Novo visual e mudança de nome: as apostas da Grendene (GRND3) para conquistar franqueados e abrir mais lojas da Melissa

Nos últimos 45 anos, o inconfundível design em plástico e o cheiro de chiclete das sandálias tornaram a Melissa uma das grifes de calçados mais tradicionais e celebradas do Brasil. 

De parcerias com estilistas internacionais como Vivienne Westwood à galeria própria em Nova York, a marca brasileira criada pela gaúcha Grendene (GRND3) embarcou em um processo de renovação em sua rede de franquias, lançada em 2012.

Entre as principais novidades está a mudança de nome. Antes, a rede de franquias era chamada de “Clube Melissa”. Agora, as lojas passam a se chamar apenas “Melissa”.

A Melissa também desenvolveu um novo projeto arquitetônico para as lojas físicas, lançado no final do mês passado durante a ABF Franchising Expo, feira de franquias promovida pela Associação Brasileira de Franchising (ABF). A nova identidade visual do projeto inclui espaços imersivos com linhas curvas e diferentes texturas inspiradas nas tramas da Melissa Possession, ícone da marca e uma das linhas mais vendidas da Melissa. 

A iluminação também será renovada, com mais luzes quentes que evocam aconchego e haverá novidade na forma de pagamento, com os atendentes indo até os clientes para concluir a venda, sem a necessidade de se dirigirem ao caixa, tornando os atendimentos mais fluidos e dinâmicos. Ao final de junho, algumas das novas lojas já estarão configuradas.

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Em entrevista ao Seu Dinheiro, Rafael Tremarin, gerente de Gestão de Franquias da Melissa, afirma que a abreviação do nome foi motivada pela vontade da marca em encurtar a distância entre a Melissa e as consumidoras. 

“O Clube Melissa sempre fez muito sentido, pois era um ponto de encontro das nossas ‘melisseiras’, que é um grupo muito ativo de consumidoras”, diz o gerente. “Mas percebemos que chamar as lojas apenas de Melissa gera muito mais conexão e proximidade com a marca.”

Além de aproximar as “melisseiras”, a nova fase da Melissa também aposta nos empreendedores para retomar a expansão mais acelerada de lojas. O projeto de novo layout das lojas e expansão da franquia vinha sendo desenvolvido junto à Grendene nos últimos dois anos e envolveu a escuta ativa com franqueados, consumidoras e diversas áreas da empresa.

“Começamos a trabalhar em diversas verticais para melhorar a relação com o franqueado. Além disso, o projeto atual de loja da Melissa já tinha alguns anos de existência, por isso entendemos que era o momento de atualizar a experiência do consumidor dentro da loja, trazendo mais novidades e tecnologias”, afirma Rafael Tremarin. 

Atualmente, a rede de franquias conta com 409 lojas pelo país e que correspondem a 60% de todo o faturamento da Melissa. A empresa também possui a Galeria Melissa, um centro de exposições de moda na Oscar Freire, em São Paulo, além de duas lojas próprias. 

Nova fase na gestão

As mudanças na marca Melissa vêm acompanhadas de uma nova fase na gestão das franquias. Há um ano, a Grendene internalizou a gestão da área de franqueados da Melissa, que antes era comandada por uma empresa terceirizada, a Multi Franqueadora. 

A parceria, que durava 15 anos, chegou ao fim em 2023, quando a Grendene decidiu não renovar o contrato. Desde então, a rede é administrada diretamente pela dona da marca.

Segundo a Grendene, o encerramento da parceria foi amigável e fez parte de uma série de ações internas da empresa com foco na aproximação aos consumidores. “Com o vencimento do contrato, entendemos que era o momento de a Melissa fazer parte de forma direta do escopo de atuação da Grendene junto aos franqueadores e ao consumidor”, afirma Tremarin.

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Aposta também no digital

A Melissa também pretende avançar no faturamento omnicanal – abordagem integrada que disponibiliza vários canais abertos entre marca e cliente e integrando o online.

Desde 2018, a empresa tem em algumas lojas o Ship from Store (SFS), que permite ao cliente receber os produtos em casa direto da loja física, que nesse caso funciona como um “mini centro de distribuição”. Além disso, há o “retire na loja” e o “estoque compartilhado”. 

Quanto custa para abrir uma franquia da Melissa?

A Melissa possui dois tipos de lojas para franquias. Para as grandes capitais, a marca quer abrir novas lojas do tipo Standard, com cerca de 40 metros quadrados. Para esse formato, o capital mínimo necessário é de R$ 360 mil, incluída a taxa de franquia de R$ 45 mil. 

Para o interior e regiões metropolitanas, a marca tem o formato pop, cujo investimento inicial para o franqueado é de R$ 270 mil, incluída a taxa de franquia, de R$ 35 mil. 

Segundo Rafael Tremarin, a Melissa também está desenvolvendo lojas em formato de quiosque e deve lançar novos espaços da Mini Melissa – vertical de calçados infantis da marca – nos principais shoppings do Brasil. 

Apesar da renovação, a Melissa ainda mantém sua fórmula de sucesso criada nos anos 1970 – quando inaugurou a era do merchandising na TV ao estrear na novela Dancin Days –, e o aroma de tutti-frutti nas sandálias que virou a assinatura da marca da Grendene.