Mercado Livre (MELI34) ‘desce para o play’ contra a Shopee: por que a briga de titãs pelo mercado brasileiro está se acirrando tanto

Se o Mercado Livre (MELI34) vinha atravessando trimestres como um ídolo intocável no varejo brasileiro — entregando sempre o melhor desempenho e poupando analistas de preocupações antes do balanço —, desta vez, os pés de barro deixaram à mostra uma leve rachadura. E o martelo que provocou isso foi comprado na Shopee.

A plataforma argentina de nascença e brasileira de coração, apesar de seguir como líder no setor, teve que descer do pedestal para fazer frente à asiática.

A varejista controlada pelo grupo Sea, de Singapura, terminou o ano passado com R$ 60 bilhões em volume de vendas no Brasil, o dobro da Amazon e 40% das vendas do Meli no país, segundo estimativas do Itaú BBA. 

Principalmente neste segundo trimestre, o Meli teve que mexer no bolso com uma série de investimentos na tentativa de confrontar o avanço da concorrente, algo que chegou a pesar no balanço e nas ações. 

A principal aposta recente do Meli nesse sentido foi reduzir o valor mínimo de compra para frete grátis, de R$ 79 para R$ 19. A companhia também fez uma série de promoções com cupons e datas duplas, além do gasto em marketing. A Shopee já adotava essa estratégia e hoje é necessário gastar apenas R$ 10 para conseguir o benefício do frete grátis na asiática.

O grande problema aqui é: quem paga esse frete grátis e outras promoções agressivas de preços? A resposta é simples: a empresa. E, no final das contas, o investidor. 

“O Mercado Livre colocou na balança a questão: o que compensa mais, perder fatia do mercado ou competir pesado dando o benefício do frete grátis? Claramente, a segunda opção venceu. No varejo, a grande preocupação é não perder market share”, diz o analista Marcos Duarte, analista-chefe da Descomplica Investimentos.

Resta saber quais são os impactos disso para o Mercado Livre, Shopee e o cenário competitivo no varejo brasileiro, além dos possíveis efeitos nos players nacionais, como Casas Bahia (BHIA3) e Magazine Luiza (MGLU3). 

Para responder isso, o Seu Dinheiro também conversou com João Mamede, gestor na AZ Quest; Marcelo Ikaro, especialista em supply chain na Peers Consulting; Lucas Portela Mauro, diretor de regulação e concorrência na consultoria LCA; e Maurício Morgado, consultor e professor na FGV.

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As rachaduras no pé de barro do Mercado Livre

Apesar de ter sido um dos propulsores das vendas neste segundo trimestre, o Meli sentiu o impacto no frete grátis e outras promoções. Segundo analistas, a decisão segurou o avanço do Ebit (lucro antes de juros e impostos), que veio abaixo das expectativas do mercado, a R$ 825 milhões, com piora nas margens Ebit.

Além disso, de acordo com o Itaú BBA, esse movimento foi um dos principais culpados pela queda de 8,7 pontos percentuais na margem de contribuição direta do Brasil ano a ano. Isso significa, resumidamente, que a operação perdeu rentabilidade do ponto de vista operacional.

As ações do Meli chegaram a cair mais de 6% no after market de Nova York imediatamente após a divulgação do resultado do período, mas a empresa reverteu as perdas no dia seguinte.

“Com certeza, oferecer o frete grátis facilita a venda. Mas no final a conta tem que fechar, né?”, diz Morgado, professor da FGV. E, segundo ele, isso é uma missão bem difícil. E pior: ainda deixa o cliente mal-acostumado.

“A conta do frete grátis é sempre deficitária, não se ganha dinheiro com o frete. Toda a empresa acende uma vela se, pelo menos, consegue deixar esses custos no zero a zero”, afirma Ikaro, da Peers Consulting.

Apesar de o mercado ter ‘engolido’ esses impactos por ora, os analistas do Itaú BBA afirmam que a grande questão agora é saber se o crescimento das vendas no Brasil será o bastante para segurar os efeitos negativos de frete grátis e outros gastos em promoções e marketing.

Mas, na visão de João Mamede, da AZ Quest, a situação ainda está longe de ser um grande problema para o Meli. “Para o azar da concorrência, o Meli tem um balanço extremamente desalavancado e ultra líquido. Ou seja, a hora que quiser levantar dinheiro, levanta”.

No entanto, o gestor reconhece que a Shopee também tem um bolso profundo. A companhia de Singapura não divulga dados sobre o tamanho dos investimentos por aqui e qual é a fatia que o país representa no volume de vendas do grupo.

