acordo com a base de cada artista.

“Temos inúmeras métricas que conseguem definir o perfil de consumo. A partir delas, identificamos o fã casual, o fã e o superfã. Este último tem uma forma e um volume de consumo totalmente acima dos outros degraus”, explica.

A classificação é feita a partir da comparação entre os ouvintes de um mesmo artista. Um usuário pode fazer parte de uma base composta por milhares ou milhões de pessoas e, ainda assim, se destacar pela frequência e pelo tempo dedicado àquele repertório.

“Consigo ver quantas milhares ou milhões de pessoas consomem um artista e quantas horas, em média, são usadas por dia. Dentro dessa base, existe uma parte que consome muito mais. A partir dessa volumetria, conseguimos classificar quem é o superfã”, afirma Vicentini.

A presença da aba Club, porém, não ficará restrita a essa categoria. Todos os assinantes dos planos elegíveis verão a funcionalidade e poderão navegar pelas experiências. Os critérios para participar serão apresentados em cada ação.

A empresa inclusive prepara uma campanha dentro do aplicativo para apresentar o Club aos usuários. “O assinante vai receber uma notificação avisando que o Deezer Club chegou e que ele pode participar. A partir daí, é tão simples quanto clicar na aba, navegar e ver que tipo de programa quer selecionar”, explica.

Do bolso para o palco

Vicentini lembra que a Deezer já acompanha o assinante durante boa parte do dia, porque o aplicativo permanece no celular e pode ser acessado a qualquer momento. O Club acrescenta novos momentos a essa presença. “Por ser um aplicativo que está dentro do celular e no bolso das pessoas o dia inteiro, já temos uma frequência muito boa no cotidiano. Com essa iniciativa, complementamos essa relação e passamos a entrar em outros momentos culturais do mercado brasileiro”, diz.

A trajetória pode começar na descoberta de uma música, avançar pelas playlists e curadorias e terminar diante do artista, em um ensaio, uma audição ou um show. “Você consegue juntar esse ciclo: sou fã de um artista, consumo esse artista por meio das playlists, curadorias e editorias que fazemos e, depois, consigo vivê-lo no mundo físico. Isso fecha o ciclo. Quando esse complemento já faz parte da assinatura, é uma vitória muito grande para o usuário”, afirma.

Na avaliação de Vicentini, aliás, a quantidade de shows e festivais realizados no Brasil cria terreno para essa extensão presencial. Durante a entrevista, ele situou o país entre os maiores mercados de eventos do mundo, embora não tenha apresentado a fonte ou um ranking específico.

“É quase impossível saber que tipo de festival ou evento de música vai acontecer no fim de semana, porque está acontecendo muita coisa ao mesmo tempo. O brasileiro consome muito isso. Salvo engano, o mercado brasileiro, se não é o segundo, é o terceiro maior destino de eventos do mundo”, afirmou.

Duas pontas do mesmo encontro

Para a Deezer, o Club atende duas frentes. A primeira é reconhecer o fã que passa horas ouvindo determinado artista. A segunda é oferecer a gravadoras, músicos e produtores um caminho para chegar a esse público.

“A gente consegue atender duas oportunidades muito legais. A primeira é reconhecer o engajamento do superfã, que está dentro do aplicativo consumindo determinado artista por horas e horas. A segunda é endereçar uma oportunidade para nossos parceiros, gravadoras e artistas”, diz Vicentini.

A plataforma pretende reunir pessoas que já demonstraram interesse consistente pelo repertório, em vez de selecionar participantes sem relação anterior com o artista. “Estamos falando de promover experiências que juntam o fã de verdade, que consome aquela música o dia inteiro, com o artista que ele sonhou a vida inteira em conhecer. A gente acaba unindo dois pontos muito importantes”, afirma.

