Shein é multada em 1 milhão de euros na Itália por greenwashing; linha eco foi considerada enganosa

Na passarela da sustentabilidade, a Shein tropeçou feio. A gigante chinesa do fast fashion foi multada pelas autoridades italianas nesta segunda-feira (4) em 1 milhão de euros (R$ 6,4 milhões no câmbio atual) por práticas de greenwashing na Itália.

O termo se refere a uma estratégia comum entre empresas que tentam parecer sustentáveis apenas no discurso, usando campanhas e mensagens ambientais sem respaldo real nas suas práticas produtivas. É o famoso “pintar de verde” para melhorar a imagem, ainda que os impactos ambientais sigam os mesmos de sempre.

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Promessa verde demais para ser verdade

Segundo a autoridade antitruste da Itália (AGCM), responsável por zelar pela concorrência no país, a Shein induziu os consumidores ao erro com alegações ambientais vagas, genéricas e enganosas em seu site europeu.

O principal alvo da investigação foi a coleção “evoluSHEIN by design”, promovida como uma linha de roupas mais sustentáveis. O problema? As mensagens da marca exageravam nas promessas e deixavam de esclarecer pontos essenciais, de acordo com o órgão regulador.

Entre os exemplos, estão as declarações sobre design de sistema circular e reciclabilidade dos produtos, classificadas como falsas ou, no mínimo, confusas. 

Para a AGCM, os consumidores poderiam ser levados a acreditar que as peças eram feitas com materiais totalmente recicláveis, o que não condiz com a realidade, considerando as fibras utilizadas e os sistemas de reciclagem atualmente disponíveis.

Não foi a primeira multa (e pode não ser a última)

Essa é a segunda sanção aplicada à Shein por reguladores europeus em pouco mais de um mês. Em julho, a empresa foi multada em 40 milhões de euros na França por promessas ambientais enganosas e promoções falsas.

Na Itália, a penalidade foi direcionada à Infinite Styles Services Co., empresa com sede em Dublin responsável por operar o site da varejista na Europa. 

A investigação teve início em setembro do ano passado e incluiu uma análise detalhada da comunicação e das práticas ambientais da companhia.

A resposta da Shein

Em comunicado, a Shein afirmou que cooperou com a investigação italiana e já implementou medidas para evitar novas infrações. 

“Fortalecemos nossos processos de revisão interna e aprimoramos nosso site para garantir que todas as alegações ambientais sejam claras, verificáveis e em conformidade com os regulamentos”, afirmou.

Mas os reguladores não se convenceram. A AGCM também criticou os compromissos da varejista de reduzir suas emissões de gases do efeito estufa em 25% até 2030 e alcançar emissões líquidas zero até 2050. 

As metas foram consideradas “vagas e genéricas”, especialmente diante do fato de que as emissões da empresa aumentaram em 2023 e 2024.

Para as autoridades italianas, o peso da multa vai além do valor financeiro. De acordo com a AGCM, a Shein está sujeita a um “dever de cuidado aumentado”, justamente por atuar em um dos setores mais poluentes do mundo.

O fast fashion, marcado por ciclos rápidos de produção e descarte, está na mira de reguladores e consumidores atentos a práticas sustentáveis — ou à falta delas.

Na prática, a decisão sinaliza que o discurso verde sem lastro começa a perder espaço na vitrine europeia, e que marcas que tentarem maquiar impactos ambientais com marketing elegante correm o risco de sair da passarela direto para o banco dos réus.