Em entrevista ao Seu Dinheiro, Felipe Piringer, head de Marketing da Shopee no Brasil, afirmou que a estratégia de frete grátis é uma das principais propostas de valor da marca aqui, junto com as ofertas de preços — como é o caso das datas duplas.

“A gente vê o frete grátis como uma proposta de valor perene da Shopee no Brasil. Operamos aqui há cinco anos e uma das nossas principais propostas de valor desde o início tem sido justamente o frete grátis. Hoje, oferecemos cupons de frete grátis e uma plataforma com frete grátis em compras acima de R$ 10”, diz Piringer.

O crepúsculo dos ídolos?

“A Shopee está com a bazuca virada para o Brasil”, destaca Mamede. De acordo com projeções do Itaú BBA, a asiática efetivamente dobrou o volume de vendas por aqui ao longo de 2024; o aumento foi de cerca de R$ 30 bilhões, em comparação com os R$ 40 bilhões do Meli.

“O mercado de e-commerce, de forma geral, é caracterizado por um crescimento horizontal. Ou seja, não se trata necessariamente de ganhar margens maiores, mas de adquirir consumidores e aumentar o volume de transações na plataforma, o que é algo bastante decisivo”, afirma Portela Mauro, da consultoria LCA.

Para o BTG Pactual, o ressurgimento dos players internacionais que adotam estruturas locais indica uma nova fase da concorrência baseada em preços. 

Tanto é que o próprio Magazine Luiza (MGLU3) percebeu isso e resolveu não se envolver no duelo dos gigantes, tirando o pé do acelerador no marketplace (3P), justamente onde a batalha está ocorrendo, já que é onde Meli e Shopee operam. Isso, inclusive, aparece no balanço da companhia neste segundo trimestre.

Segundo os especialistas com quem o Seu Dinheiro conversou, diante disso, a expectativa é que o mercado do comércio online deixe de ser dominado por um player sozinho, como vem sendo com o Mercado Livre, e que esse cenário seja mais um império de dois líderes.

A Shopee não está imune às ‘rachaduras’

O real desafio da Shopee para que isso se consolide é a logística, algo que a empresa argentina domina. Em relatório, o BTG Pactual já destacou isso: “seria preciso desenvolver uma estrutura mais robusta em um território de dimensões continentais como o Brasil”. 

Até porque o Meli não está para brincadeira nesse quesito. A companhia já anunciou um investimento de R$ 23 bilhões para dobrar o número de Centros de Distribuição (CDs) até o final deste ano, para 21 unidades. 

No segundo trimestre de 2025, mais de 50% das entregas foram feitas no mesmo dia ou no seguinte, com quase 163 milhões de remessas — aumento de 28% em relação ao ano passado.

Não dá para esquecer que, quando falamos de e-commerce, a velocidade da entrega pode valer até mais que o produto em si. 

E a companhia asiática está olhando com bastante atenção para isso, de acordo com Piringer. Atualmente,  a empresa do grupo Sea tem 13 centros de distribuição (CDs), 150 hubs e 2.800 Agências Shopee — pontos de coleta, retirada e devolução de produtos em todo o país.  A plataforma não abre planos futuros de investimentos.

Durante a teleconferência de resultados deste trimestre da Sea, o presidente do grupo, Forrest Li, destacou que, na região da Grande São Paulo, cerca de um em cada quatro pacotes da Shopee foi entregue no dia seguinte, enquanto 40% chegaram aos consumidores em até dois dias, melhora em relação às porcentagens de um dígito registradas no mesmo período do ano passado.

E o Magalu e a Casas Bahia nessa?

Diante da guerra dos deuses, os mortais não podem muito além de achar caminhos alternativos. 

Segundo os especialistas com quem conversamos, o Mercado Livre e a Shopee estão em um grau de maturidade diferente de Magalu e Casas Bahia, que precisam focar em mostrar rentabilidade agora, enquanto os líderes seguem investindo de maneira agressiva. 

Justamente por isso, Fred Trajano, CEO do Magalu, já avisou que não quer se envolver nessa corrida, como mencionado acima. Já nas Casas Bahia essa preocupação está ainda mais distante: o foco da Mapa Capital, gestora que assumiu o controle da empresa, é ajudar a companhia a sair do buraco.

Por isso, por enquanto, a batalha real é realmente entre Shopee e Meli, com a Amazon — que ocupa o terceiro lugar no quesito market share — correndo de lado. “Ela está testando o terreno, vendo o que acontece com os rivais nessa briga por frete, promoções e assim por diante. Ela costuma agir assim”, diz Morgado.

Você pode entender melhor nesta reportagem.

Para os gigantes, o futuro pode guardar várias reviravoltas e a estratégia para ficar no topo depende do bolso e, principalmente, da rapidez com que responderão ao potencial 'Crepúsculo dos Ídolos'.