O comportamento do brasileiro, aliás, alimenta o otimismo da companhia. Vicentini associa o consumo de shows à intensidade com que o público também usa o streaming. “A gente percebe que os brasileiros são ultraengajados. Consumimos muito o evento ao vivo e, ao mesmo tempo, a Deezer dentro do aplicativo. Essa junção me parece muito interessante”, diz.

“O brasileiro e o latino adoram ganhar alguma coisa. Acho que o público vai correr atrás, participar, se engajar ainda mais com os artistas e consumir esses programas”, afirma.

Onde estarão as primeiras experiências

A Deezer não revelou se a primeira fase do Club ficará concentrada nas capitais nem antecipou em quais cidades serão realizadas as ações iniciais. A capacidade de localizar fãs por cidade, entretanto, segundo Vicentini, permite que a plataforma trabalhe também com turnês fora dos principais mercados do Sudeste. O executivo cita Manaus para explicar como a tecnologia pode acompanhar a circulação de um artista pelo país.

“Se você vai ter a turnê de determinado artista em Manaus daqui a um mês, eu consigo entender quem são os fãs daquele artista em Manaus. Quando conectamos isso e ajudamos a informar que a turnê está chegando ou que haverá uma experiência, é bom para o promotor, para quem vende o ingresso, para a produtora, para a gravadora, para o cantor e para a banda. É muito legal para o ecossistema inteiro”, afirma.

Eventos próprios ainda em 2026

A passagem para o mundo físico também incluirá apresentações realizadas pela própria plataforma. A Deezer informou ao Seu Dinheiro que promoverá eventos proprietários no Brasil ainda em 2026. Nessas ocasiões, não haverá venda de entradas. Os convites serão oferecidos exclusivamente aos usuários da Deezer e resgatados por meio do Club.

Por assumir a produção, a empresa prevê disponibilizar um volume maior de ingressos aos assinantes. Artistas, cidades, formatos e datas ainda não foram revelados. Mas nas experiências ligadas a shows e festivais produzidos por outras empresas, as condições serão definidas individualmente. Poderá haver ingressos, pré-vendas, descontos, produtos ou ações de capacidade reduzida.

Um ano de preparação no Brasil

As experiências serão construídas com gravadoras, artistas, produtoras, promotores e empresas de bilheteria. A Deezer mantém uma equipe dedicada a mapear turnês, lançamentos e oportunidades para os meses seguintes.

“A gente conversa inicialmente com as gravadoras, que são grandes parceiras, para entender quais artistas fazem sentido dentro do programa, qual é o momento de cada um, quem estará em turnê e que tipo de benefício podemos oferecer. Pode ser ensaio, meet-and-greet ou evento surpresa”, explica Vicentini.

O planejamento prossegue com os responsáveis pelos shows e pela venda dos ingressos. “Também falamos com produtoras, promotores e empresas de tickets no Brasil e no exterior. A partir daí, mapeamos as oportunidades dos próximos meses e colocamos dentro do Club”, diz.

De acordo com o executivo, a preparação para o lançamento brasileiro durou aproximadamente um ano. Nesse período, a proposta foi apresentada aos diferentes integrantes da cadeia da música.

A cauda longa do Deezer Club

Os efeitos econômicos esperados pela empresa não se limitam ao ingresso ou ao encontro entre um músico e um assinante. Cada ação pode envolver produção, transporte, comunicação, venda de produtos, bilheteria, gravadora e equipes ligadas ao artista.

“A gente fala muito da cauda longa. Não estamos pegando somente uma pessoa para encontrar um vocalista. Como teremos soluções diversas, profundas e mais exclusivas, muita gente dentro da cadeia produtiva da indústria pode participar e se beneficiar”, afirma Vicentini.

A Deezer pretende inclusive ajudar a alimentar as diferentes fontes de receita das carreiras musicais. Shows, produtos oficiais, direitos fonográficos e streaming passaram inclusive a conviver no orçamento de artistas e equipes. “Na cadeira da Deezer, o que podemos fazer é promover essa conexão”, diz o executivo.

Uma comunicação dirigida ao fã

O aplicativo servirá ainda como canal para avisar os usuários sobre turnês, lançamentos e experiências relacionados aos artistas que eles acompanham. As comunicações serão baseadas no histórico de escuta.

“A gente não vai virar um veículo de comunicação ou de mídia. Não é sobre isso. O objetivo é olhar para a nossa base e enviar uma comunicação dizendo que determinada turnê, artista ou experiência está chegando”, afirma.

Para produtores e artistas, a ferramenta oferece contato com um público que já demonstra interesse no repertório.

“Uma base extremamente quente para consumir aquele artista recebe a informação e pode ir atrás do programa de relacionamento”, diz Vicentini.

Tecnologia francesa, execução brasileira

O modelo brasileiro aproveitará a estrutura tecnológica e as práticas desenvolvidas na França. Porém, a seleção de artistas, os benefícios e a forma de apresentar cada ação serão definidos localmente.

“A gente traz a tecnologia, as melhores práticas e tudo o que aprendeu na França. A execução é extremamente tropicalizada. A forma de executar, os programas de benefícios que vamos colocar no ar e a maneira de lançar são 100% brasileiras”, afirma.

Receita direta em crescimento

Os resultados anteriores ao Club ajudam a mostrar o ponto de partida da estratégia. A Deezer fechou 2025 com receita de 534 milhões de euros, EBITDA ajustado de 10 milhões de euros e lucro líquido de 8 milhões de euros, o primeiro resultado anual positivo de sua história.

O ritmo de crescimento dos assinantes diretos chegou a 8,6% na França e a 7,7% nos demais mercados naquele ano. No primeiro semestre de 2026, as altas foram de 8,4% e 9,2%, respectivamente.

A expansão da receita direta ocorreu enquanto a empresa controlava despesas. Os custos operacionais caíram 12 milhões de euros em 2025. Nos primeiros seis meses deste ano, aliás, as despesas administrativas, comerciais e de marketing tiveram redução de 6,1 milhões de euros.

Como o Club chega ao Brasil somente agora, esses indicadores ainda não medem seu impacto. O desafio será descobrir se ingressos, encontros, produtos e experiências conseguem ampliar o uso da plataforma e o valor que o assinante atribui à mensalidade.

Da NBA para a música

Vicentini completou um ano à frente da Deezer na América Latina pouco antes do lançamento do Club. Sua trajetória profissional passou por esportes, festivais e produção de entretenimento. “Antes da Deezer, fui CEO da NBA no Brasil durante dez anos. Assim, também tive a chance de ajudar a montar a operação do UFC no país, participar da chegada do Lollapalooza e trabalhar durante muito tempo na Time for Fun, na produção e promoção de festivais, musicais e shows”, afirma.

De acordo com o executivo, essa trajetória se forma em torno da formação de comunidades e da aproximação entre marcas e públicos. “Sempre trabalhei com marcas internacionais no mercado brasileiro, seja no esporte ou na música, com uma pegada muito forte de engajamento dos fãs, aumento de comunidade e crescimento da base”, diz.

Para Vicentini, o valor do Club aparecerá na soma dos benefícios disponíveis dentro de uma assinatura que continuará custando o mesmo.

“Quando você vê quanto custa um ingresso para um show e percebe que a Deezer pode oferecer a oportunidade de acessar esse ingresso, uma pré-venda, conhecer o artista, participar de uma audição, acompanhar um lançamento ou receber um produto exclusivo autografado, isso é muito poderoso”, afirma.

“Eu não sei dizer se marca uma nova fase do streaming, mas vai aprofundar cada vez mais a nossa relação com os usuários, as gravadoras, os artistas e os parceiros”, conclui.

Como transferir músicas para a Deezer

A Deezer oferece a transferência gratuita de bibliotecas por meio do Tune My Music. O usuário deve entrar ou criar uma conta, selecionar o serviço de origem e transferir playlists, álbuns, artistas e músicas para a plataforma.